Как провалить KPI, но получить качественный трафик, 8 рублей за клик и 100к+ выручки. Кейс про «золотого» селлера WB и сражение с алгоритмами ВК

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В мае 2025 года к нам обратился бренд косметики для волос. Задача была — привлечь покупателей на маркетплейсы с посевной рекламы. Договорились начать с трех товаров на WB: пилинга для кожи головы, сыворотки и спрея для волос.

Клиент пришел с нашего кейса о продвижении EveLux — также бренда косметики для волос, т. е. практически прямого конкурента. Отметил, что хочет таких же результатов или «даже лучше». Дополнительно указал идеальную стоимость продажи — 100 рублей.

Нужно добавить, что кейс EveLux задает очень высокую планку. В нем мы получили эталонные показатели: 5500+ продаж за 8 месяцев, по 30 продаж в день, CPC 6 рублей при бюджете 675 000 рублей.

Исход рекламной кампании зависит от самого товара, эффективности воронки продаж, действия алгоритмов в ВК и других факторов. Перед началом работы мы анализируем бизнес, чтобы оценить перспективы продвижения на посевах.

! В целях анонимности мы скрыли все данные, через которые можно идентифицировать клиента. Контент частично отредактировали и заменили нейросетью. В креативах изменили скрины видео и тексты.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Продавец «Золотого» уровня на WB: отличные рейтинги и крупные конкуренты

Основные задачи анализа — выделить УТП и взвесить потенциальные риски. Для этого мы изучаем особенности продукта, соцсети и сайт компании, каналы продвижения и рынок.

1. Характеристика бренда. Компания выступает за системный подход в уходе за волосами, использует 90% натуральных ингредиентов, а также запатентованные комплексы мировых лабораторий. В ассортименте — 50+ средств, среди которых шампуни, бальзамы, маски, пилинги и т. д.

ЦА по данным WB: женщины, 36-41 год, более 60% — с детьми.

2. Соцсети. Бренд ведет сообщество в ВК с шестизначным числом подписчиков и Instagram* — под 100 тысяч подписчиков. Нам для продвижения более важен ВК, но там охваты и вовлеченность в среднем невысокие: около 10 тысяч охвата на постах, десятки лайков, комменты и репосты бывают редко.

*Принадлежит Meta, которая запрещена в России как экстремистская

Из этого можно сделать вывод, что у бренда большая, но неактивная аудитория в соцсетях.

3. Упоминания в медиа. Про компанию писали на крупном развлекательном портале и в других источниках.

Следовательно, бренд вкладывается в PR.

Мы также проверили компанию через Яндекс Вордстат. Обнаружили, что название бренда регулярно искали в сети еще за несколько лет до работы с нами.

С 2022 по 2025 год приходило сотни запросов каждый месяц. На пике было 1000 запросов за месяц — январь 2023 года. То есть бренд вполне узнаваемый.

4. Офлайн- и онлайн-продажи. Мы выделили 4 канала продаж: сайт, соцсети, ритейл и маркетплейсы. Разберем каждый из них.

• Сайт. Можно оформить самовывоз или доставку.
• Соцсети. Бренд закупает рекламу у блогеров в Instagram*, но трафик оттуда идет на маркетплейсы. Продаж через сообщество в ВК практически нет.
• Ритейл. Товары компании продаются в офлайн-магазинах, например, в Л’Этуаль.
• Маркетплейсы. Клиент торгует на WB и Ozon.

Нам предстояло вести трафик на маркетплейсы.

Мы изучили аккаунты клиента и обнаружили существенные преимущества для продвижения на посевах:

• Компания более 4 лет торгует на Ozon и WB, имеет рейтинг 4,8 на обеих площадках и около 50 тысяч отзывов суммарно.
• У селлера — «Золотой уровень» на WB и Premium Plus на Ozon. Маркетплейсы высоко оценивают продавца, а покупатели — качество товаров.

Маркетплейсы — важный и, вероятно, основной источник продаж для бренда.

Напоминаем, что мы решили стартовать с трех товаров: пилинг, сыворотка и спрей. Эти товары предложил клиент, и по первичным характеристикам они подходили: рейтинг — 4,8-4,9 звезд, стоимость на момент продвижения — ~700 рублей.

Итого: у компании уже есть раскрученные магазины на WB и Ozon. Товары относятся к сегменту масс-маркета, т.е. рассчитаны на максимально широкую аудиторию. Высокий рейтинг и положительные отзывы говорят о качестве и востребованности продукции.

В контексте продвижения это значит, что можно получить большие охваты, и у аудитории не будет серьезного барьера перед покупкой.

5. Сильные конкуренты. Клиент назвал своими прямыми конкурентами Licato, The act, Оллин, Рише, Urban Nature. Среди них есть крупные и известные бренды — фактически гиганты рынка. Компания работает в нише с жесткой конкуренцией, а это усложняет продвижение товара.

По итогам анализа мы пришли к выводу, что позитивные факторы перевешивают негативные, а препятствия можно обойти:

• Нельзя собрать активную аудиторию с сообщества в ВК — найдем ЦА в других сообществах через парсер Церебро.
• Бренд конкурирует с гигантами рынка — сделаем креативы, которые подсветят преимущества конкретного продукта. Протестируем заходы и найдем рабочий вариант.

Дальше нам нужно было пройти масштабный подготовительный этап.

_____________

Обсудим продвижение? По всем вопросам пишите в ЛС: https://vk.cc/cU5oSC

_____________

Как мы готовились к посевной РК

На этом этапе предстояло подобрать сообщества для размещения рекламы, подготовить креативы и обсудить с клиентом способы отслеживания трафика.

1. Сообществ для посевов много — подходящих мало

В ВК — более 60 тысяч сообществ для посевов, но для продвижения конкретного бизнеса подходит лишь малая часть. Рекламу нужно размещать в сообществах, на которые подписана активная целевая аудитория бизнеса. Чтобы это сделать, нужно выполнить 4 задачи:

• Найти сообщества подходящей тематики.

• Собрать ID активных подписчиков этих сообществ. Актив — те, кто лайкают, комментируют, репостят.

• Подобрать другие сообщества, на которые подписан актив.

• Отфильтровать сообщества по критериям: например, полу, возрасту, цене размещения и т.д.

Специалисты Церебро подбирают сообщества для размещения через собственный парсер: https://vk.com/app7709934_139303461

2. Зачем нужны гипотезы, если есть готовые схемы

На своем опыте мы выработали готовые шаблоны креативов для разных продуктов и ниш: селлеров, подарков, услуг, ГЕО-бизнеса и прочего.

Шаблон креатива — это текст + визуал + ссылка в различных сочетаниях. Мы протестировали множество таких связок, чтобы найти самые рабочие. Рекламные посты, созданные по схемам, обычно выигрывают по CPC, CTR, количеству лидов, продаж.

Однако мы не можем предугадать, какой креатив зайдет лучше. Самая верная стратегия — проверять и сравнивать.

В этом кейсе нам нужно было продвигать 3 товара: пилинг для кожи головы, сыворотку и спрей для волос. Для каждого мы создали креативы по трем схемам:

• «Находка на WB». Короткий текст + рейтинг товара + CTA.
• «Боль». Длинный текст: боль ЦА + УТП: как продукт закрывает боль ЦА + CTA.
• «Мимикрия под контент». Длинный текст: нативное вступление + УТП продукта + CTA.

Во всех постах использовали видео в формате UGC — это ролики от первого лица, снятые на телефон. Девушка-блогер рассказывает о преимуществах товара в формате бытового общения. Это создает эмоциональный контакт с аудиторией и повышает доверие к продукту. По нашему опыту, такие видео лучше всего продают товары сегмента масс-маркет.

Оригинальные видео предоставлял клиент, но мы не можем их показать из соображений анонимности. Прикладываем креативы, замененные нейросетью.

За всю РК мы сделали более 30 постов такого плана. Один из постов принес 60% всех продаж — но об этом позже.

_____________

Обсудим продвижение? По всем вопросам пишите в ЛС: https://vk.cc/cU5oSC

_____________

Следующим шагом нужно было согласовать методы сбора статистики и оцифровки трафика.

UTM-ки, подменные артикулы, диплинки

В этом кейсе данные собирали 3 способами.

1. UTM-метки.

Мы добавляли их в ссылки, чтобы отслеживать результаты по AdBlogger.

2. Подменные артикулы.

Клиент создавал их через специальный сервис WB. Смысл в том, что можно сделать несколько артикулов для одного товара и использовать их в разных каналах продвижения. Так проще понять, откуда больше трафика, где лиды качественнее и т. д.

3. Диплинки.

Deep link, т. е. «глубокая ссылка» ведет сразу на страницу товара. Пользователь кликает по диплинку со смартфона → автоматически запускается приложение маркетплейса → открывается карточка товара. Это максимально сокращает путь от касания до покупки. Диплинки можно сгенерировать в сторонних сервисах.

Из кейса вы узнаете, какой из способов дал более точные результаты.

Прежде чем перейти к рекламной кампании, мы хотим прояснить ситуацию с посевами. Эта информация поможет вам при чтении следующих разделов и объяснит некоторые наши решения.

Как сломались посевы

В ВК действует умная лента — это алгоритм, который ранжирует посты в соответствии с интересами пользователя и качеством контента. Хронология публикаций учитывается в меньшей степени. Более старые посты могут высвечиваться раньше новых.

Периодически ВК обновляет умную ленту и меняет алгоритмы. Так и произошло и в период продвижения. В июне-июле мы зафиксировали существенное снижение охвата.

Стали разбираться и выяснили, что изменился порядок отображения постов. Раньше большая часть охвата набегала за первый день. Теперь максимальный охват набирают посты минимум 3-дневной давности. При этом реклама на посевах откручивается всего 1 день (!).

Дальше вы увидите, что метрики в РК, включая CPM, CPC и CPO, оказались выше ожидаемого. В первый тестовый месяц пробовали разные связки текст + видео + сообщество. В отдельные периоды показатели улучшались: CPC приближался к допустимым 15 рублям, а CPM — к 100. Но общая тенденция оставалась негативной. Сильнее всего метрики подскочили на последнем запуске: CPC — до 67,5 рублей, CPM — до 260. После этого мы предложили клиенту альтернативу — таргетированную рекламу в старом кабинете ВК.

Спойлер: таргет в старом кабинете оказался В РАЗЫ выгоднее посевов.

Рекламная кампания на посевах

РК шла с 6 июня по 12 июля.

Во всех проектах за первый месяц работы мы обычно тестируем гипотезы, обкатываем удачные решения и находим ориентиры по метрикам. Потом — масштабируемся. Этот кейс отличается тем, что тест в нем не прекращался практически до конца.

Результат оценивали в первую очередь по цене клика — CPC, количеству продаж и CPO — стоимости оформленного заказа.

// У клиента на WB доля выкупа составляет 92%, т.е. число заказов практически равно количеству продаж. В контексте кейса «заказ» и «продажа» можно воспринимать как синонимы.

Этап 1. 6-16 июня. Тест 3 схем креативов

Мы протестировали все 3 схемы рекламных постов, и чаще всего срабатывали «Находка на WB» и «Боль». Можем заключить, что креативы с мимикрией под контент не зашли ЦА клиента.

Выводы по первому этапу:

• Цена клика была высокой даже у рабочих постов. Для уходовой косметики уровня масс-маркета считается нормальным CPC до 15 рублей. У нас средняя цена клика — 20+ рублей.
• На посевах стабильно высокий CPM, около 100 рублей, что связано со снижением охватов на посевах. Это также повлияло на цену клика и другие метрики.
• Самым удачным постом стал «Сыворотка_боль» с заходом через боль. Он принес 15 продаж со средним CPO 273 рубля. Напоминаем, что клиент ориентировался на 100 рублей. При масштабировании потенциально можно было бы достичь этого показателя.
• Креативы для пилинга и спрея приносили меньше продаж, чем для сыворотки. Рекламные посты по структуре одинаковые — вероятнее всего, сыворотка более востребована у ЦА.

Выводы по продуктам:

• Пилинг. Нужны новые креативы, старые перестали приносить лиды и продажи на втором запуске.
• Сыворотка. CPC и CPO оказались выше ориентира, но в перспективе их можно было бы снизить через отбор сообществ и масштабирование.
• Спрей. Получили один креатив, который можно взять в работу дальше.

22 июня — 12 июля. Удачные креативы и провальное масштабирование

Тестировали два новых рекламных поста для пилинга по схеме «Находка на WB». Улучшили и открутили предыдущие креативы для спрея. По итогам открута в лидеры вышли креативы для сыворотки, пилинга и «Спрей_находка».

Результаты по-прежнему не соответствовали KPI. Наши специалисты отмечали проблемы с умной лентой и снижением охватов. CPM постоянно поднимался выше 100 рублей.

Провели масштабирование «Сыворотка_боль», «Пилинг_находка 2» и «Спрей_находка». Запуск стал большим фиаско: у всех постов цена клика подскочила выше 20 рублей, у пилинга не было продаж, а CPO у спрея достиг 1222 рублей.

Выводы по второму этапу:

• Нашли два рабочих креатива: по сыворотке и пилингу. Подтвердили идею о том, что лучше заходят схемы «Находка на WB» и «Боль».
• В конце июня вновь были проблемы с умной лентой, что негативно повлияло на CPM и другие метрики. При масштабировании показатели ухудшились до критических значений.
• Достичь KPI 100 рублей/продажа не получилось. Самый близкий к этому результат мы получили на тесте — CPO 215 рублей у «Сыворотка_боль».

Выводы по продуктам: сыворотка, по всей видимости, более востребована, чем пилинг и спрей.

Цена клика в 22,5 рубля все равно была очень высокой для ниши. При этом сыворотка была единственным товаром, который мог окупаться. При стоимости продукта в 700−800 рублей выручка с продаж составила около 48 тысяч при бюджете в 32 тысячи рублей.

В остальном ситуация оставалась малоперспективной. На последнем масштабировании с пилингом метрики вообще подскочили до критических значений. Дальнейшее продвижение на посевах было бы невыгодным, поэтому мы предложили клиенту протестировать старый кабинет.

Рекламная кампания в старом кабинете ВК

Тестирование старого кабинета проходило 21-31 июля. Клиент выделил по 20 тысяч бюджета на два товара: пилинг и сыворотку.

1. Как готовились к РК в старом кабинете

В этом разделе разбираем, как настраивали таргет и готовили креативы.

Настройки. Для обоих продуктов решили проверить 3 типа аудитории: сообщества, интересы и ключи.

Креативы. Взяли два рабочих поста с посевов и сделали несколько новых.

В креативах для сыворотки часто использовали заход через боль, а именно — про выпадение волос.

В «Пилинг_находка 2» доработали текст: добавили обращение «девочки» и несущественно изменили формулировки. Вместе с ним подготовили еще два поста: с болью и мимикрией под контент.

Можно было начинать рекламную кампанию.

2. РК в старом кабинете: как мы снизили цену клика и заказа в разы

Старый кабинет тестировали в 2 этапа. На первом — запустили все креативы по сообществам, интересам и ключам. На втором этапе сделали перезапуск лучших связок и протестировали диплинки.

1 этап: 21−24 июля. В лидеры вышли посты с посевов. Они принесли больше всего продаж.

2 этап: 25-31 июля. Откручивали рабочую связку и добавили к ней дополнительную аудиторию. На этом этапе клиент предложил протестировать диплинки в проверенном трекере для маркетплейсов. У нас был неудачный опыт с глубокими ссылками на других проектах, о чем мы предупредили в переписке. Тем не менее тест решили провести. Результат оказался неожиданным.

Выяснилось два факта: трекер не фиксирует трафик с iOS и подсчитывает неуникальные переходы.

Клик остался на уровне 8 рублей, а CPM — до 100 рублей. На данные по продажам опираться не можем, т.к. диплинки подсчитывают их некорректно.

Выводы по старому кабинету. По итогам двух этапов мы получили:

• CPC — 8 рублей. Очень хороший показатель для ниши, особенно в таргете.
• CPM — 90 рублей. Всю РК мы старались прийти к CPM до 100 рублей.
• 61 продажу при CPO 657 рублей. Достичь KPI клиента в 100 рублей/заказ не удалось. В то же время мы нашли рабочую связку для сыворотки с CPO в ~200 рублей, так что есть перспектива на дальнейшее продвижение.

Мы приблизились к желаемым показателям и были готовы дальше откручивать рекламу, но клиент сомневался. В августе проект поставили на паузу.

Уход и возвращение

Компания закупала рекламу в Instagram* и получала оттуда гораздо больше дешевых лидов: до 5 рублей за клик при ~13 тысячах переходов.

1 сентября ввели запрет на рекламу в этой соцсети, так что бренду пришлось искать другие каналы продвижения.

Вскоре клиент вернулся к нам на большой тест в старом кабинете с бюджетом в 5 раз больше. На момент написания кейса мы продолжаем работать с этим проектом. К середине сентября смогли выполнить KPI и продолжили масштабирование в старом кабинете.

Далее разберем результаты, полученные в период с 6 июня по 31 июля.

3. Результаты сотрудничества

Итоги в цифрах. За 2 месяца продвижения получили:

• 8674 перехода.
• 152 продажи.
• ~114 тысяч рублей выручки — при средней стоимости товара 750 рублей.

Общий бюджет — 144 тысячи рублей.

Оценивать результаты кейса лучше в сравнении. Прилагаем картинку с показателями на посевах и в старом кабинете.

В старом кабинете мы в числе прочего перезапускали посты-лидеры с посевов. Они как раз выстрелили лучше всего — 8 рублей за клик. При нормальной работе алгоритмов ВК эти креативы могли бы даже еще лучше зайти в посевах.

Анализ креативов. Схемы «Боль» и «Находка на WB» дали более низкий CPC, больше переходов и продаж.

Самым рабочим постом в посевах и таргете оказался «Сыворотка_боль» с заходом через проблему — выпадение волос. По всей видимости, пост попал в аудиторию бренда: среди ЦА много женщин с детьми, а после родов нередко начинают выпадать волосы. На втором месте — «Пилинг_находка 2» с заходом «Находка на WB» и ценой клика 34 рубля. Этот пост принес только одну продажу на посевах, поэтому подробно на нем останавливаться не будем.

«Пилинг_находка 2» важен по другой причине. Он помог сделать выводы о востребованности товаров бренда.

Результаты по продуктам клиента. На посевах и в таргете спрос на товары был разный:

• На посевах ⅔ продаж пришлось на сыворотку.
• В старом кабинете количество заказов у пилинга и сыворотки получилось почти одинаковое: 33 и 28 соответственно. Наши специалисты отметили, что оба товара востребованы у ЦА.

При этом реальный объем продаж с таргета был еще больше — данные оказались частично искажены из-за диплинков. О них дальше и поговорим.

Выводы по способам отслеживания трафика. В кейсе мы использовали UTM-метки, подменные артикулы и диплинки.

Итого:

• Наиболее достоверную информацию давали UTM-ки — на них мы опирались в первую очередь при анализе РК.
• Ранее мы предположили, что данные по подменным артикулам подтягиваются с опозданием, но позже статистика выровнялась. Сейчас мы склоняемся, что причина не в задержке. Вероятно, покупатели брали второй аналогичный пилинг из карточки, поэтому по UTM переходы подсчитывались, а по подменному артикулу — нет. Эту гипотезу нужно еще протестировать.
• По диплинкам — два тезиса. Первый: вероятно, сервис считает все переходы, а не только уникальные. Переходов по диплинкам было больше, чем по UTM. Второй: некорректно работает с iOS, т.к. ссылка ведет на промежуточную страницу, а не сразу в приложение WB. Из-за этого трекер не засчитывает переходы на карточку товара. Кроме того, дополнительная страница может в целом снижать конверсию.

Мы собираем данные несколькими способами, чтобы найти более достоверный источник.

Дальнейшие перспективы. Клиент готов к масштабному тесту в старом кабинете. В текущей ситуации с посевами он остается одним из самых перспективных инструментов для селлеров.

Мы подбираем способы продвижения под каждый конкретный кейс и находим решения даже в сложных ситуациях. Если не работает один канал, переводим клиента в другой — и получаем целевые результаты.

Церебро работает с разными площадками и типами рекламы.