Получили 500+ лидов по 323 рубля для премиум-магазина верхней женской одежды

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания обратилась к нам с запросом протестировать посевы в ВК. Ранее этот способ продвижения не пробовали, хотели оценить его перспективность для бизнеса.

От посевной РК клиент ожидал в первую очередь обращений в ЛС сообщества. Дословно — «диалогов по существу», т. е. лидов. Во вторую — продаж с идеальной стоимостью до 1000 рублей, но с ними были связаны два риска.

1. Клиент отмечал, что считать продажи и их стоимость нелегко, «потому как путь покупателя может быть не прямым».

Суть в том, что компания не ведет сквозную аналитику. Данные собирают при расчете на кассе в магазине: покупателей спрашивают «Откуда вы о нас узнали?». Человек может забыть, растеряться, ошибиться, так что статистика ненадежная.

То есть в работе мы не сможем опираться на данные клиента о продажах.

2. У компании не было опыта обработки лидов с посевов или рекламы у блогеров.

С посевной рекламы приходит специфический вид трафика, с которым нужно уметь работать. Нюансы раскроем в следующем разделе. Сейчас важно сказать о том, что мы не могли контролировать финальный этап воронки. За конверсию лидов в продажи отвечал клиент, который никогда не обрабатывал обращения с посевов.

То есть мы получаем слепую зону в прогнозировании продаж.

В приоритете были обращения, а не продажи, поэтому мы хотели оценить, получится ли выйти на окупаемый лидген с помощью посевов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

О проекте

К нам обратился бренд верхней женской одежды премиум-качества. Компания владеет двумя офлайн-магазинами в Москве и Санкт-Петербурге. Продает онлайн с доставкой по всей России.

Клиент выделил следующие компоненты УТП:

— Уникальный, трендовый дизайн.

— Доступные цены в своем сегменте.

— Широкий ассортимент фасонов и расцветок. Более 1000 единиц товара в одном магазине.

— Размерный ряд от 40 до 50.

— Высокое качество, пальто не скатываются.

— Собственное производство в Москве и Подмосковье.

— Продавцы-стилисты.

— Подбор модели под параметры покупателя.

— Доставка по России — от 2 дней.

Цены в магазине выше среднего по рынку: от 7 до 27 тысяч рублей, средний чек ~ 17 тысяч.

Для сравнения. Первое фото — пальто из каталога бренда за 14 990 рублей. Второе — с WB за 4681. Третье — из «Снежной королевы», крупной сети магазинов, за 9850.

Анализ бизнеса для посевов

Проанализировали характеристики компании, товары, соцсети, отзывы и предыдущий опыт продвижения. Так мы могли определить, подходит ли бизнес для продвижения.

1. Особенности бизнеса

Мы выявили основные характеристики компании. Обнаружили как преимущества, так и риски для посевной рекламы — прикладываем картинки.

Если кратко: в нашем кейсе товар стоит дороже среднего по рынку, следовательно, у ЦА больше требований и возражений. При этом основной запрос — привести лиды без прогрева.

Что это значит для продвижения:

— В креативах нужно будет показать товар в деталях со всех сторон. А для этого лучше всего подойдет видео. Так мы устраним сомнения по поводу качества и внешнего вида. Также продемонстрируем товар в использовании, чтобы потенциальный покупатель мог перенести этот опыт на себя.

— В креативах обязательно использовать CTA с оффером, ведущий на ЛС сообщества. Например: «успейте приобрести шубу со скидкой 35%, время акции ограничено, переходите по ссылке: *ссылка*».

— Нужно внедрить персонализированный подход, так как у аудитории премиального бренда больше сомнений перед покупкой. При обращении в ЛС менеджер в индивидуальном порядке будет отрабатывать возражения и помогать с выбором модели, цвета, размера. Каждый, кто обратится, получит консультацию по своему вопросу. Выше шанс покупки товара.

Вместе с этим проанализировали активность компании в соцсетях и интернете.

2. Соцсети, отзывы

Клиент стабильно ведет сообщество в ВК и аккаунт в Instagram*. Публикует в соцсетях одни и те же посты. Они набирают примерно одинаковое количество лайков при том, что число подписчиков отличается в 10 раз: 28 тысяч — в ВК, 331 тысяча — в Instagram.

*принадлежит корпорации Meta, которая запрещена в России как экстремистская

Кроме соцсетей, мы изучили отзывы на сторонних площадках. Нашли карточки в 2ГИС, Яндекс и Google Картах. Выяснили, что отзывы подтверждают УТП о широком ассортименте и высоком качестве товаров. На Яндекс Картах — 158 оценок, 108 отзывов, рейтинг — 5 звезд.

Общий итог. У клиента есть довольно обширная живая аудитория, и в большинстве своем она позитивно настроенная. Для нас это хороший знак:

— Много активных вовлеченных пользователей. Рекламу могут увидеть те, кто уже знаком с брендом: покупал товары, подписан в соцсетях, натыкался на клипы и рилсы.

— У бренда положительный имидж в интернете. Компании с хорошими отзывами и высоким рейтингом вызывают больше доверия.

Мы взвесили все за и против. Учли активность в соцсетях, оперативную обработку отзывов и комментариев. Пришли к выводу, что бренд можно взять на тест посевов, несмотря на весомые минусы.

Дополнительно мы выяснили, с какими каналами продвижения компания работала прежде. Также нашли бенчмарки в нише и получили цифры, на которые можно ориентироваться.

_________

Обсудим продвижение? По всем вопросам пишите в ЛС: https://vk.cc/cU7mCx

_________

Прошлый опыт продвижения

Раньше клиент использовал таргет в ВК, собирал статистику по основным показателям. Были следующие результаты:

• CPM — 100−200 рублей для СПб-МСК.

• CPC — 8−12 рублей.

Цена подписчика при таких вводных — около 100 рублей.

От нас клиент не требовал получить конкретные цифры по этим метрикам. Озвучил только идеальную стоимость продажи — до 1000 рублей. А это — очень хороший показатель для бренда со средним ценником 17 тысяч. Доля рекламных расходов в таком случае вышла бы около 6%.

Дополнительно мы выяснили, какой ДРР считается нормальным для ниши. Ориентировались на цифры, о которых говорят участники рынка: 20-25%.

По этим данным можно сказать, что ДРР в районе 10−20% уже считается хорошим показателем для ниши одежды.

В работе над проектом мы не ставили цели достичь ДРР в 6%. Подсчитывать продажи с посевов вообще было проблематично, так как клиент не отслеживал путь покупателя полностью даже в таргетированной рекламе. Все, что мы узнали — стоимость клика и подписчика из таргета, а это не очень актуальная метрика для посевов.

На этом этапе стало понятно, что у клиента нет налаженных воронок продаж и проверенных стратегий продвижения. Нам предстояло подготовить рекламную кампанию с нуля и оценивать результаты, опираясь на собственный опыт.

Подбор сообществ для посевов в ВК

Собрали два списка активных подписчиков: с сообщества клиента и трех его конкурентов → отфильтровали одинаковые ID и объединили списки → загрузили документ с ID в парсер → подобрали сообщества с активом ЦА среди подписчиков.

Парсер выдал 21+ тысячу сообществ, где в разном объеме присутствует целевая аудитория. Среди них надо было выбрать наилучшие по совокупности факторов. Мы поставили фильтры по полу, возрасту, CPM api, концентрату ЦА и другим критериям.

Получили:

— 5762 ID активных подписчиков с сообществ клиента и его конкурентов.

— 163 сообщества для размещения с концентратом от 0,0055.

В идеале нужно собрать не менее 10 000 ID. Найти их также можно через парсер Ц — как вариант, через поиск сообществ схожей тематики. Это не всегда обязательный шаг, поэтому останавливаться на нем не будем.

Итак, мы прошли финальный этап — фильтрацию. Собрали оптимальные по всем критериям сообщества: нужная ЦА, низкая стоимость показов, публикации рекламных постов в прошлом, нет массовых отписок. На эту подборку сообществ уже можно было запускать рекламу. Так мы и сделали в дальнейшем.

Уже потом, во время РК, использовали еще один способ поиска сообществ — считаем важным упомянуть его здесь. Отбирали сообщества с самым низким CPC по итогам открута → получали с них актив за последние 2−3 месяца → искали по этому активу новые сообщества для посевов через парсер. Тоже вариант, которым можно пользоваться.

На этом моменте заканчиваем блок про парсинг и дальше рассказываем про креативы.

_________

Обсудим продвижение? По всем вопросам пишите в ЛС: https://vk.cc/cU7mCx

_________

Создание креативов для посевов в ВК

При подготовке рекламных постов мы выдвигали гипотезы по поводу того, какие фишки могут сработать. Отталкивались в первую очередь от особенностей бизнеса клиента.

По сути, компания просто продает товары в своем магазине: не торгует на маркетплейсах, не предлагает кастомизацию или какие-то другие навороты. Это значит, что специальные приемы в креативах мы использовать не сможем.

Поясним, что имеем в виду. Для селлеров, например, есть проверенные заходы в стиле «смотрите, крутая находка с WB». Для обычных магазинов ничего подобного нет, но, по нашему опыту, в таких случаях хорошо работает самый стандартный подход: акцент на УТП и отличии от конкурентов, CTA со скидками и ограничениями.

Мы решили сделать несколько разнообразных креативов и посмотреть, какие зайдут лучше. К тесту подготовили 6 рекламных постов, а по ходу РК создали еще 9. В большинстве постов использовали видео: они заходят в посевах лучше фото.

Дополнительно учитывали специфику посевов: импульсивный трафик, который нужно замотивировать на целевое действие. А также — нишу клиента, премиальность бренда, высокий средний чек, характеристики аудитории и ее требовательность.

Что сделали:

— Добавили видео с модным пальто в «елочку». То есть использовали тренд для привлечения внимания ЦА, продемонстрировали товар в носке и сыграли на том, что посты с видео хорошо заходят в посевах.

— Сделали заход через обращение «девушки» для обозначения ЦА и формирования эмоционального контакта.

— Подчеркнули широкий ассортимент, размерный ряд. Показали потенциальным покупателям, что они найдут подходящий товар. Это пример рекламы в стиле «у нас есть все и для всех», о которой мы рассказывали в разделе про анализ бизнеса. Написали про базовые фасоны и расцветки — подойдут на каждый день.

— Отметили качество продукта и сервиса. Упомянули натуральные ткани. Пообещали помощь в подборе товара. Отработали возможные возражения по качеству товаров и их стоимости.

— Сняли ограничения по ГЕО. Написали про доставку по РФ.

— Замотивировали писать в ЛС. Указали ограничение по времени действия скидок.

Во всех остальных постах мы тоже затрагивали эти пункты: либо все, либо наиболее важные в контексте.

Дальше мы готовились запускать РК. По ходу работы нужно было протестировать креативы, чтобы понять, что заходит лучше: какие визуалы, форматы текстов, товары, офферы.

Остался последний шаг перед началом кампании — обозначить способы оценки рекламных размещений.

Метод оценки показателей

Перед запуском договорились, что будем оценивать результаты с двух сторон. С нас — анализ посевов, с клиента — статистика по обращениям и заказам.

На тесте смотрели главным образом на CPC.

С этим показателем мы работаем по собственной системе, а именно — распределяем размещения по 3 цветовым зонам:

• Зеленая зона — цена клика до 19 рублей.

• Желтая — 20−29 рублей.

• Красная — 30 рублей и более.

В основной рекламной кампании, после теста, обращали внимание на цену клика и количество лидов с каждого этапа запуска. Число сообщений в ЛС подсчитывал клиент, так как через Маркет-платформу их нельзя было отследить.

// Кстати, сейчас уже можно отслеживать переходы по ссылкам с конкретного поста, потому что в ВК появился новый рекламный инструмент — AdBlogger. При настройке рекламных объявлений можно добавлять REF-метки, которые показывают, откуда пришел лид.

Теперь расскажем про тест и дальнейшую рекламную кампанию.

Спойлер: РК шла как американские горки, подъемы чередовались со спадами, но к финалу мы вышли на стабильно-зеленое плато. И сейчас расскажем, как.

Тестовый запуск

Тест проводили с целью найти рабочие креативы и подходящие по показателям сообщества для размещения. На полученный результат можно было бы ориентироваться в дальнейшей РК.

К тесту подготовили 6 креативов. Конкретных целевых показателей не ставили, т.к. запуск проводили в августе — несезон для пальто и шуб. Тест проводили в 2 этапа.

Получили рабочие креативы с eCPC до 20 рублей и нашли у них общие черты: заход через личную рекомендацию, УТП в виде списка преимуществ, CTA со скидкой/ограничением и трендовый товар. Также выявили целевые показатели по кликабельности и цене клика.

Результаты теста в цифрах:

• Охват — 546 137.

• Размещения — 85.

• Переходы — 1185.

• Потрачено — 29 847 рублей.

• CPC — 25,2.

• CTR — 0,21%.

• Подписки — 86.

• Цена подписки — 347 рублей.

При ведении РК мы могли ориентироваться на эти показатели.

Статистику по лидам не собирали, но клиент отметил, что в дни размещений было больше обращений в ЛС.

С учетом результатов теста начали основную РК.

Дальнейший ход рекламной кампании

Основную РК вели с 9 сентября по 4 декабря. Для удобства повествования мы выделили 5 этапов со знаковыми событиями, отметили важные изменения и результаты в цифрах.

9 сентября — 6 октября. Первый рабочий креатив

Работу начали с перезапуска креативов № 1,2,3,4 — все они были на первом этапе теста. Напоминаем, что тогда в зеленую зону попали только № 1 и № 4. У клиента была гипотеза, что остальные посты могли не сработать из-за несезона. В большей части России в августе еще слишком тепло для верхней одежды.

Повторно все четыре креатива запустили 9−15 сентября.

№ 2 и № 3 вновь попали в красную зону при цене клика в 117 и 78 рублей — значит, причина не в сезонности, а в самих креативах. После этого от них окончательно отказались.

№ 1 и № 4 оказались в зеленой и желтой зоне с eCPC 19 и 23 рубля.

До 06.10 в работе были только креативы № 1 и № 4. За месяц охваты выросли с 70 до 100+ тысяч. С запусков в этот период приходило 20−50 обращений. Клиент получил первые 3 заказа.

Итоги периода:

• 138 обращений.

• 3 заказа.

• Потрачено — 50 056 рублей.

• Размещения — 135.

• Переходы — 2082.

• Охват — 858 747.

• CTR — 0,24%.

• CPC — 24 рубля.

• Цена лида — 363 рубля.

• Подписки — 103.

• Цена подписки — 486 рублей.

В динамике увидели, что № 1 стабильно попадал в желтую зону, и после 6 октября его перестали использовать. № 4 держался в зеленой с ценой клика до 20 рублей — его планировали крутить дальше.

На следующем этапе нас ожидали существенные перемены.

7-13 октября. Перерыв и масштабирование

Размещений не было — ждали пополнения рекламного кабинета. И готовили новые креативы под осенне-зимний ассортимент.

В этот же период договорились масштабировать РК под рост сезонного спроса. При увеличении бюджета можно было бы получить больше переходов, обращений и заказов. Клиент замечал всплески по входящим сообщениям с рекламных размещений и видел перспективу к расширению.

Бюджет на посевы увеличили в 2 раза — до 100 тысяч рублей в месяц.

Креативы 7−13 октября не запускали. Но статистику по обращениям за этот период собрали — вероятно, доходили сообщения с прошлых размещений.

Итоги периода:

• 31 обращение.

• 1 заказ.

С увеличенным бюджетом мы отправились делать новые рекламные посты.

15-24 октября. Запуск 4 новых креативов

Подготовили новые посты № 7, 8, 9, 10 с разными концепциями:

• 7 — стильное и теплое пальто + стандартное УТП списком. В видео фигурирует трендовое пальто с принтом «елочка».

• 8 — пальто в «елочку», хит продаж осени.

• 9 — базовое пальто из шерсти и кашемира в разных цветах.

• 10 — видео на смартфон из магазина компании. Основной товар — также пальто в «елочку».

Да, основной акцент сделали на тренд: помним, что ЦА следит за модой.

В этом случае тренд не сработал. По итогу открута в желтую зону попал только креатив № 10 с ценой клика 25 рублей, остальные — в красную.

Креативы № 7−9 после этого больше не использовали.

№ 10 взяли дальше в работу с целью посмотреть динамику по eCPC, но на следующем запуске он просел до 36 рублей за клик. Вместе с ним крутили проверенный на прошлых этапах № 4, и он вновь попал в зеленую зону с eCPC 16 рублей.

Этот период примечателен тем, что 36 обращений в ЛС пришло всего за 3 дня, с 21 по 24 октября, когда снова начали крутить № 4. Он принес 767 переходов при CTR 0,33%. При том, что с остальных креативов было по 30−50 переходов.

Итоги периода:

• 92 обращения.

• 1 заказ.

• Потрачено — 49 423 рубля.

• Размещения — 135.

• Переходы — 1783.

• Охват — 886 857.

• CTR — 0,20%.

• CPC — 27,7 рублей.

• Цена лида — 537 рублей.

• Подписки — 97.

• Цена подписки — 510 рублей.

Новые креативы сработали хуже предыдущих: выросла цена клика и лида без роста количества заказов. 3 из 4 постов попали в красную зону, один — в желтую.

Зато финальный запуск этого периода с № 10 и № 4 помог нам сделать важный для продвижения вывод.

Базовые и трендовые пальто в большинстве случаев не заходят. Зато мы нашли другой товар, который стабильно дает много кликов при низком eCPC, — шубы. Дальше мы еще в этом убедимся.

25-31 октября. Прокачка креативов

Создали 3 креатива № 11,12,13 на базе предыдущих и 1 оригинальный — № 14. Вместе с ними запускали № 4 с прошлых этапов.

По итогам открута в зеленую зону попал только № 12 с ценой клика 12 рублей. № 4 с eCPC 20 рублей оказался в желтой. Посты № 11, 12 и 13 — в красной.

Количество обращений относительно небольшое — 62. И это при том, что неделю крутили целых 5 рекламных постов. Причина в том, что большинство из них попали в красную зону и не принесли большого количества переходов. Для сравнения: точно так же за неделю с 23 по 29 сентября пришло 56 обращений только с двух креативов: № 1 и № 4.

Итоги периода:

• 62 обращения.

• Потрачено — 25 082 рубля.

• Размещения — 66.

• Переходы — 954.

• Охват — 427 284.

• CTR — 0,22%.

• CPC — 26,3.

• Цена лида — 404 рубля.

• Подписки — 52.

• Цена подписки — 482 рубля.

На этом этапе подтвердилось наше предположение о том, что реклама с шубами оказывается дешевле по eCPC и приносит больше кликов. Так мы нашли новый рабочий креатив № 12 с одними из лучших показателей за все время: eCPC 12 рублей, CTR 0,44%. Его взяли дальше в работу вместе с № 4, чтобы выжать из посевов максимум.

1 ноября — 4 декабря. Зеленая полоса

Весь последний месяц работы запускали № 4 и № 12.

Четвертый креатив с ценой клика 20−24 рубля попадал преимущественно в желтую зону, пограничную с зеленой. №12 с eCPC 11−17 рублей — только в зеленую.

В честь Черной пятницы 8−14 ноября крутили специальный креатив № 15. По факту, это тот же № 12, но с предложением скидки в 1111 рублей. Он принес 982 перехода с CTR 0,4% и eCPC 13 рублей.

Параллельно с акционным постом запускали № 4. Ранее он стабильно держался в зеленой и желтой зоне, но в этот раз попал в красную при цене клика в 34 рубля. Причина роста eCPC — в аномально высокой цене размещения в одном из сообществ — 4628 рублей. А переходов с него было всего 20, что даже меньше, чем с других сообществ. Это повысило итоговый eCPC. В сентябре в этом же сообществе размещались за 582 рубля. В ноябре цену могли резко повысить в честь Черной пятницы.

На финальных запусках пришли к стабильному результату.

Число обращений с одного запуска перевалило за 70−80. Цена клика держалась примерно на одном уровне у обоих креативов: примерно 13 рублей у поста № 12 и около 20 рублей — у № 4. С 15 по 21 ноября пришло сразу 3 заказа.

Итоги периода:

• 410 обращений.

• 4 заказа.

• Потрачено — 124 414 рублей.

• Размещения — 305.

• Переходы — 7490.

• Охват — 1 806 886.

• CTR — 0,41%

• CPC — 16,6 рублей.

• Цена лида — 323 рубля.

• Подписки — 353.

• Цена подписки — 352 рубля.

На финальном этапе РК выросла кликабельность и снизилась цена клика, а число обращений дошло до максимальных 410. Стоимость лида достигла минимума в 323 рубля.

Скорее всего, обращения приходили из двух источников:

• С последних удачных размещений.

• От догретой аудитории, которая подписывалась на сообщество клиента во время предыдущих этапов.

Но рост трафика не привел к существенному увеличению продаж. За ноябрь-декабрь пришло 4 заказа, при том что в остальные месяцы было по 2−3 даже при меньших охватах. Но такого исхода мы и ожидали с учетом того, что клиент раньше не работал с посевами.

В период с 01.11 по 04.12 особенно много лидов приходило с сообществ про маркетплейсы, а это аудитория, которая привыкла к быстрым и чаще всего не дорогим покупкам. Продать пальто или шубу за ~17 тысяч было задачей со звездочкой.

Еще один момент в том, что подписчики таких сообществ покупают на маркетплейсах, а наш клиент продает через ВК. Это тоже создает дополнительный барьер перед покупкой.

Так мы можем объяснить, почему приток лидов вырос, а количество продаж — нет.

Далее поговорим об итогах всей рекламной кампании.

3. Результаты сотрудничества

К финалу РК мы выполнили поставленные задачи и нашли полезные фишки для дальнейшей работы. Достигли основной цели — вышли на стабильный лидген с CPL 323 рубля. Также разработали формулу рабочего креатива для премиального бренда одежды, привлекли почти 700 подписчиков в сообщество клиента, сделали продажи и нашли товар, который лучше заходит в посевах.

Общие цифры. Ледяная аудитория посевов довольно тепло восприняла рекламу премиальной одежды. Это подтверждают итоговые цифры:

• 15 креативов.

• 726 размещений.

• Потрачено — 278 831 рубль.

• Переходы — 13 402.

• Охваты — 4 407 843.

• CTR — 0,3%.

• CPC — 20,8 рублей.

• Лиды — 733.

• Цена лида — 380 рублей.

• Подписки — 691.

• Цена подписки — 404 рубля.

• Продажи — 9.

А теперь разберем, что сделали и почему это важно для бизнеса клиента.

Стабильный лидген. За 3 месяца работы мы сделали 500+ обращений с посевной рекламы и улучшили маркетинговые показатели.

Для наглядности сравним первый и последний этапы РК: 9 сентября — 6 октября и 1 ноября — 4 декабря.

Что сделали:

• Увеличили количество лидов в 3 раза: со 138 до 410.

• Уменьшили стоимость лида на 12%: с 363 до 323 рублей.

Цену клика снизили в 2 раза. Средний CPC на первом этапе теста составил 40 рублей, в финале — 17 рублей.

Мы пришли к стабильному потоку обращений с каждого запуска. И привели лиды по 323 рубля в премиальный магазин со средним ценником в 17 тысяч.

Первые продажи с посевов. За весь период работы привели 9 заказов при 733 обращениях. Такая конверсия в продажи может быть связана с тем, что клиент ранее не работал с таким трафиком. Дело в том, что с посевной рекламы приходят на импульсе: интерес быстро разгорается и так же стремительно исчезает. Поэтому обращения нужно обрабатывать оперативно и по особым регламентам.

Мы изначально понимали риски в этом плане, поэтому не ставили целей по продажам. В октябре, по подсчетам компании, в магазин вообще не приходили покупатели из ВК, хотя раньше были постоянно. Причину так и не нашли, но клиент отметил, что претензий к нашей работе нет.

Формула рабочего креатива.Было 3 поста, которые крутились дольше всех и имели самую низкую цену клика — от 11 рублей. Первые два креатива, № 1 и № 4, появились еще на тесте. Они стабильно попадали в зеленую и желтую зону, поэтому позже на базе № 4 создали № 12 с аналогичной структурой и подачей. Он оказался самым рабочим за всю РК.

Фишка в том, что все эти креативы выполнены по одной схеме:

Обращение «девочки/девушки» в начале + Акцент на популярности товара — «те самые шубы/пальто» + Призыв «успейте купить» с ограничением

За счет такого подхода мы:

• Сформировали эмоциональную связь с ЦА. Сделали заход через личное обращение: как будто подруга нашла классный товар и захотела этим поделиться.

• Использовали социальное доказательство. Подчеркнули, что товар трендовый, «взорвал весь интернет». Логика такая: раз другие люди интересуются, то, наверное, и мне стоит.

• Замотивировали переходить по ссылке. Добавили в CTA ограничения по времени/количеству, в одном креативе — еще и скидку. Указали, что нужно поспешить, чтобы спровоцировать на импульсивное действие.

На скринах с № 1, № 4 и № 12 можно увидеть основные компоненты формулы.

А еще мы заметили, что креативы с акцентом на ОДИН ТРЕНДОВЫЙ товар работают лучше, чем посты про широкий ассортимент. У № 1, № 4 и № 12 это тоже прослеживается.

Подписки. У нас не было задачи привлечь подписчиков, но за всю РК на сообщество клиента подписался 691 человек. Мы посмотрели, какие креативы лучше конвертили и сколько стоила подписка.

Оказалось, что больше всего подписок по самой низкой цене принесли № 1 и № 12. Они составлены по той самой рабочей формуле, о которой мы говорили выше.

Лучшие товары для продвижения. Мы обнаружили, что на результаты запусков влияло не только качество креативов, но и сам товар. Например, при прочих равных, посты с трендовыми шубами заходили лучше, чем с пальто.

Выводы

Этим кейсом мы доказали, что товары стоимостью выше среднего тоже можно продвигать через посевную рекламу.

За 3 месяца работы получили 500+ обращений в ЛС для бизнеса, который ранее никогда не пробовал посевы в ВК. К финалу РК снизили CPL на 12%, до 323 рублей при том, что средний ценник в магазине — около 17 тысяч. Мы выстроили стабильный лидген, делая размещения со средней ценой клика ~13 рублей. В качестве бонуса — привели почти 700 подписчиков в сообщество клиента.

К чему еще пришли при работе над проектом:

1. Выявили интересы ЦА премиального бренда одежды и подобрали лучшие сообщества для размещения.

Перед РК мы нашли сообщества, на которые подписывается ЦА клиента, через парсер Ц. Выявили распространенные тематики и обрисовали портрет целевой аудитории. Самыми частыми сферами интересов оказались красота и мода, рецепты, рукоделие, личные истории и различная эстетика (красивые картинки, дизайн интерьеров, фотографии). По итогам открута это также подтвердилось.

Анализ ЦА и тематик сообществ на старте помог нам понять целевую аудиторию и подготовить под нее рекламные посты.

2. Сформировали подход к созданию креативов для продвижения премиум-бренда через посевы.

Отталкивались от того, что высокий ценник создает серьезные препятствия перед покупкой. Решили ставить в приоритет высокие требования ЦА и подчеркивать, что товар стоит своих денег.

Такой подход позволил нам вывести формулу рабочего креатива для премиум-магазина:

Обращение «девочки/девушки» в начале + Акцент на популярности товара — «те самые шубы/пальто» + Призыв «успейте купить» с ограничением

По ходу РК мы заметили, что у постов с этой структурой был минимальный CPC и более высокий CTR.

На формулу можно будет опираться при работе с другими проектами из сферы женской одежды.

3. Сделали 9 продаж за 3 месяца работы.

Много это или мало?

Напомним, что мы не ставили цель непременно сделать продажи, потому что у клиента не было проработанной воронки, сквозной аналитики и опыта обработки посевного трафика. Мы не контролировали процесс продаж, поэтому не стали брать на себя обязательства по ним.

Но в то же время мы понимали, что заказы могут пойти, если наладить лидген. Так и получилось. С учетом того, что ожиданий по продажам не было вообще, 9 заказов — достойный результат. В перспективе можно сделать еще лучше.

На основании этого кейса мы вывели основное условия роста продаж для премиум-сегмента при продвижении через посевы: бизнесу в первую очередь нужно обучить менеджеров правильно обрабатывать входящий трафик. Под этим подразумевается внедрение регламентов, аналитика по продажам, CRM и общий контроль воронки.

Резюмируем: специалисты Ц продвигают на посевах не только селлеров и масс-маркет, но и дорогие товары. В рамках этого проекта мы выработали особый подход для премиальных ниш. Провели комплексный анализ бизнеса, подобрали для клиента оптимальную схему продвижения и получили стабильный лидген.