Как контекстная реклама помогла доставке пиццы удвоить выручку за 5 месяцев и перекрыть сезонный спад

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания «Пицца Синица» — региональная сеть доставки пиццы, представленная в 8 городах Сибири. К нам обратился руководитель филиала в Красноярске, где летом наблюдался максимальный сезонный спад заказов.

Ранее контекстная реклама в Яндекс Директ запускалась нерегулярно, без системы и без накопленной аналитики. Доступа к старому рекламному кабинету не было, а бюджет на запуск был ограничен.

Цели проекта:

• компенсировать сезонное падение спроса летом;
• получить максимум заказов с контекстной рекламы при ограниченном бюджете;
• настроить ретаргетинг на базу клиентов и пользователей, бросивших корзину;
• запустить рекламу в РСЯ по брендовым запросам конкурентов;
• выстроить прозрачную аналитику и регулярное планирование кампаний.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подготовка к запуску заняла около полутора недель. Из-за отсутствия исторических данных мы спрогнозировали показатели на основе опыта: ожидаемый CTR — 5,6–8,5%, конверсия сайта — 3–9%.

Мы:

• создали новый рекламный кабинет и настроили Яндекс.Метрику;
• собрали расширенное семантическое ядро;
• разделили кампании на поиск и РСЯ, а в РСЯ — отдельно на мобильные и десктопные устройства;
• подготовили несколько вариантов креативов и текстов объявлений;
• настроили ретаргетинг.

Рекламные кампании были запущены 3 июля. Уже в первую неделю получили 117 конверсий по цене 90 ₽, CTR на поиске составил 9%.

Дальше мы работали итеративно:

еженедельно чистили нецелевые запросы и площадки, корректировали ставки, обновляли семантику, тестировали креативы и анализировали поведение пользователей в Метрике.

Отдельное внимание уделили сегментации. В Красноярске у клиента две точки с разными зонами доставки, поэтому показы настраивались строго по районам, улицам и в отдельных случаях — по домам. Тексты объявлений персонализировали под каждую зону.

В процессе работы выявили высокий процент брошенных корзин — до 60%. Для этой аудитории подключили ретаргетинг с промокодом. Это позволило постепенно снизить долю брошенных корзин до 45%.

Также протестировали рекламу мобильного приложения, но из-за ограниченной аналитики и низкого количества установок эксперимент был остановлен в пользу рекламы сайта.

3. Результаты сотрудничества

Через 3 недели реклама вышла на окупаемость.

В последнюю неделю июля:

• расход — 15 500 ₽
• 284 конверсии
• цена заявки — 59 ₽
• выручка — 33 000 ₽

Клиент увеличил рекламный бюджет в 2 раза.

Динамика по результатам:

• июнь (до нас): 24 заказа, 25 000 ₽ выручки с контекста;
• июль: 80 заказов, 110 000 ₽ выручки;
• ноябрь: 147 заказов, 231 400 ₽ выручки.

За 5 месяцев количество заказов с контекстной рекламы выросло на 90%, а выручка — почти в 9 раз.