Забустили новый бренд на Ozon и WB: 330к выручки с продаж бессульфатного шампуня за 1200 рублей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания обратилась в Церебро осенью 2024 года, когда у нее еще даже не было карточек на маркетплейсах. Клиент не пробовал ни посевы, ни таргет в ВК. Он хотел «стартовать правильно», поэтому обратился к нам за продвижением.

Церебро часто работает с селлерами, но они редко приходят на старте. В этом плане проект стал для нас уникальным.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

О бизнесе

Клиент — начинающий селлер на Ozon и WB. Продает бессульфатный шампунь с белым люпином под брендом MVM COSMECEUTICALS. Цена товара — 1000-1500 рублей за 250 мл. Продукт относится к лечебно-косметическим средствам и действует мягче, чем обычный шампунь.

Целевая аудитория бренда — женщины 19-35 лет, которым важен бережный уход за волосами.

Например:

• Поврежденные, ломкие, сухие волосы.

• Окрашенные, осветленные, обесцвеченные волосы.

• Кератиновое выпрямление, ботокс для волос и другие салонные процедуры.

• Выпадение волос.

• Сухость и чувствительность кожи головы.

С клиентом мы предварительно договорились попробовать посевы в ВК и стали ждать готовности карточек. К декабрю их сделали — можно было приступать к работе.

Клиент озвучил задачу — протестировать посевы для продвижения шампуня. KPI не ставили, так как продукт предстояло запускать практически с нуля. На старте нужно было понять, как отработает шампунь на посевах: какими будут CPC и стоимость продажи.

Для этого кейса подходил наш стандартный план продвижения.

Алгоритм продвижения на посевах

Наш план работы проверен на 100+ рекламодателях и 177 миллионах рекламного бюджета. Он помогает организовать работу и не отклоняться от намеченной цели.

Алгоритм состоит из 6 этапов:

1. Анализ бизнеса для посевов.

2. Постановка целей.

3. Подготовка к запуску РК.

4. Тест.

5. Основная РК.

6. Масштабирование.

Тест и масштабирование можно проводить неоднократно.

В таком порядке мы будем раскрывать сюжет этого кейса. Можете использовать эту схему, чтобы было легче ориентироваться в материале.

Итак, нужно было начать с изучения продукта, бизнеса и конкурентов. Анализ помог бы нам оценить риски и перспективы для продвижения, а также спланировать дальнейшую работу.

Анализ MVM COSMECEUTICALS

Продукт клиента входит в отдельную нишу на рынке шампуней. Нам нужно было разобраться в его свойствах и понять, почему цена выше среднего — от 1000 рублей. А еще — проверить бизнес на соответствие другим значимым для продвижения критериям.

По каким критериям мы оцениваем селлера:

1. Цена товара. Задача посевной рекламы — побудить к импульсивной покупке. На посевах лучше заходят товары до 3-5 тысяч, так как с небольшой суммой расстаться проще.

2. Рейтинги и отзывы. Положительные оценки повышают доверие к товару и могут увеличить продажи.

3. Опыт продвижения. По нему можно понять, на какие показатели ориентироваться: по цене клика, переходам, продажам и т.д. А также — найти самый подходящий канал продвижения, если их несколько.

А теперь разберем бизнес клиента.

1. Цена товара

Продукт MVM COSMECEUTICALS стоит в разы дороже обычного шампуня. Нам важно было понять, за счет чего такая цена.

Возможны два варианта:

• Цена оправдана — продукт обладает особыми свойствами. Тогда нужно найти УТП и понять, как подсветить преимущества шампуня целевой аудитории.

• Продукт отдают за оверпрайс: цена не соответствует нише и УТП продукта. В таком случае работать с бизнесом невыгодно, он не зайдет на посевах. Завышенная стоимость станет барьером к покупке.

Мы изучили особенности товара, сравнили его со стандартными шампунями и с другими бессульфатными.

Товар бренда относится к космецевтике — это направление на стыке косметики и фармакологии. Шампунь MVM COSMECEUTICALS обладает косметическими и лечебными свойствами. Вместо сульфатов в нем используются более мягкие очищающие компоненты, поэтому он подходит тем, кому нужен бережный уход. Продукт бренда содержит больше активных веществ, чем стандартный шампунь. Главный компонент — протеин белого люпина. Он стимулирует рост волос, укрепляет, увлажняет, повышает густоту, улучшает барьерную функцию кожи.

Дальше мы сравнили MVM COSMECEUTICALS с другими брендами бессульфатных шампуней и выделили его УТП.

По запросу «бессульфатный шампунь с белым люпином» Ozon выдал карточки товаров стоимостью 700-2300 рублей. Продукт клиента на тот момент стоил 1100 рублей — значит, прайс стандартный в нише. При этом у других бессульфатных шампуней активных компонентов меньше.

Резюмируем: цена шампуня нашего клиента — стандартная для ниши, но при этом активных веществ больше, чем у некоторых аналогов.

Дальше мы хотели понять, как покупатели оценивают продукт.

2. Рейтинги и отзывы

До начала продвижения у продукта было мало оценок, но большинство из них положительные:

• На Ozon — 38 оценок, почти все на 5 звезд.

• На WB — один 5-звездочный отзыв.

• На Яндексе — 4 оценки по 5 звезд.

О чем это говорит? Небольшое количество оценок и объемные отзывы косвенно подтверждали отсутствие накрутки. То есть реальные покупатели высоко оценили шампунь.

// «Положительные отзывы важны для продвижения, потому что они служат социальным доказательством. Аудитории проще решиться на покупку товара, когда другие хорошо о нем высказываются», — специалист Церебро. //

Мы решили, что начинать работу нужно с Ozon, а не с WB, т.к. там больше оценок.

Дальше рассмотрели, через какие еще каналы продвигался клиент. Это помогло нам оценить, насколько посевы актуальны для бизнеса.

3. Опыт продвижения

Наш клиент ведет только Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая запрещена в России как экстремистская), где продвигает рекламные посты с артикулом товара. Эта реклама набирала сотни пересылок в директ.

Про трафик на маркетплейсы информации нет, так как отследить переходы было нельзя из-за отсутствия ссылок.

Посевы как канал продвижения имеют весомое преимущество как раз потому, что в креативы можно добавлять ссылки на товары. Кликнуть проще, чем скопировать артикул и забить его в поиске.

Преимущества посевов для продвижения селлеров

• Маркетплейсы положительно реагируют на переходы с внешних ссылок на карточку товара. Алгоритмы воспринимают продукт как более востребованный и сами начинают продвигать карточку товара внутри маркетплейса. Это может привести к росту продаж.

• Посевы подталкивают к импульсивным покупкам, поэтому на них хорошо заходят товары с ценой до 3-5 тысяч. Селлеры с недорогими товарами могут больше продавать за счет этой фишки.

Обсудим продвижение? Пишите в ЛС: https://vk.cc/cU7tXc

Общий итог анализа

Выводы:

с Цена шампуня MVM COSMECEUTICALS соответствует нише.

• По составу и свойствам продукт превосходит бюджетные шампуни и бренды-конкуренты.

• Покупатели высоко оценивают товар, оставляют положительные отзывы.

Посевы — перспективный канал продвижения для бренда. Реклама в Instagram у клиента работала по аналогичной схеме, и посты вызывали реакцию у аудитории. Значит, потенциал для посевов в ВК у бренда тоже есть.

Критических рисков для продвижения бизнеса на посевах не выявили. Далее мы начали готовиться к рекламной кампании с учетом специфики бизнеса.

Принципы создания креативов и методы оценки показателей

При работе над постами мы опирались на сильные стороны бренда и наш опыт продвижения селлеров на посевах.

Преимущества, которые использовали в креативах:

• Шампунь стимулирует рост волос. Продукт обладает свойствами, которых нет у других шампуней.

• Натуральный состав, нет агрессивных компонентов. Продукт безопасный и подходит тем, чьи волосы и кожа головы нуждаются в бережном уходе.

Это помогало убедить аудиторию в том, что товар стоит своих денег.

Дальше нужно было сформировать структуру креатива. По нашему опыту, посты для продвижения селлеров работают лучше, если содержат следующие элементы:

• Упоминание маркетплейса. Например: в тексте — «Находка на Ozon!», в видео — логотип маркетплейса, в посте — сниппет с лого. Это работает, т.к. аудитории удобно и привычно покупать на маркетплейсах.

• Рейтинг товара: «4,8». Высокие оценки повышают доверие к продукту.

• Скидка и/или ограничение: «Успейте заказать, пока на товар скидка 60%». Мотивирует быстрее покупать товар.

Для визуала в таких случаях желательно использовать видео в стиле UGC — непрофессиональная съемка на смартфон от первого лица с рассказом о продукте. Это напоминает отзыв настоящего покупателя и вызывает больше отклика у аудитории.

Примеры UGC-креативов смотрите далее.

В видео блогеры рассказывают о том, какой классный шампунь они нашли. Раскрывают его преимущества: профессиональный уход, нет сульфатов, делает волосы густыми и т.д. Часто в видео девушки показывают, как моют голову шампунем, а следующим кадром — длинные шелковистые волосы.

На этом мы завершили подготовку к РК. Дальше — небольшое пояснение о том, как мы оценивали размещения. Это поможет вам во время чтения следующих разделов.

CPC. Мы представляем данные в виде таблицы, цену клика обозначаем тремя цветами.

В этом кейсе:

• Зеленый — CPC до 15 рублей.

• Желтый — CPC до 30 рублей.

• Красный — CPC от 30 рублей.

Данные AdB/МП. Статистика AdBlogger/Маркет-платформы, которую мы выгружаем из рекламного кабинета. В этом кейсе подсчитали количество переходов и цену клика.

Данные Ozon/WB. Статистика маркетплейса, хранится в кабинете селлера. Оттуда можно почерпнуть данные, которых нет на AdBlogger: корзины, продажи, сумма продаж и другое. Маркетплейсы тоже считают количество переходов, и оно обычно расходится с данными AdB. Это связано с тем, что пользователи могут открыть карточку несколько раз.

На WB нельзя было отследить трафик с конкретного креатива, поэтому мы считали данные ориентировочно:

• Рассчитывали средние значения, которые карточка получала на органике — без посевов и другой рекламы.

• Данные, которые получали выше этих средних значений, относили к результатам посевной рекламы.

Клиент предоставил нам доступ к кабинетам на маркетплейсах, так что данные мы собирали сами.

Далее разберем первый тестовый запуск.

Тест на МП

Тест проводили в два этапа, трафик вели на Ozon. Задача была — найти рабочий креатив для продвижения нового бренда.

Спойлер: с МП внезапно все пошло не по плану…

16-17 декабря. Тест 1 этап

Запустили 5 креативов: три — с видео, два — с подборкой фото.

Самая низкая цена клика была у креативов №3 и 5, которые похожи по структуре и содержанию. Разница — в одном пункте. В Крео №3 говорится про защиту волос в осенне-зимний период, а в Крео №5 — про то, что шампунем пользуются мастера в салонах.

Крео №3 МП:

• Защита для волос в осенне-зимний период.

• Стимулирует рост волос.

• Нет сульфатов и парабенов.

• Высокий рейтинг продавца.

• Скидка.

Крео №5 МП:

• Профессиональный шампунь.

• Стимулирует рост волос.

• Нет сульфатов.

• Высокий рейтинг продавца.

• Скидка.

В обоих постах использовали видео.

Итог: на этом этапе уже начала вырисовываться структура рабочего креатива. Основные элементы рекламных постов с низким CPC:

• В тексте говорим о 4 вещах: шампунь стимулирует рост волос, в составе нет сульфатов, высокий рейтинг на маркетплейсе и действует скидка/ограничение. Эти пункты больше всего отвечают потребностям аудитории.

• В качестве визуала используем видео. Это позволяет продемонстрировать товар в действии, создать контакт с ЦА и вызвать больше доверия.

Для закрепления результата нужен был повторный тест.

19-21 декабря. Тест 2 этап

Создали новые версии постов-лидеров с прошлого этапа: Крео №3.1 и 5.1 МП. В предыдущих постах была просто «хорошая скидка», а здесь добавили конкретику — «скидка 60%». Гипотетически это могло бы снизить цену клика, но получилось совсем наоборот.

По результатам второго теста оба поста вдруг просели по CPC: у Крео №3.1 цена клика выросла до 33 рублей, а у Крео №5.1 — до 90.

Такой резкий скачок CPC нехарактерен для Маркет-платформы. Креативы обычно перегорают постепенно, после продолжительного открута.

Мы начали разбираться в вопросе и вскоре нашли причину. В декабре обновилась лента в ВК, из-за чего с МП пропал сниппет, начали падать охваты, клики. Рекламодатели в нашем Telegram-чате тоже отмечали подобные проблемы: см. скрин.

Итог: на этом моменте мы поняли, что продолжать продвижение на МП пока не стоит. Следующим шагом решили протестировать AdBlogger.

AdBlogger — новый рекламный инструмент ВК для посевной рекламы.

Особенности:

• Обогнал МП по числу сообществ — 60+ тысяч.

• Часто дает охваты на 10–50% больше, чем на МП.

• Размещение в одних и тех же сообществах зачастую дешевле через AdBlogger, чем через МП.

• Позволяет использовать до 10 эмодзи в креативе

• Дает возможность создавать собственные подборки сообществ для посевов

• Автоматически выставляет сниппет. На МП он перестал работать после обновления ленты в ВК

AdBlogger расширяет возможности для продвижения на посевах.

Обсудим продвижение? Пишите в ЛС: https://vk.cc/cU7tXc

Тест на AdBlogger

На AdB провели один тестовый запуск. Задача была — проверить, будет ли цена клика ниже в сравнении с МП.

25-26 декабря. Крео №3 Ozon

Подготовили один креатив на базе Крео №3 МП — лучшего поста c первого этапа теста. Текст использовали тот же, но добавили эмодзи и взяли другое видео.

Цена клика у Крео №3 Ozon вышла чуть ниже, чем у исходника — 11,6 рубля. С теста получили первую продажу на 888 рублей при расходах в 1225 рублей.

Итог: получили рабочий креатив для AdB.

Результаты тестовых запусков

• От Маркет-платформы отказались из-за сбоев, связанных с обновлением ленты в ВК. Вместо нее перешли на более перспективный AdBlogger, который продолжал корректно работать.

• С первого теста на МП получили один рабочий креатив. На его основе сделали новый пост для теста на AdB — Крео №3 Ozon. Он попал в зеленую зону по CPC и принес первую продажу.

• По результатам тестов вывели нормальный CPC в рамках проекта — до 15 рублей. К этому показателю стремились в дальнейшем.

• Основную цель теста выполнили. Нашли креатив для построения РК.

Далее разберем все этапы продвижения на AdB.

Рекламная кампания на AdBlogger

В кейсе рассматриваем 7 месяцев продвижения на посевах: с декабря 2024 по июнь 2025 года.

Для удобства мы разбили этот раздел на 3 части. Внутри каждой из них указали периоды запусков. Привели показатели и аналитику по каждому откруту.

Этап 1. 3 января — 12 февраля. Продвижение на Ozon

Клиент торгует на Ozon и WB, но начали с первого, потому что там было больше оценок и отзывов, а сам шампунь стоил дешевле. Шанс привлечь покупателей выше.

Хронология:

1. На старте решили масштабировать пост с тестового этапа. Сделали посевы на 12,5 тысяч рублей. Креатив попал в зеленую зону с CPC в 10 рублей и принес 20 продаж на 17 тысяч.

2. Провели тест с ГЕО-размещениями — неудачно. Средний CPC по всем запускам составил 19,5 рубля — это желтая зона. Цена корзины выросла в 3 раза — до 117 рублей, а продажи сократились в 6 раз — до 3.

3. Запустили 5 новых креативов с почти идентичным текстом. В видео девушки рассказывают о преимуществах продукта, показывают процесс нанесения шампуня и результат — густые шелковистые волосы. По итогам открута самая низкая цена клика была у Крео №2 Ozon — 11,7 рубля. С него же получили 12 корзин по 50 рублей, а также 2 продажи на 2444 рубля.

4. Масштабировались с Крео №2 Ozon. До 12 февраля делали массовые посевы этого поста. Результаты: CPC упал ниже 10 рублей, 450+ корзин, 13 продаж на 16 571 рубль.

Результаты первого этапа РК

Главные мысли:

• Протестировали ГЕО-посевы — неудачно, CPC 175 рублей по региональным сообществам.

• Нашли рабочий рекламный пост Крео №2 Ozon, который можно было откручивать дальше.

В цифрах:

• Ozon. Период: 3 января — 12 февраля. Потрачено за этот период — 59 069 рублей, сумма продаж — 42 778 рублей. Конверсия из клика в продажу — 1,4%.

Этап 2. 14 февраля — 16 марта. Первые тесты на WB и новые идеи для Ozon

К этому моменту в карточке на WB появилось больше отзывов, и мы договорились протестировать этот маркетплейс. Вместе с этим продолжали продвигать шампунь на Ozon: пробовали новые креативы и заходы.

1. Провели первые запуски на WB и тест с диплинком на Ozon.

// Диплинк— это специальная ссылка, которая запускает приложение маркетплейса и ведет прямо на карточку товара. В теории это может увеличить число переходов и продаж.

По итогам открута мы заметили, что статистика по диплинкам некорректная. AdBlogger показал 437 переходов, а Ozon — всего 37. В остальные периоды РК разница не была настолько большой, а значит, данные ошибочны.

Для WB использовали Крео №2, который до этого проверили на Ozon. Получили CPC 17 рублей, 1 корзин по 203 рубля и 1 продажу примерно на 1200 рублей. В этот период мы поняли, что Крео №2 может подойти для обоих маркетплейсов. Он стал креативом-лидером.

2. Откручивали один и тот же пост для обоих маркетплейсов. На Ozon запуски делали по бонусной программе Ozon. Условия: за размещения рекламы в конкретных ВК-сообществах маркетплейс начислял селлерам бонусы. Их можно было потратить на внутреннее продвижение Ozon. Мы предложили MVM COSMECEUTICALS сделать 3 размещения, с которых было получить по ~60 тысяч бонусов, а 1 бонус = 1 рубль.

Клиент согласился, получил бонусы, запустил внутреннюю рекламу и поделился с нами результатами — к ним еще вернемся на третьем этапе РК.

Итог: на обоих маркетплейсах креатив попал в зеленую зону. На WB пошли первые продажи, и мы увидели потенциал к продвижению там, хотя CPC был выше, чем на Ozon.

Интересное. Клиент со своей стороны был готов развивать оба маркетплейса и тестировать гипотезы. По кейсу можно заметить, что он часто проявлял инициативу: с ГЕО, диплинками, подарочным набором.

И вот, не прошло и 3 месяцев с начала работы, как клиент захотел сам запустить посевную рекламу. Он прошел курс Церебро по AdBlogger (https://vk.cc/cU7x8s), решил попробовать создать креативы и подобрать сообщества для размещения. Для самостоятельного запуска клиенту нужно было открыть новый рекламный кабинет и выделить дополнительный бюджет на тест. На тот момент требовались вложения в основную РК, которая только набирала обороты, так что инициативу отложили на неопределенный срок.

3. На WB Крео №2 давал более слабые результаты, чем на Ozon, поэтому мы решили его доработать.

Подготовили 5 рекламных постов на его основе:

• 3 новых креатива с тем же видео и тремя разными текстами: Крео №2.1, 2.2 и 2.3 WB.

• 2 новых креатива с тем же текстом и двумя разными видео: Крео №3 и 4 WB.

Первые три креатива попали в желтую зону с CPC более 20 рублей.

У Крео №3 и 4 WB цена клика оказалась в зеленой зоне до 10 рублей.

За открут получили 14 корзин по 244 рубля и 1 продажу на ~1200 рублей.

4. Запустили Крео №3 и 4 WB на два разных набора сообществ.

С двух постов получили:

• 242 корзины по 51 рублю. Цена корзины снизилась в 4 раза.

• 7 продаж на ~8400 рублей.

Всего потрачено — 12 300 рублей. Соотношение доходов и расходов приблизилось к результатам открутов на Ozon.

5. Сделали аналог Крео №4 для Ozon. Там он стал седьмым по счету и получил название Крео №7.

Пост запустили в тестовом режиме с бюджетом 1739 рублей. Получили:

• CPC — 11,9 рублей.

• 32 корзины по 54 рубля.

• 4 продажи на ~4000 рублей.

Результаты оказались в рамках стандарта для этого кейса.

Итог: креатив попал в зеленую зону и принес продажи на обоих маркетплейсах. Но на WB баланс остался в минусе. Тем не менее этот пост стал новым креативом-лидером вместо Крео №2.

Результаты второго этапа РК

Главные мысли:

• Провели тест с диплинком на Ozon — неудачно из-за некорректного подсчета статистики. Решили использовать только обычные ссылки.

• Сделали первые запуски для WB. Нашли рабочие креативы, но расходы пока существенно превышают доходы.

• Нашли новый креатив-лидер для обоих маркетплейсов — Крео №4 WB и его копия №7 Ozon.

В цифрах:

• WB. Период: 14 февраля — 16 марта. Потрачено — 37 656 рублей, сумма продаж — 22 800 рублей. Конверсия из клика в продажу низкая — в среднем 0,46%.

• Ozon. Период: 14 февраля — 16 марта. Потрачено — 6160 рублей, сумма продаж — 4000 рублей. Конверсия из клика в продажу — 3,7%.

Этап 3. 19 марта — 26 июня. Набор кармы на Ozon и отказ от WB

На этом этапе нас ожидали изменения. Пришлось остановить продвижение на WB и сфокусироваться только на Ozon. Почему так случилось и что стало с креативом-лидером — разбираем далее.

1. Решили масштабировать Крео №7 Ozon, увеличили бюджет до 9734 рублей. Получили:

• CPC — 9,7 рублей.

• 293 корзины по 33 рубля.

• 5 продаж на 5867 рублей.

Дешевый клик и недорогие корзины — положительная динамика.

Параллельно с креативом для Ozon сделали массовые посевы Крео №4 WB на 20 тысяч рублей.

Получили:

• CPC — 9,2 рубля.

• 589 корзин по 34 рубля.

• 14 продаж на ~16 800 рублей.

Показатели — почти такие же, как на Ozon, но запуски на WB по-прежнему не окупались.

Наши специалисты подготовили отчет и сравнили итоги по обоим маркетплейсам.

На Ozon вышли в ноль, но еще могли добрать продажи в рамках окна атрибуции.

// Окно атрибуции — период в 30 дней после перехода на карточку товара по ссылке. К примеру, пользователь перешел по ссылке в креативе 1 марта, но купил товар 15 марта. Это считается заказом в рамках окна атрибуции.

На WB ушли в минус. В нескольких периодах стоимость корзины была существенно выше, чем на Ozon, хотя были переходы и нормальный CPC. Это значит, что сама карточка слабо конвертит.

Возможные причины:

• Мало отзывов — 34 оценки. На Ozon для сравнения — 126.

• Цена шампуня — от 1300 рублей. На Ozon было около 1100.

В общем, результаты на WB оказались хуже из-за недостаточной подготовки карточки товара. Дальнейший открут креативов для этого маркетплейса мог обернуться растратой бюджета. Мы решили перестать делать посевы для WB. В перспективе, когда отзывов станет больше, можно будет вернуться к продвижению.

Интересное. К этому моменту клиент уже подвел итоги за месяц запуска внутренней рекламы Ozon за бонусы. По его словам, вышел «ужаснейший ДРР».

ДРР — доля рекламных расходов, рассчитывается как процент выручки, потраченный на рекламу. Например, у формата «Вывод в топ» ДРР составил 163: потратили на 63% больше, чем заработали. Очень слабый результат.

Приемлемый показатель вышел только у «Продвижения в поиске» — 20%.

Единственный плюс этой ситуации в том, что внутренняя реклама обошлась компании бесплатно. Сам клиент отметил, что платить за нее практически не имеет смысла.

На выходе самым рабочим методом продвижения по-прежнему оставались посевы.

2. Продолжили запускать для Ozon креатив-лидер с прошлых периодов. Пост постепенно начал проседать по показателям:

• CPC — 15,7 рублей.

• 455 корзин по 56 рублей.

• 28 продаж на 33 953 рубля.

Это все еще было в пределах разумного, и мы решили продолжить крутить Крео №7 Ozon.

Интересное. Клиент пришел с приятными новостями: с 1 по 14 апреля пришел трафик на WB, хотя открутов туда не было.

Есть два объяснения этой ситуации:

• Аудитория видела рекламу на Ozon, но заказывала с WB, т.к. тогда там было дешевле — 1166 против 1244 рублей на Озон. На скрине видно, что выкупили 7 заказов на 8160 рублей.

• Предыдущие массовые посевы дали буст карточке товара, и на нее пришел органический трафик внутри маркетплейса.

Обе версии имеют право на жизнь, так что выводы не делаем.

3. Случился сбой в статистике:

• AdB показывал 169 переходов при запредельном CPC 144,3 рубля.

• Данные Ozon в то же время выглядели гораздо лучше: 1597 переходов по 15,3 рубля.

Аналогичная ситуация со статистикой произошла в период с 14 по 25 мая.

Из-за ошибок в AdB мы решили опираться на данные Ozon, поэтому отнесли откруты к желтой и зеленой зоне по CPC с ценой клика 15,3 и 11,7 соответственно.

4. К следующим запускам статистика AdB восстановилась, но показатели естественным образом ухудшились.

CPC у Крео №7 поднялся до 13,6-18,5 рублей, а цена корзины — до 58-74 рублей. Доход перестал перекрывать расходы, как в предыдущие два периода.

5. После выгорания Крео №7 нужны были новые посты, чтобы вернуться к прежним показателям.

Решили запустить:

• Два креатива-лидера: все тот же Крео №7 и Крео №2 Ozon, который перестали откручивать в конце февраля. В эти посты изменений не вносили.

• Три новых креатива. Для них взяли текст из креативов-лидеров и новые видео.

Тест пяти постов обошелся в 4462 рубля. Размещения делали в разных сообществах — так, чтобы на каждый пришлось до ~1000 рублей.

По итогу:

• Крео №7 попал в желтую зону с ценой клика 21 рубль.

• Остальные посты — в красную с CPC 40+ рублей.

Статистика маркетплейса за этот период показала 37 переходов, 3 корзины по 1487 рублей и 1 продажу на 1596 рублей.

6. Перезапустили креатив-лидер с тремя новыми текстами:

• Текст 1. Добавили заход через личное обращение: «Девочки, не могу молчать! Нашла крутой шампунь…»

• Текст 2. Совместили заход через боль с рекомендацией: «Долго мучилась с тонкими тусклыми волосами, пока подружка не скинула ссылку на крутой шампунь!»

• Текст 3. Подчеркнули низкий расход шампуня: «Одной бутылки хватает надолго…».

Лучше всего сработал пост с Текстом 2.

С него получили:

• CPC — 14,8 рубля.

• 36 корзин по 57 рублей.

• 1 продажу на 1596 рублей.

Креатив попал в зеленую зону по цене клика.

Результаты третьего этапа РК

Главные мысли:

• В марте вышли в ноль на Ozon и в минус на WB. Продвижение на WB пошло хуже из-за малого числа отзывов и более высокой стоимости шампуня.

• Откруты для WB приостановили из-за рисков растратить бюджет.

• Клиент месяц запускал внутреннюю рекламу Ozon бесплатно — за бонусы. Получил «ужаснейший ДРР» и пришел к выводу, что за деньги там продвигаться не стоит.

• Делали массовые посевы Крео №7 Ozon до конца июня, и он начал выгорать. Сделали для него новые тексты, протестировали и получили один пост в зеленой зоне по CPC.

В цифрах:

• WB. Период: 19-30 марта. Потрачено — 20 014 рублей, сумма продаж — 16 800 рублей. Конверсия из клика в продажу низкая — 0,5%.

• Ozon. Период: 19 марта — 26 июня. Потрачено за период — 210 820 рублей, сумма продаж — 244 362 рублей. Конверсия из клика в продажу — 1,41%. Вышли в плюс по экономике.

На момент написания кейса РК продолжается, так что этот результат нельзя считать финальным.

Дальше анализируем показатели, полученные в период с 16 декабря по 26 июня.

3. Результаты сотрудничества

На старте клиент только-только зарегистрировался на маркетплейсах и не имел опыта в посевах. На выходе бренд MVM COSMECEUTICALS получил 275 продаж на 330+ тысяч рублей. На Ozon экономика вышла в плюс — мы достигли окупаемости на главной площадке продвижения в этом кейсе.

1. Итоги в цифрах

Мы собрали в общую таблицу статистику по AdB, Ozon и WB за 7 месяцев продвижения на посевах: см. ниже.

AdB. Проанализируем основные показатели.

Что получили:

• Цена клика — 12,1 рубль. CPC соответствует ожидаемому результату в рамках этого кейса. Мы ориентировались на показатель до 15 рублей.

• Продажи — 275. Как оценить этот результат? 275 — это по ~39 продаж в месяц. Грубо говоря, каждый день за все 7 месяцев посевной РК хотя бы один человек покупал товар. Это достойный показатель для бренда, который только вышел на маркетплейс.

• Доходы — 331 628 рублей при расходах 338 620 рублей. Общий баланс оказался в минусе на 7 тысяч рублей — это примерная стоимость 6 шампуней бренда.

Изначально мы планировали только протестировать посевы, т.к. бренд только вышел на маркетплейсы. Основной задачей было продвижение на Ozon, а в дополнение к этому мы проверяли разные гипотезы. Тесты не всегда оказывались удачными: например, запуски на WB и ГЕО-посевы. Эти расходы негативно повлияли на итоговый баланс. Спросите, почему именно они? Потому что на Ozon у нас окупились расходы.

Ozon. За 7 месяцев продвижения клиент вышел на окупаемость: при расходах в 280 950 рублей сумма продаж составила 292 028 рублей. Ozon был главной площадкой продвижения в рамках кейса, так что этот результат можно считать ключевым.

WB. Мы решили протестировать этот маркетплейс параллельно с Ozon, но в итоге отказались от него, т.к. экономика ушла в минус.

Тем не менее по некоторым параметрам WB даже превзошел Ozon:

• Цена клика ниже почти в 2 раза. WB — 7,8 рубля, Ozon — 13,6 рубля.

• Цена корзины меньше на 20%. WB — 42,9 рубля, Ozon — 53,4 рубля.

Из этого можно сделать вывод, что переходов на карточку было достаточно много, но лиды не доходили до покупки.

Для наглядности мы посчитали конверсии из перехода в корзину и из корзины в продажу: см. картинку.

На WB — самые низкие показатели конверсии по обоим критериям. На это может быть две причины:

• Много нерелевантного трафика. Здесь у нас есть аргумент против. Мы размещали аналогичные креативы в одной и той же подборке сообществ для обоих маркетплейсов. При этом на Ozon конверсия выше — значит, дело не в трафике.

• Карточка товара не привлекла. На WB было в 4 раза меньше отзывов и оценок, чем на Ozon. Карточка не вызвала доверия аудитории, и продукт заказывали реже. Если улучшить карточку товара и сделать больше посевов, экономику на WB тоже потенциально можно вывести в плюс.

Далее разберем, как мы пришли к таким результатам.

2. Что сделали для достижения результата

Обсудим решения, которые больше всего повлияли на исход.

Переход на AdBlogger. На втором этапе теста начались баги на МП из-за обновления ленты в ВК. После этого перешли на AdB, чтобы продолжить работу над проектом. Это позволило нам улучшить показатели и достичь желаемого результата.

Креативы-лидеры. За всю РК мы создали два креатива-лидера: Крео №2 и №7 Ozon.

У постов одинаковые тексты с УТП бренда:

• Шампунь стимулирует рост волос.

• Без сульфатов и парабенов.

• Высокий рейтинг продавца.

• Натуральные компоненты.

• Восстановление и защита волос.

В креативах отличаются только видео.

Показатели Крео №2 Ozon:

• Потрачено: 31 523 рубля

• Переходы: 3378

• CPC: 9,3 рубля

• Корзины: 570

• Цена корзины: 82 рубля

• Продажи: 17

• Выручка: 21 521 рубль

В период 14.02-15.02 был тест с диплинком, при котором статистика подсчитывалась некорректно: стоимость корзины по этим данным составила 636 рублей. Мы исключили это значение. Без него цена корзины — 82 рубля.

Показатели Крео №7 Ozon:

• Потрачено: 222 921 рублей

• Переходы: 15 060

• CPC: 14,8 рублей

• Корзины: 4 114

• Цена корзины: 50 рублей

• Продажи: 180

• Выручка: 245 170 рублей

По факту переходов больше и CPC ниже — был сбой в статистике AdB.

Крео №7 Ozon принес 70% всех продаж и выручки.

К концу РК эти креативы выгорели, и наши спецы начали работу над новым прорывным постом.

Улучшение карточки товара. В апреле мы решили протестировать карточку с другим оформлением и дали клиенту рекомендации по улучшению дизайна. Это могло повысить конверсию в продажу.

Оценить результаты мы не смогли, так как после этого начались сбои в статистике AdB.

По итогам продвижения количество положительных отзывов и оценок выросло.

В этом кейсе мы помогли селлеру стартовать на маркетплейсах с нуля — это необычный опыт для Церебро. Не подумайте: над посевами мы не экспериментировали. Наши специалисты шли проверенным путем, чтобы получить предсказуемый результат.

Особенность — в дополнительных действиях, которые были за рамками стандартного алгоритма:

• Советы по улучшению карточек. Наши специалисты подсказывали, что нужно поменять для повышения конверсии. На Ozon были недочеты в оформлении, а на WB не хватало оценок и отзывов.

• Тест ГЕО. Это очень нестандартный прием. Селлеры хорошо продвигаются на посевах как раз из-за отсутствия территориальных ограничений. Маркетплейсы доставляют по всей стране. Клиент предполагал, что в больших городах покупать будут охотнее, но по итогам теста гипотеза не подтвердилась. После этого посевы делали на максимально широкую аудиторию, что помогало увеличить охваты.

• Тест диплинков. Диплинки должны помогать селлерам собирать подробную статистику по рекламным кампаниям и приводить больше лидов в карточку. Как выяснилось, статистику по таким ссылкам Ozon подсчитывает неправильно. С обычными ссылками таких трудностей не возникало.

• Бонусные размещения на Ozon. Мы делали размещения в специальных сообществах, чтобы клиент получил бонусы на маркетплейсе. На эти бонусы он бесплатно откручивал внутреннюю рекламу Ozon, и результаты были гораздо слабее, чем на посевах. Клиент пришел к выводу, что запускать ее за деньги не имеет смысла. Этот опыт помог сэкономить бюджет на будущее.

Эксперименты к успеху не привели, а вот базовый алгоритм Церебро помог выполнить задачи.

Нужно было протестировать посевы и оценить, подходят ли они для бизнеса → Запустили РК, сделали креативы-лидеры и вышли в плюс на Ozon.

Нужно было протестировать WB → провели тесты, нашли рабочий креатив и получили минимальные CPC и цену корзины за всю РК: 5,8 и 24,8 рублей соответственно.

Резюмируем: этим кейсом мы показали, что можем дать буст селлеру с нуля и вывести его на окупаемость в считанные месяцы. У нас есть готовый алгоритм продвижения, который мы адаптируем под конкретный бизнес для достижения максимальных результатов.