CRM-маркетинг в России: 2016

Обзор и исследование рынка

8 апреля 2016: Мы открываем цикл аналитических материалов про рынок CRM-маркетинга в России, разработанный совместно экспертным CRM-агентством INBRIEF и проектом RUWARD. В течение ноября 2015 – февраля 2016 мы провели масштабное исследование рынка, опросили всех ключевых игроков сегмента, дефрагментировали различные услуги и подробно описали их, а по результатам сформировали большой аналитический обзор.

Задача нашего спецпроекта – рассказать про текущую ситуацию на рынке CRM-маркетинга в России, помочь потенциальным заказчикам понять, насколько и в каком виде этот спектр услуг может быть им полезен, дать удобный инструмент выбора потенциального подрядчика, а также рассказать про типовые кейсы из разных областей бизнеса.

В рамках первой итерации нашего спецпроекта мы публикуем два больших материала: исследование/обзор рынка (который вы читаете сейчас), а также большой справочный раздел, в котором мы развернуто отвечаем на большинство вопросов, так или иначе связанных с CRM-маркетингом.

В рамках второй итерации нашего спецпроекта опубликован каталог агентств, специализирующихся на работе в сегменте CRM-маркетинга.

Максим Алешин

Ключевой эксперт спецпроекта, Управляющий директор CRM-агентства INBRIEF

Первые мысли о каком-то информационном упорядочивании рынка CRM-агентств возникли после моих долгих бесед с клиентами. Оказалось, что им непонятно, что эти агентства на самом деле умеют делать, чем отличаются друг от друга, где их искать и как правильно выбирать. А главное - что вообще может дать CRM-маркетинг их компании. В нашем спецпроекте мы попробуем ответить на все заданные и еще не заданные вопросы об этом сегменте коммуникационного рынка.

Андрей Коновалов

Ключевой аналитик спецпроекта, Директор по информационным продуктам группы проектов RUWARD

Российский рынок CRM-маркетинга – один из самых обделённых вниманием и маркетинговой модой. При том, что именно тут концентрируются самые интересные и перспективные технологии работы с массовыми клиентами. Надеюсь, что наше исследование привлечёт внимание к этому сегменту услуг и придаст дополнительный импульс его развитию.

Общее описание рынка CRM-маркетинговых услуг

Рынок CRM-маркетинговых услуг очень компактен: на начало 2016 года на нём действует всего около сорока компаний. Это компании, либо специализирующиеся на таких услугах, либо считающие их одним из существенных направлений в своей деятельности.

При этом, несмотря на малое количество участников, финансовая емкость этого рынка достаточно велика: в CRM-маркетинговых услугах заинтересованы, в первую очередь, крупные компании с тысячами и сотнями тысяч потребителей.

Трудности идентификации

В России направление CRM-маркетинга до сих пор не стало общеизвестным. Этому «помогли» и терминологическая путаница (многие клиенты думают, что CRM-маркетинг – это внедрение в компании CRM-системы, хотя это совсем не так), и то, что понятие CRM-маркетинга частично пересекается с другими существующими на рынке методами и направлениями.

В итоге, в части компаний этот продукт подаётся под другими названиями или в составе других услуг (напр. – direct-mail, маркетинг баз данных, e-mail маркетинг, мобильный маркетинг), а в части под понятие CRM-маркетинга подгоняются совсем не связанные с ним направления, вплоть до event-маркетинга.

Количество проектов

Ещё одной сложностью рынка CRM-маркетинга является нечёткость определения, собственно, «CRM-проекта». Одни агентства относят к «проекту» многолетнее сотрудничество с клиентом, другие учитывают как завершённый проект каждую выполненную в интересах клиента рассылку. Аналогично и в вопросах оценки бюджета – для первых минимальный бюджет CRM-проекта начинается от нескольких миллионов рублей, для вторых – от пятидесяти тысяч.

Тем не менее, по итогам опроса нам удалось получить следующие данные:

В 2014 году российскими агентствами выполнено не менее 350 CRM-проектов. На момент проведения опроса (январь 2016 года) в 2015 году этими же агентствами было завершено не менее 400 CRM-проектов.

Таким образом, можно утверждать, что направление CRM-маркетинга имеет положительную динамику развития.

Отраслевая специфика

Различные отрасли используют CRM-маркетинг с различной интенсивностью. Так, чаще всего CRM-проекты реализуются агентствами в e-commerce и FMCG-отрасли:

Вызывает удивление, что страхование оказалось в самом низу списка, при том, что с условно похожим банковским сектором работало 38% опрошенных. Возможно, страхование – это как раз тот сегмент, в котором можно в ближайшее время ожидать активный рост спроса на CRM-маркетинговые услуги.

В любом случае, приведённое распределение характеризует не столько реальную потребность отраслей в CRM-маркетинге, сколько их осведомлённость о возможностях этого инструмента. Сложно предположить, что есть объективные причины для того, чтобы фитнес нуждался в нём вдвое меньше, чем HoReCa.

Участники рынка

Специализация

39% опрошенных агентств относят себя к специализированным, т.е. занимающимися, в первую очередь, именно CRM-маркетингом. Ещё 61% – предлагают это направление как одну из услуг.

При этом, указанное соотношение нельзя считать полностью истинным – из-за маленьких размеров выборки любой дополнительный голос будет сильно менять итоговую картину.

Поэтому более справедливой будет следующая оценка: доля специализированных агентств находится в пределах от 35% до 45% от общего количества участников рынка.

Компетенции и оказываемые услуги

Перечень услуг, оказываемых CRM-маркетинговыми агентствами, достаточно широк. Ниже мы представили список услуг, проранжированный по частоте их предложения. При этом в третьем столбце дана информация о количестве агентств, оказывающих эту услугу самостоятельно, не передавая её субподрядчикам и специализированным компаниям.

Как видно из таблицы, практически все CRM-агентства предлагают услуги по разработке стратегической части проектов, управлению этими проектами, сбору и обработке данных, а также работу с таким базовым инструментом CRM-маркетинга как e-mail рассылки. Дальше начинаются уже различия в конкретном инструментарии и специализациях.

Отдельного разговора заслуживает интерпретация соотношения «собственного производства» и аутсорса. Часто клиенты считают использование субподрядчиков чуть ли не обманом, рассуждая, что агентство берёт оплату за услугу, выполнение которой потом за меньшие деньги делегирует третьей стороне. Такие клиенты предпочитают делать выбор в пользу агентств, выполняющих все услуги самостоятельно, или хотя бы декларирующих это.

Важно отметить, что сам факт выполнения агентством той или иной услуги никак не определяет качество её выполнения. В определённом смысле даже наоборот – чем больше участков ответственности агентство забирает под себя, тем сложнее ему добиться одинаково высокого качества по каждому направлению. Поэтому при выборе партнёра в первую очередь стоит оценивать его компетенции по ключевым для проекта вопросам, а не формальному признаку использования субподрядных организаций.

Компетенции

Интересную картину мы получили, предложив участникам опроса выбрать ограниченное количество услуг (не более пяти), в которых агентство наиболее сильно:

При том, что стратегическую разработку проектов и аналитику данных предлагают все участники рынка, своей сильной стороной считает это лишь около 60% агентств.

Также интересна картина по выбору e-mail и sms-маркетинга – «мастеров электронной почты» больше в два с лишним раза. Видимо, сказывается бОльшее количество потенциальных возможностей, заложенное в e-mail рассылках.

И, конечно, стоит отметить, что хотя классический директ-мейл как услугу, выполняемую непосредственно самим агентством, указали 36,4% опрошенных, в число своих сильных сторон это направление не включило ни одно агентство. Пожалуй, это служит лучшей иллюстрацией к предыдущему разговору об использовании субподрядных компаний.

Готовность выступить субподрядчиком

Дополнительным штрихом к картине рынка будет информация о готовности CRM-агентств работать на субподряде.

57,7% агентств работают как непосредственно с клиентами, так и выступая субподрядчиками по CRM-направлению у других агентств.

11,5% хотели бы попробовать себя в качестве субподрядчиков, но опыта такого пока не имеют.

И, наконец, 30,8% опрошенных работают строго напрямую с клиентом.

Прочие услуги

Независимо от того, является агентство специализированным или нет, оно может предлагать своим клиентам дополнительные услуги, не связанные прямо с CRM-маркетинговыми проектами.

11,5% опрошенных агентств не предоставляют отдельно никаких услуг, работая только в составе CRM-проектов. Остальные участники опроса отметили следующие услуги:

Как видим, наиболее распространены услуги дизайна/креатива, разработки веб- и мобильных проектов, а также услуги по SMM-продвижению.

Любопытно, что контектстную рекламу отметило не более четверти участников опроса, при том, что ремаркетинговые кампании, использующие, в том числе и контекстные системы, самостоятельно реализует 68% агентств. То есть, в этом вопросе мы видим пример дифференцированного подхода к инструменту – системы контекстной рекламы осваиваются и используются для решения отдельной задачи, не основной для самих этих систем.

Инструментарий

Самым сильным признаком агентства, серьёзно специализирующегося на CRM-маркетинге, является вложение ресурсов в развитие собственных специальных инструментов для него.

Нельзя утверждать, что агентство, имеющее собственную платформу, обязательно реализует проект лучше других (та самая проблема «инхаус/аутсорс», упомянутая выше). Но наличие такой платформы однозначно указывает на серьёзность подхода, на то, что CRM-направление для агентства – стратегически важное, а не предлагается как одна из сотни других услуг.

Собственные платформы для CRM-проектов имеет около трети участников опроса. Однако в этом вопросе, как и в случае со специализацией, точный процент вывести сложно, в силу большого влияния на результат каждого отдельного ответа. Поэтому, говоря о рынке в целом, можно утверждать, что собственными платформами обладают 20%-25% участников рынка.

Возможности платформ

Типы CRM-проектов

При опросе участников рынка чётко выделяются три основных типа проектов, на которые ориентируются создатели CRM-маркетинговых платформ. Это:

а) Накопительные бонусные программы (участники программы получают бонусы, которые в дальнейшем могут быть конвертированы во что-то полезное. Классический пример – «бонусные мили» в программах авиаперевозчиков

б) Промокампании (широкий круг активностей, подразумевающий адресное обращение к определённому сегменту клиентов. Например, имеющих машину, детей определённого возраста, покупавших туры в определённые страны и пр.)

в) Скидочные кампании (персональное предоставление и накопление скидок)

Отметим, что возможности CRM-маркетинга не исчерпываются перечисленными пунктами, это именно самые популярные в настоящий момент форматы.

Функции платформы

Каждая платформа для CRM-маркетинга имеет свой набор инструментов. Мы выяснили, какие из них встречаются наиболее часто:

Итоги

По итогам нашего исследования можно сделать следующие выводы:

1. Услуга CRM-маркетинга на российском рынке пока недооценена и капсулирована в отдельных клиентских сегментах
2. При этом, CRM-маркетинг – устойчивый сегмент рынка маркетинговых услуг, демонстрирующий тенденцию к постепенному росту
3. Основной источник роста этого сегмента услуг – повышение маркетинговой грамотности заказичка и поиск им новых эффективных форматов коммуникации со своими клиентами.
4. Скорее всего, развитие рынка CRM-маркетинга будет связно с проникновением в новые отрасли, ещё не освоившие этот инструмент.
5. В силу специфики направления существенного увеличения количества игроков не ожидается, но можно прогнозировать активное развитие кооперации и субподрядных отношений.

В рамках первой итерации нашего спецпроекта мы публикуем два больших материала: исследование/обзор рынка (который вы читаете сейчас) а также большой справочный раздел, в котором мы развернуто отвечаем на большинство вопросов, так или иначе связанных с CRM-маркетингом.

Следующим шагом мы опубликуем (в конце апреля 2016) года каталог специализированных CRM-агентств, список наиболее интересных кейсов, а также подборку мнений экспертов о текущей ситуации в сегменте.

Пара слов о наших партнерах и спонсорах

Прежде всего, хочется выразить благодарность CRM-агентству INBRIEF, нашему партнеру по этому спецпроекту, без экспертизы которого ничего бы не получилось:

INBRIEF. Экспертное CRM-агентство:

• Уникальный симбиоз маркетологов и IT-разработчиков.
• CRM-маркетинг от стратегии до реализации на базе собственной платформы.
• EffiCRM - собственная универсальная платформа для автоматизации любых CRM-проектов: от программ лояльности до промоактивностей и email-рассылок.
• 1 место в digital-рейтинге Adindex 2014 (сегмент CRM-агентств) года по уровню сервиса в категории "Агентства".
• 1 место в digital-рейтинге Adindex 2014 (сегмент CRM-агентств) года по уровню сервиса и опыту сотрудничества в категории "Консалтинг".
• 2 место в digital-рейтинге Adindex 2014 (сегмент CRM-агентств) года по уровню сервиса и опыту сотрудничества в категории "CRM-платформы".
• 2 место в digital-рейтинге Adindex 2013 (сегмент CRM-агентств) года по уровню знания и опыту сотрудничества.

А также нашим спонсорам, профильным игрокам агентского рынка CRM-маркетинга:

1. Да!маркетинг – агентство непаркетного маркетинга, специализирующееся на разработке и реализации комплексных стратегий и внедрении систем персонализированных коммуникаций. Ключевые компетенции Да!маркетинг: интегральная аналитика, разработка и реализация performance based marketing стратегий, повышение онлайн-продаж , удержание клиентов и управление лояльностью, построение omni-channel коммуникаций, внедрение eCRM и управление CRM-проектами. Клиенты: Юлмарт, Детский Мир, ВТБ24, ЦУМ, ВСК, СОГАЗ.
2. WIM. Команда экспертов в области профессионального CRM маркетинга. А именно: email-маркетинг, sms-маркетинг, push-уведомления, ретаргетинг. Благодаря богатому опыту ведения проектов и партнерству с европейской платформой Emarsys B2CMarketing Cloud, компания обеспечивает скорость и качество выполненных работ.
3. Pichesky — это полносервисное digital-агентство, основанное в 2008 году. Ключевые экспертизы: стратегия, медиа, CRM, креатив, социальные сети, продакшн и работа с видео. Агентство является лидером в комплексном обслуживании крупных компаний — российских и международных.

У вас есть предложения, замечания, вы хотите стать спонсором обзора? Пишите на info@ruward.ru.