Pixel Quest: 190 обращений за 4 месяца для новой франшизы через контекст и таргет

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Pixel Quest — франшиза пиксельных игровых комнат с интерактивным световым полом и игровыми сценариями. В Самаре и Казани формат был неизвестен рынку: пользователи не понимали, что это за продукт и чем он отличается от квестов, VR или батутных центров.

До старта проекта у клиента не было подрядчиков по рекламе, поискового спроса и узнаваемости. Бюджеты были ограничены — до 30 000 ₽ в Самаре и до 20 000 ₽ в Казани. Дополнительно усложняло задачу расхождение в видении ЦА: клиент хотел продвигаться на взрослую аудиторию, тогда как отклик лучше шёл от детской и семейной.

Цели проекта:

• сформировать узнаваемость нового формата;
• протестировать гипотезы по аудиториям и офферам;
• получить первые обращения и заявки на бронирование;
• найти рабочую модель привлечения в рамках ограниченного бюджета.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу начали с контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Аудит показал, что в Самаре и Казани практически отсутствует спрос на формат пиксельных игр: в поиске доминировали запросы про хоррор-квесты и популярные квест-комнаты. Это означало, что стандартное продвижение «по готовому спросу» здесь не сработает.

Мы собрали новое семантическое ядро из более чем 200 запросов и разделили его на три кластера: игры и квесты для детей, организация праздников и хоррор-запросы для теста взрослой аудитории, на которой настаивал клиент. Запуск в Самаре состоялся в сентябре, ещё до полноценного открытия точки.

На старте столкнулись с техническими и продуктовыми ограничениями:

не работал вебвизор, CPC в РСЯ оказался в 4–5 раз выше ожиданий, а посадочные страницы были типовыми и не позволяли оперативно вносить изменения. Поэтому основной упор сделали на тестирование гипотез через офферы, креативы и перераспределение бюджета.

Тестирование офферов

Ценовые офферы показали слабый результат для незнакомого формата:

• «Цена за игру» — низкий CTR, аудитория не понимала продукт;
• «Цена за человека» — CTR выше, но заявок меньше;
• Офферы без цены с акцентом на эмоции и командную игру — лучший результат.

Работа с креативами

Фирменные изображения не вызывали интереса. Зато визуалы с узнаваемыми элементами — Roblox, «Пол — это лава», кубик Рубика — увеличили CTR примерно на 30 %.

Гипотеза продвижения хоррор-квестов для взрослых дала клики, но практически ноль обращений.

Геотаргетинг и ретаргетинг

Гипотеза показов рядом со школами и детскими садами не сработала. Лучший отклик дали ТРЦ и жилые районы.

Дополнительно подключили ретаргетинг с оффером «вернись» и скидкой 20 % на праздник — его конверсия оказалась вдвое выше, чем у холодного трафика.

Все кампании проходили еженедельную оптимизацию: отключались неэффективные площадки, обновлялись ставки и минус-фразы, а бюджет постепенно перераспределялся в пользу поиска.

К ноябрю был сделан ключевой шаг проекта — запуск отдельной посадочной страницы под детские дни рождения и добавление ИИ-креативов с динамичными пиксельными элементами. Это дало мгновенный рост CTR и стало поворотной точкой в проекте.

Параллельно выстраивалось продвижение в соцсетях.

Контент-стратегия Top of Mind

Основная задача SMM — объяснить продукт и сформировать доверие. Контент строился вокруг трёх целей:

• объяснение формата («что это», «как проходят праздники»);
• доверие через реальные фото и отзывы;
• интерес через челленджи, сторис и короткие видео.

Контент выходил 4–5 раз в неделю. За два месяца органический охват вырос на 270 %, а вовлечённость — в 1,8 раза, что напрямую повлияло на эффективность рекламы: CTR в таргете вырос на 25 %.

Охватный и перформанс-таргет

Таргет был разделён на два этапа:

• Охватный таргет — видео и карусели для родителей 25–45 лет, формирующие узнаваемость (охват 784 900 человек, CTR 0,48 %);
• Перформанс-таргет — лидогенерация на тех, кто уже взаимодействовал с брендом (CTR 0,64 %, CPL 824 ₽).

Лучшую реакцию показали родители детей 6–14 лет. Офферы и графика под взрослую аудиторию снова подтвердили гипотезу: высокий CPC и почти нулевая конверсия.

Удержание через Senler

Для повторных касаний использовали Senler — инструмент внутри VK для сбора подписчиков и автоматических рассылок. Его применяли как дополнительный канал напоминаний и акций, усиливающий эффект рекламы и контента.

3. Результаты сотрудничества

За 4 месяца работы (с сентября по декабрь 2024 года) проект вышел из состояния полного отсутствия спроса к стабильному потоку обращений. Совокупно контекстная и таргетированная реклама принесли около 190 уникальных обращений — звонков, заявок, сообщений и переходов в мессенджеры.

Контекстная реклама в Самаре обеспечила 75 обращений, в Казани — 30 обращений за первый месяц запуска. На старте CTR на поиске достигал 7,34 %, что подтвердило интерес аудитории при корректной подаче продукта. После оптимизации семантики и перераспределения бюджета стоимость обращений удалось удерживать в рамках допустимых значений при ограниченных бюджетах.

Таргетированная реклама стала основным источником заявок: получено 115 лидов из соцсетей. Охватные кампании обеспечили почти 785 000 показов и заложили базу узнаваемости, а перформанс-таргет дал CPL 824 ₽ с последующим снижением в 2,3 раза за счёт оптимизации креативов и сегментации. Лучший отклик показала детская и семейная аудитория, тогда как взрослые сценарии практически не конвертировались.

Пиковым месяцем стал ноябрь: резкий рост обращений произошёл после запуска отдельной посадочной под детские дни рождения и смены креативов на эмоциональные визуалы с реальными фото и видео.