Secret Kitchen: CTR 25% и рост установок в 2 раза через PPC, связка контекста и таргета

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик — Secret Kitchen, франшиза гастромаркета с 4 кухнями в одном приложении. Две точки: Бутово и Красногорск. Данные по прошлым подрядчикам и аналитике не сохранились, трекинг в приложении был некорректным.

Задача:

Запустить контекст и таргет с нуля, увеличить заказы, избежать конкуренции с управляющей компанией (УК), оптимизировать бюджет.

Проблематика на старте:

• Конкуренция с УК в поиске и РСЯ: объявления дублировались, пользователи чаще выбирали УК.
• Отсутствие корректного трекинга заказов в приложении: iOS — нет данных, Android — частично.
• AppsFlyer искажал статистику.
• Ограниченный бюджет и сжатые сроки.

Цели:

• Увеличить количество заказов в Бутово, позже подключить Красногорск.
• Привлечь локальную аудиторию через сайт и приложение.
• Избежать пересечений с кампаниями УК.
• Оптимизировать бюджет и протестировать площадки: Поиск, РСЯ, Android, iOS.

KPI: количество заказов, CTR, CPL, установки, ROI.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 1. Подготовка и запуск

• Разработали медиаплан с прогнозом бюджета и результатов.
• Собрали расширенное семантическое ядро.
• Создали креативы под каждую кухню: итальянская, японская, паназиатская, стритфуд.
• Задействовали зоны доставки: отрисовали их в Яндекс.Аудитории до запуска и попросили УК исключить эти зоны из показов.

Кампании запустились 28 декабря. CTR был в норме, но заказов почти не было — часть трафика уходила к управляющей компании.

Этап 2. Первые результаты и поиск ошибок

Первые недели показали хорошую кликабельность, но слабую эффективность: в Метрике процент отказов превышал 40%, конверсий почти не было.

Нашли причину: реклама пересекалась с управляющей компанией. Пользователи видели два одинаковых объявления и чаще выбирали УК.

Подтверждение об исключении зоны от Яндекса получили только в марте. До этого CTR рос, но эффективность была нулевая.

После этого реализовали деление по зонам внутри кампаний по группам. Кампании разделили по площадкам: поиск, РСЯ, приложение Android и iOS. Это сработало лучше первого варианта.

Этап 3. Оптимизация структуры

После анализа полностью перестроили кампании:

• отказались от деления по зонам, сделали деление по площадкам: Поиск, РСЯ, Android, iOS;
• обновили объявления: добавили уточнения, быстрые ссылки и выгоды;
• еженедельно чистили нецелевые площадки и минус-слова;
• разделили креативы по кухням для целевой аудитории.

После переработки CTR на поиске кратковременно достиг 25% по новым объявлениям и закрепился на уровне 15–18%. Количество отказов снизилось вдвое.

Этап 4. Тесты, корректировки и новые города

Февраль (1,5 месяца работы): CTR стабилизировался на 2–3% в РСЯ и приложениях. Появились первые регулярные заказы. Отказы упали с 42% до 27%.

Март: перешли к стратегии «только приложения». Установки выросли с 80 до 114, процент отказов стабилизировался на 23%. Бюджет снизили с 65 000 до 38 000 рублей, количество заказов выросло в 2 раза.

Апрель: CTR по Android достиг 2,7%. AppsFlyer продолжал давать искаженные данные. На iOS трекинг не работал.

Май: подключили Красногорск. Те же офферы, тот же формат. Бюджет 7 700 рублей, в первый месяц 25 установок и первый заказ.

Этап 5. Перелом и рост

В июне Красногорск перевели на AppMetrica. Это стало поворотным моментом:

• показы выросли в 2,4 раза (с 53 000 до 126 000);
• клики — в 2 раза (с 1 500 до 2 900);
• установки — с 25 до 115 за месяц;
• CTR — стабильные 2,5–3%.

В Бутово — 52 установки. Реклама стала предсказуемой и экономичной.

Этап 6. Таргетированная реклама

Запустили таргетированную рекламу ВКонтакте по двум филиалам. Сделали гео-таргетинг для показов только тем, кто живет или работает поблизости.

Тестировали аудитории и сегментации по интересам к еде, доставке, ресторанам. Делали ретаргетинг на тех, кто уже заходил на сайт.

CTR держался на уровне 1,6–2,4% — выше среднего по нише. Стоимость клика 6–12 рублей, стоимость заявки 250–300 рублей.

Протестировали форматы: статичные баннеры и короткие видео. Видео показали лучший CTR, особенно с кадрами приготовления блюд. Сделали серию офферов под акции «1+1» и «пицца в подарок» — они давали рост заявок в выходные.

3. Результаты сотрудничества

Контекстная реклама (Яндекс.Директ + приложения):

После перестройки структуры кампаний CTR на поиске кратковременно достиг 25%, затем закрепился на уровне 15–18%. В РСЯ и приложениях CTR стабилизировался на 2–3%, а по Android в апреле достиг 2,7%. Качество трафика выросло: процент отказов снизился с 42% до 23%, а значит пользователи перестали «проваливаться» после клика и стали чаще доходить до целевых действий. По Бутово на стратегии «только приложения» установки выросли с 80 до 114, при этом бюджет снизили с 65 000 до 38 000 рублей, а количество заказов выросло в 2 раза.

Масштабирование на Красногорск и аналитика:

В мае запустили Красногорск на бюджете 7 700 рублей и получили 25 установок и первый заказ. В июне перевели Красногорск на AppMetrica — и это стало переломным моментом: показы выросли в 2,4 раза (с 53 000 до 126 000), клики — в 2 раза (с 1 500 до 2 900), установки — с 25 до 115 за месяц, а CTR стабилизировался на 2,5–3%. В Бутово в июне получили 52 установки — показатели стали прогнозируемыми и управляемыми.

Таргетированная реклама ВКонтакте:

По двум филиалам CTR держался на уровне 1,6–2,4%, стоимость клика составила 6–12 рублей, а заявка обходилась в 250–300 рублей. Лучший отклик дали видео с кадрами приготовления блюд и офферы под акции («1+1», «пицца в подарок») — они усиливали спрос в выходные.