Исследование клиенто-ориентированности на рынке веб-студий 2015

Цель исследования

Причиной для проведения данного исследования послужили практические наблюдения за работой веб-студий. В ходе таких наблюдений и общения с сотрудниками и руководителями студий возникла гипотеза, что студии теряют возможные продажи, недостаточно качественно обрабатывая входящие звонки.

Чтобы проверить это, мы провели системное исследование рынка топовых российских веб-студий, поставив себя на место типичных клиентов, чтобы увидеть ситуацию их глазами. Основная цель исследования: оценить, насколько эффективно веб-студии рунета работают с входящими запросами (звонками потенциальных клиентов).

В пору экономических изменений, происходящих в России и в мире, вопросы эффективности работы выходят на первый план и ценность каждой продажи становится еще выше, равно как выше становится ущерб от потерянных продаж. Таким образом, данное исследование представляется полезным для digital-рынка в целом, ибо призвано обратить внимание на существующие проблемы с обработкой входящих запросов и призвать участников рынка повысить качество работы с клиентами.

Методология исследования

Как было сказано выше, мы стремились провести исследование максимально близко к реальным условиям. Чтобы выработать методологию, мы опросили ряд потенциальных заказчиков разработки интернет-проектов (владельцев и сотрудников реальных бизнесов разных секторов экономики). Как и следовало ожидать, двумя самыми популярными способом выбора подрядчика оказались рекомендации знакомых и изучение публично доступных рейтингов в интернете.

Получив рекомендации и изучив топы, заказчик, как правило, открывает сайты потенциальных исполнителей и обзванивает их по телефону. Таким образом, часто именно телефонный звонок формирует первое (если не считать сайт) впечатление о студии и во многом определяет, станет ли заказчик сотрудничать с данным контрагентом.

Выбор студий для исследования

Чтобы сформировать перечень студий, включенных в исследование, мы составили модель вероятности, с которой гипотетический потенциальный заказчик обратит свое внимание на данную компанию.

Проведение объективного исследования рекомендаций представляется интересным, но чрезвычайно сложным в реализации, поэтому эту часть мы опустили и сосредоточились на поиске исполнителя на основе публично доступных сведений. Кстати, как показало общение с потенциальными заказчиками, даже при наличии рекомендаций многие из них склонны самостоятельно найти рейтинги и проверить предположения, сравнить цены и т.п.

Согласно поведению заказчиков, мы произвели поиск в Яндексе и Google по типичным запросам, которые будет использовать потенциальный покупатель для поиска рейтингов веб-студий (например, были проанализированы запросы рейтинг веб студий , топ веб студий , лучшие веб студии и многие другие). В результатах поиска по разным запросам фигурируют 5 основных рейтингов, которые мы приняли во внимание (перечислены в алфавитном порядке):

• Ruward – http://www.ruward.ru/index-ruward/united-web-rating-2014/
• CMS Magazine – http://www.cmsmagazine.ru/creators/
• Рейтинг Рунета – http://www.ratingruneta.ru/web/
• Тэглайн – http://2014.tagline.ru/digital-production-rating/
• WWWRating – http://wwwrating.com/

Исследование проводилось в марте-апреле 2015 года, в качестве источника взяты данные рейтингов, доступные на тот момент.

Для упрощения мы приняли шансы использования каждого рейтинга равновероятными – другими словами, заказчик обратит свое внимание на один или несколько из этих рейтингов, не делая предпочтения одному из них (что представляется близким к реальности). Также стоит отметить, что в рамках данного исследования нам совершенно не важны принципы построения каждого из рейтингов и даже актуальность данных, поскольку, как показывает практика, клиенты в такие детали не углубляются.

Открыв рейтинг студий, заказчик принимает решение, в какие из них позвонить. Возможно, он пропустит первые 5-10 пунктов рейтинга, считая их слишком дорогими. В то же время вряд ли много звонков достанутся последним позициям рейтинга. В математической статистике процессы выбора из конечного числа элементов описываются при помощи Бета-распределения, плотность вероятности которого соответствует формуле:

где B(x,y) – бета-функция, имеющая формулу

Таким образом, в нашей модели вероятность получить входящий звонок зависит от места в рейтинге следующим образом:

Как видно, с наибольшей вероятностью звонки получат студии, входящие приблизительно в топ-20 рейтинга. Поэтому для исследования мы выбрали студии, попавшие в топ-20 хотя бы одного из пяти рейтингов (кстати, таких оказалось ровно 50). Мы также составили комплексную меру вероятности получить звонок для каждой студии (суммарно от всех рейтингов) – эти цифры представлены в полной версии отчета.

Участники исследования

В соответствии с описанными принципами, мы выбрали для исследования следующие компании. Здесь и далее перечисление идет в алфавитном порядке в соответствии с доменом их сайта (мы решили ориентироваться на домен, чтобы нивелировать разницу в написании латиницей и кириллицей).

• Actis Wunderman
• ADV
• Aero
• AGIMA
• AIC
• AILOVE
• AlterEGO
• АРМАДА
• Articul Media
• Студия Артемия Лебедева
• Artus
• Artwell
• Astronim*
• BrandStudio
• CreativePeople
• DALEE
• Студия Борового
• DEFA
• Deluxe Interactive
• FISHART
• Freeger
• GRAPE
• Greensight
• ITECH.group
• Айтекс
• KODIX
• MST digital agency
• Nile
• Nimax
• Notamedia
• ONY
• Orange Label
• ПЕРЕДОВИК.RU
• Pichesky
• Бюро Пирогова
• Promo Interactive
• qb interactive
• QSOFT
• Quantum Art
• Red Keds
• Redsoft
• rutorika
• Сибирикс
• Simtech Development
• Сайтсофт
• Smartica
• SPYK
• Текарт
• Traffic Isobar
• Трилан
• VIPRO

«Тайный покупатель»

Дальнейшее исследование заключалось во взаимодействии с исследуемыми студиями методом «тайный покупатель», прежде всего с помощью телефона. Для каждой студии мы смотрели номер телефона на ее сайте (как правило, телефон размещался на главной странице или на странице контактов).

Обзвон осуществлялся силами специально подготовленных сотрудников, которые «вжились» в роль заказчиков. Они обзванивали студии независимо, в случайном порядке, в разные часы (только в рабочее время), в разные дни недели. Для уменьшения вариативности результатов в каждую студию звонили не менее трех раз. В случаях, когда сотрудник студии предлагал общаться по переписке, взаимодействие осуществлялось также посредством электронной почты.

Для исследования были созданы две проработанные «легенды», соответствующие небольшой сервисной компании, которой нужен корпоративный сайт, и крупной торговой компании, желающей заказать разработку интернет-магазина. В ходе общения «тайные покупатели» интересовались также рекламой и/или SEO-продвижением разрабатываемого сайта. Полную детализацию легенд мы решили не публиковать, чтобы исключить влияние на результаты возможных будущих исследований.

Для полной эмуляции реальных условий были зарегистрированы отдельные email-адреса, а также московские телефонные номера, с которых производились звонки. Входящие звонки, поступающие на эти номера, также регистрировались – на случай, когда студия перезванивала по своей инициативе (забегая вперед можно отметить, что таких было не много).

Наблюдаемые параметры

В ходе проведения исследования сотрудники оценивали каждую студию по ряду критериев. Мы стремились собрать полную и объективную картину: насколько легко дозвониться, вежливо ли отвечают и общаются, удается ли оперативно получить предложение от студии.

В итоговый отчет вошли оценки по следующим критериям:

Легкость нахождения номера телефона студии на ее сайте. Если номер найти сложно, то многие потенциальные клиенты просто перейдут к следующему кандидату. Оценивалась баллами от 0 до 3, по критериям:

• 0 – номер найти не удалось;
• 1 – номер найти можно, но достаточно сложно;
• 2 – номер достаточно легко найти (но требуется совершить действия/клики);
• 3 – на сайте сразу виден номер.

Время ожидания ответа. Это важный параметр, влияющий на конверсию (после 15 секунд ожидания многие из звонящих вешают трубку). Время фиксировалось в секундах, затем, на этапе обработки результатов, значения были сгруппированы в следующие категории:

• 0 – ожидание более минуты или не удалось дозвониться вообще;
• 1 – ожидание от 15 секунд до 1 минуты (субъективное восприятие – «долго ждал»);
• 2 – от 5 до 15 секунд (восприятие – «ответили быстро»);
• 3 – менее 5 секунд (восприятие – «ответили сразу»).

Наличие голосового меню (IVR). Мы не учитывали влияние IVR, однако можно отметить, что при качественном вежливом ответе его наличие воспринимается скорее отрицательно, так как с живым человеком разговаривать приятнее. Оценивался по принципу: 1 – есть, 0 – нет.

Вежливость, внятность и корректность ответа. Очевидно, что общая адекватность разговора серьезно влияет на принятие решения о заказе. Оценка производилась субъективно, в соответствии с разработанной методологией. В итоговый отчет вошли усредненные показатели, представленные в баллах от 0 до 3 по следующим критериям:

• 0 – не удалось дозвониться, некорректный ответ, или студия не готова общаться по телефону;
• 1 – ответ умеренный вежливый, недостаточно внятный;
• 2 – разговор протекал нормально, адекватно;
• 3 – общались очень вежливо и корректно.

Сроки отправки email. В процессе общения со студией мы оставляли свой адрес email и нередко студии высылали туда предложения. В таких случаях мы замеряли время, прошедшее с момента разговора до получения письма. В итоговый отчет вошли следующие параметры:

• 0 – не написали в течение суток после разговора;
• 1 – написали с задержкой от 3 часов до 1 суток;
• 2 – написали с задержкой от 30 мин до 3 часов;
• 3 – написали сразу (до 30 минут после разговора).

Сроки повторного звонка. С точки зрения повышения продаж, естественно ожидать, что студии будут «дожимать» обратившегося к ним клиента. Некоторые студии действительно перезвонили по оставленному телефону, но сделали это очень не многие. Надо отметить, что мы ожидали входящего звонка в течение 1-2 недель после того, как совершили первое обращение. В отчет вошла оценка от 0 до 3 баллов, соответствующая критериям:

• 0 – студия не перезвонила в течение недели;
• 1 – студия перезвонила более чем через 3 суток после первого общения;
• 2 – перезвонили в течение 3 суток после обращения;
• 3 – звонили неоднократно.

Ориентировочные цены. Понимая специфику рынка, мы не требовали озвучить финальную стоимость проекта по короткому описанию, однако просили назвать примерный диапазон стоимости и сроков. Некоторые студии смогли это сделать в беседе или переписке, некоторые – затруднились ответить. В отчете приводятся 2 усредненных значения стоимости в рублях – для небольшого корпоративного сайта и для интернет-магазина.

Ориентировочные сроки. Аналогично стоимости, мы просили указать не точный срок, но примерный диапазон. В отчете приводится 2 усредненных значения срока разработки в месяцах – для небольшого корпоративного сайта и для интернет-магазина.

Аналитика

В рамках подведения итогов исследования мы проанализировали полученные результаты и представляем сводную информацию, которая иллюстрирует положение дел в отрасли.

Год основания студий

Для понимания нашей выборки мы проанализировали годы основания каждой студии. Большинство рассматриваемых студий – достаточно зрелые компании, основанные в начале 2000-х годов.

Интересно, что годы основания образуют нормальное распределение, с выбивающимися пиками в 2000 и 2008 годы – похоже, кризис действительно является хорошим стимулом для развития бизнеса.

Присутствие в рейтингах

При том, что взятые рейтинги имеют разные принципы построения и актуальность данных, они достаточно консистентны: подавляющее большинство студий присутствует в 3-5 рейтингах одновременно.

При этом каждый рейтинг имеет свои особенности, поскольку места во всех пяти рейтингах одновременно занимают только 13 студий (около четверти от рассматриваемых). Но лишь 2 студии из попавших в исследование фигурируют только в одном рейтинге.

Поиск номера телефона

Практическая часть исследования начиналась с нахождения номера телефона каждой студии. В целом, все компании показали хорошие результаты.

Общий результат превзошел наши ожидания – мы предполагали, что хотя бы на нескольких сайтах найти номер телефона будет сложно или невозможно. По факту же только в одном случае найти номер не удалось, причем по логичной причине – это компания Армада, которая недавно прекратила свою деятельность (ее сайт недоступен).

Время ожидания ответа

Следующим этапом исследователи звонили на найденный номер и замеряли время ожидания ответа. В подавляющем большинстве случаев трубку брали довольно быстро. Следует отметить, что у многих компаний установлено голосовое приветствие, и мы измеряли время до начала записанного ответа. Это представляется близким к впечатлениям реального клиента, поскольку в момент он уже понимает, что дозвонился куда надо.

Не всегда трубку брали сразу, но наши исследователи проявляли настойчивость – ждали не менее 1 минуты, а при отсутствии ответа перезванивали на следующий день. Лишь в 4 компании не удалось дозвониться вообще – они явно теряют потенциальных клиентов.

Качественная оценка ответа

Очень важным фактором при выборе подрядчика является первое впечатление от разговора с живым человеком. И тут мы обнаружили примеры как очень удачных, так и очень неудачных форматов общения.

Большинство разговоров протекало адекватно и спокойно. К нашей радости, некоторые компании показали отличную клиентоориентированность: ответили очень вежливо, терпеливо выслушали клиента, задавали наводящие вопросы, рассказали про возможные варианты – в общем, полноценно проконсультировали и заодно завоевали доверие. Были и иные примеры: к сожалению, фразы типа «я с мобильного, мне неудобно говорить, перезвоните позже» встречались не раз. Несколько компаний буквально отказались общаться по телефону: «мы общаемся только по email, напишите письмо» или еще более удивительное «специалист в командировке, с вами пообщаться некому».

Последующая email-переписка

В некоторых случаях после разговора мы ожидали получить предложение или дополнительную информацию на почту. Время до получения письма мы делили на 4 условные категории.

Надо отметить, что отсутствие присланного нам email в рамках данного исследования мы не считаем проблемой – следуя методологии, мы стремились выяснить максимум информации по телефону и письмо могло просто не потребоваться. Тем не менее, мы открыто озвучивали email всем студиям и те, кто воспользовался этим каналом – явно получают дополнительное преимущество.

Повторный звонок

Поскольку для исследования были приобретены отдельные номера, звонящие открыто называли этот номер. К тому же, полагаем, что большинство студий пользуются услугами IP-телефонии, позволяющими отследить и записать номера звонящих. Поэтому у студий была возможность перезвонить и поинтересоваться, как дела у клиента.

Подавляющее большинство исследуемых компаний этой возможностью не воспользовались: перезвонили нам только 4 компании.

Данные по ценам и срокам

Анализ цен и сроков не входит в первичные цели данного исследования, но, поскольку информация об ориентировочных ценах и сроках была собрана, мы решили уделить немного внимания и этому вопросу, несомненно важному в выборе исполнителя.

Прежде всего, мы посмотрели на сравнение цен на разработку (на примере более сложного проекта – интернет-магазина). На графике приведены озвученные цены в порядке возрастания.

Как видим, наше исследование вновь подтверждает популярную идею о том, что цены на рынке веб разработки различаются более, чем в 100 раз. При одних и тех же вводных, предварительные оценки стоимости варьируют от 50 тысяч до 3.5 миллионов рублей (думаем, читатель без труда догадается, какая студия озвучила эту максимальную цифру).

Интересно отметить характерную «полку» на уровне 1.5 миллионов – видимо, это отраслевой стандарт «де-факто» для оценки более-менее сложных проектов.

Следующим шагом мы посмотрели на корреляцию цены и предполагаемых сроков разработки. Есть мнение, что при фиксированном качестве (а поскольку мы брали топовые студии, это подразумевает достойный уровень качества) цена и сроки обратно пропорциональны. Наши наблюдения это не подтверждают.

Напротив, сроки разработки, озвучиваемые студиями, прямо пропорциональны цене, которую они же называли. Поскольку речь идет об одинаковых требованиях к проекту, видимо, такая разница возникает из-за разных подходов к оценке.

Напомним, что детальная информация о ценах участников рынка, собранная в ходе исследования, доступна в полной, коммерческой версии отчета.

Заключение

Проведенное исследование показало, что даже у лидирующих компаний отрасли есть проблемы с обслуживанием потенциальных клиентов. В то время, как в целом ситуацию можно считать приемлемой, у большинства игроков остается большой потенциал для улучшения качества работы.

Допускаем, что для некоторых игроков входящие звонки вообще не важны, так как они сосредоточены на узких сегментах (например, та же работа по государственным конкурсам). Возможно, для остальных игроков невнимательное отношение к звонкам обусловлено тем, что спрос на рынке разработки сайтов по прежнему превышает предложение, и студии перегружены заказами. А возможно, это уже не так, и те, кто не успевает отреагировать и перестроить свою работу, вскоре просто сойдут с дистанции.

Надеемся, что данный материал послужит катализатором для возникновения интереса к теме качественного приема звонков и улучшит работу с потенциальными покупателями в отрасли веб-разработки.

Исследование было проведено Сергеем Мартыновым (Brainex) при поддержке аналитического проекта Ruward.

Типичные проблемы и рекомендации

В данном разделе описаны характерные для участников нашего исследования проблемы, возникающие при приеме входящих звонков.

1. Сложно дозвониться
2. Низкое качество общения по телефону
3. Долгие переключения, «нужные» сотрудники недоступны
4. «Напишите нам по email»
5. Страшно назвать цены и сроки?

В полной платной версии отчета приведено подробное описание этих проблем, а также даны рекомендации по улучшению ситуации.

Платные версии отчетов по исследованию

Хотите узнать помимо общих данных исследования, конкретные значения исследуемых параметров по ведущим 50 компаниям? Или хотите послушать запись разговора с вашей собственной компанией, а также получить рекомендации Сергея Мартынова по настройке процессов первичной обработки входящих запросов в вашей студии/агентстве? Отлично, мы разработали для вас два платных формата отчета:

Платный отчет по всем 50 веб-студиям: 4 500 руб.

В платную версию отчета входит детализация основных параметров исследования по каждой из 50 веб-студий:

• Легкость нахождения номера
• Время ожидания ответа
• Наличие голосового меню
• Вежливость, внятность и корректность ответа
• Сроки отправки email
• Сроки повторного звонка
• Ориентировочные цены и сроки по двум типам проектов: корпоративный сайт и интернет-магазин

Индивидуальный отчет по вашей компании: 18 000 руб.

Вы представляете одну из 50 компаний, вошедших в исследование? Тогда мы предлагаем вам приобрести расширенный индивидуальный отчет, в состав которого входят:

• Все данные из "платного отчета"
• Аудио-запись разговора с вашей компанией + комментарии Сергея Мартынова>
• Удачные и неудачные примеры разговоров ваших конкурентов (без привязки к бренду)
• Краткая консультация Сергея Мартынова (1 час) по процессам первичной обработки входящих обращений в вашей студии/агентстве

Чтобы приобрести любой из платных пакетов по нашему исследованию, напишите нам: info@ruward.ru.