Медицинская лаборатория «Гемотест»: как мы увеличили небрендовую посещаемость сайта в 10 раз чуть более чем за год

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: «Гемотест» — российская компания, которая занимается лабораторной диагностикой. Отделения компании есть в 309 городах России и СНГ.

Проблема: недостаточно высокая посещаемость сайта — и, в частности, низкая доля трафика с небрендовых запросов. Это значит, что компания упускала потенциальных клиентов, которые искали медицинские услуги в интернете, но делали это без упоминания бренда компании — например, «сдать анализ крови в Москве». В итоге лиды уходили конкурентам, чьи сайты были на первых местах в поисковой выдаче по таким запросам.

Задача: увеличить посещаемость сайта, главным образом за счет роста доли небрендового трафика.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

Нашим главным направлением работы стала гео-оптимизация. У «Гемотеста»

более 800 лабораторных отделений по всей стране —­ мы предположили, что проблема с трафиком связана с тем, что у сайта отсутствует геопривязка на уровне подпапок/ поддоменов.

У нас были похожие проекты в медицинской сфере, и гео-оптимизация всегда оказывалась win-win выходом. Однако для начала все же было решено сделать тестовый вариант оптимизации для нескольких городов, чтобы показать клиенту эффективность такой стратегии.

Принцип работы гео-оптимизации таков: для каждого региона создается своя копия сайта (с сохранением структуры и дизайна, но с добавлением названия города в мета-теги), которая находится в подпапке — например, https://www.gemotest.ru/ekaterinburg/. В подпапке могут находиться копии сразу для нескольких городов, допустим, регионального центра и небольших городов вокруг него. После того, как созданы такие копии, можно сделать анализ видимости подпапок — и оценить, насколько изменился трафик.

Для теста мы выбрали четыре города с большим потенциалом по наращиванию трафика — Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород. Через два месяца гео-оптимизации зафиксировали рост трафика и совместно с клиентом решили, что нужно вводить подпапки для других регионов.

Основной блок работ по гео-оптимизации был выполнен за год. Добавление новых городов происходило каждые два месяца. В феврале мы добавили 10 новых городов, в апреле — 15, а в июне уже 30. Команда выбрала такую периодичность, чтобы избежать перегрузки серверов —­ ведь после того, как сайт региональной лаборатории становится более «видимым», ежедневно растет количество его посещений, и сервер может не справиться с таким резким увеличением нагрузки. А так мы могли наращивать нагрузки постепенно, тестировать работу серверов и, в случае чего, добавить им мощности.

До гео-оптимизации 80% трафика генерировал московский регион, при том что в столице находится всего 20% отделений сети «Гемотест». Очевидно, что компания недополучала продаж за счет региональных отделений: люди в регионах реже находили в поисковой выдаче сайт «Гемотеста», а значит, у них было меньше возможностей купить услуги компании. В результате нашей работы доля регионального трафика увеличилась с 20 до 60% — это позволило значительно увеличить продажи в регионах.

Что еще мы сделали параллельно с гео-оптимизацией?

В структуру полумиллиона страниц с описанием анализов для всех городов добавили нужные мета-теги. Сделано это было с помощью скрипта, который выполнял эту рутинную работу — так удалось сэкономить массу времени и усилий. Также параллельно с гео-оптимизацией сеошники:

• дали рекомендации с точки зрения SEO по технической оптимизации сайта;
• подготовили контент-план и технические задания на написание текстов, а также оптимизированные мета-теги;
• приняли участие в проработке юзабилити и адаптивности сайта совместно с продуктовой командой клиента;
• улучшили коммерческие и поведенческие факторы;
• скорректировали верстку тегов H*;
• оптимизировали ранее опубликованный контент.

Оптимизация страниц с анализами

Отдельно расскажем чуть поподробнее о том, как мы делали on-page оптимизацию страниц анализов.

На старте работ клиент дал нам список, состоящий из ста самых популярных анализов — с их страницами и предстояло поработать. К таким анализам, например, относились общий анализ крови или тест на гормоны щитовидной железы — это такие распространенные исследования, что конкуренция в поисковой выдаче по этим запросам среди коммерческих лабораторий очень серьезная.

Мы стали еженедельно отслеживать динамику позиций «Гемотеста» по популярным запросам, связанным с анализами. Если позиции проседали, то SEO-специалисты давали рекомендации по on-page оптимизации сайта для программистов на стороне клиента, например, сделать рерайт текущего контента или добавить новый. Благодаря этому, например, улучшились позиции по запросу «общий анализ мочи» — сайт «Гемотеста» поднялся с 18-го на 4-е место в поисковой выдаче по этому запросу.

Фактор пандемии

После начала пандемии мы начали отдельно работать с продвижением запросов на эту тему — например, «анализ на коронавирус» и «тест на антитела». Для каждого из анализов был сформирован список из 15 запросов — их позиции также стали мониторить каждую неделю, давая по необходимости рекомендации по оптимизации.

Результат — к ноябрю 2020 года сайт «Гемотеста» оказался на первом месте в выдаче Google по запросу «тест на коронавирус в Москве». Конечно, спрос на коронавирусные тесты рос естественным образом, и это давало нам дополнительный трафик — но мы смогли ускорить темпы роста трафика, оптимизируя страницы анализов для их наилучшего представления в выдаче.

Отзыв клиента

“Мы довольны командой Digital Geeks — за повышением небрендового трафика на сайте в 10 раз последовал и рост выручки. Перед началом работы подрядчик вник во все нюансы бизнеса и помог расставить приоритеты в стратегии. Например, мы смогли выбрать, по каким анализам мы будем отслеживать динамику в первую очередь.

Мы продолжаем наше сотрудничество с Digital Geeks в том числе из-за хорошо отлаженных в их команде процессов. Аккаунт-менеджер всегда на связи, поэтому любые форс-мажоры быстро решаются. Технические специалисты готовят понятные для наших разработчиков и копирайтеров ТЗ. Мы регулярно обмениваемся обратной связью, благодаря чему быстро оптимизируем SEO и продвигаемся в поисковой выдаче”.

Святослав Миров, руководитель отдела интернет-маркетинга ООО “Лаборатория Гемотест”.

3. Результаты сотрудничества

• Небрендовый органический трафик увеличился в 10 раз;
• Средняя позиция в Google и Яндекс по запросам, связанным с анализами на коронавирус — второе-третье место в выдаче.