Кейс Sushifamily: контекстная реклама для доставки суши после ребрендинга

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К нам пришла доставка суши из Йошкар-Олы после ребрендинга: раньше бренд назывался «Дерзкий Лосось», затем стал Sushifamily. Клиенты не узнавали новое имя, поэтому трафик и заказы просели.

Город небольшой (около 285 000 жителей). В центре доставку заказывают активно, на окраинах спрос слабее, а средний чек и частота заказов ниже. Бюджет на рекламу ограниченный: начинали с 50 000 ₽, затем подняли до 60 000 ₽. Дополнительная проблема — сайт был плохо адаптирован под мобильные устройства, что снижало конверсию и усиливало эффект просадки после ребрендинга.

Цели проекта: вернуть выручку и стабильный поток заказов после ребрендинга, поднять показатели эффективности рекламы (CTR и конверсию) до нормальных значений и удерживать окупаемость рекламы на уровне не ниже ×2.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Перезапуск рекламы и перестройка структуры

Работы стартовали оперативно: от входа в проект до запуска рекламы прошло 5 дней. Первым шагом мы разобрали существующую структуру рекламного кабинета. Она была раздроблена на множество мелких кампаний под каждую зону доставки, что приводило к распылению бюджета и слабому обучению алгоритмов.

Мы объединили все зоны доставки в одну кампанию, оставив деление на уровне групп объявлений. Это позволило аккумулировать данные, быстрее обучать алгоритмы и гибко перераспределять бюджет между зонами. Эффект появился быстро — CTR в Поиске превысил 6% уже в первый месяц.

Персонализация рекламы под районы города

Следующим шагом стала работа с географией. Через Яндекс.Аудитории мы настроили геосегментацию по районам и подготовили отдельные офферы под разные зоны доставки.

Для центральных районов сделали акцент на скорости («бесплатная доставка за 30 минут»), для окраин — на цене («скидка на первый заказ»). Такая персонализация повысила релевантность объявлений и помогла лучше попадать в ожидания аудитории в разных частях города.

Работа с РСЯ и контроль качества трафика

В Рекламной сети Яндекса мы запустили отдельные сегменты под ретаргетинг и автотаргетинг, чтобы получать дополнительный охват и недорогой трафик. При этом РСЯ требовала постоянного контроля.

Мы выстроили регулярную оптимизацию: еженедельную чистку площадок, минусацию запросов, корректировки ставок и обновление семантики. В мае столкнулись с заметным количеством ботов и фрода, поэтому несколько раз проводили масштабную зачистку. После каждой чистки качество сессий росло, а отказы снижались, что напрямую отражалось на количестве заказов.

Приведение в порядок аналитики и источников трафика

Параллельно мы занялись аналитикой. В Яндекс.Метрике была некорректно настроена цель «добавление в корзину» — её починили. Также обнаружили пересечения с кампаниями Яндекс.Бизнеса, которые клиент вёл самостоятельно.

После отключения дублей данные стали прозрачными, а реальная стоимость заказа снизилась, что позволило принимать более точные решения по оптимизации.

Возврат старой аудитории после ребрендинга

Одним из ключевых решений стала работа с CRM. Мы собрали сегмент новых покупателей за последние 6 месяцев и запустили на них ретаргетинг с промокодом DERZKI — старым названием бренда.

Этот ход сработал как мост между старой узнаваемостью и новым именем. Пользователи узнавали знакомый бренд и охотнее возвращались. Уже в следующем месяце ретаргет дал заметную долю заказов и помог удержать окупаемость рекламы на уровне ×2, даже на фоне снижения спроса в городе.

Тестирование стратегий и перераспределение бюджета

Для дальнейшего роста мы протестировали гибридный подход к управлению ставками:

• в Поиске перешли на ручное управление, чтобы полностью контролировать горячие запросы;
• в РСЯ включили стратегию «Максимум конверсий с оплатой за конверсии» для защиты от неэффективного трафика.

Дополнительно отключили дорогие запросы по конкурентам, которые тратили бюджет без ощутимого результата. В результате в июле Поиск за 8 дней принёс 20 заказов при расходе 10 000 ₽, обеспечив окупаемость ×3.

Анализ поведения пользователей и ограничения роста

Через Вебвизор мы зафиксировали проблему с мобильной версией сайта: часть пользователей бросала корзины на последнем шаге оформления. Мы передали клиенту подробные рекомендации по доработке, так как этот фактор напрямую ограничивал рост конверсии.

В финале проекта стало очевидно, что при текущем бюджете откручивается лишь 62% от потенциального трафика. Мы предложили увеличить бюджет до 85% от потенциала, но клиент отказался. Тогда приняли решение сфокусироваться только на Поиске, отключив РСЯ и оставив самые прибыльные группы объявлений. Это позволило сохранить окупаемость и стабильность показателей, несмотря на ограничение по бюджету.

3. Результаты сотрудничества

За период работ рекламные кампании стабильно окупались и помогли бизнесу восстановиться после провального для спроса ребрендинга.

В апреле при расходе 26 000 ₽ получили 25 заказов на 42 000 ₽ — окупаемость ×2 уже в первый месяц после запуска.

В мае–июне при вложениях 160 000 ₽ получили 76 заказов на 202 000 ₽, удерживая окупаемость в диапазоне ×1.5–2 даже при сложностях с фродом и слабой мобильной версией сайта.

Самый сильный эффект дала донастройка Поиска: в июле всего за 8 дней Поиск принёс 20 заказов при расходе 10 000 ₽ — окупаемость ×3. Финальный тест (24.07–08.08): 26 000 ₽ расхода → 23 заказа на 37 000 ₽, при этом CTR в Поиске превысил 7%, а CPC в РСЯ держался ниже 4 ₽.

В итоге реклама оставалась в плюсе даже при ограниченном бюджете и конверсионных проблемах на сайте, а бизнес вернул стабильный поток заказов и понятную экономику рекламы.