Сезонный антикризисный маркетинг: как сменить курортный имидж на горнолыжный за 90 дней

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мы посмотрели на межсезонье не как на "просадку", а как на окно возможностей. 90 дней между летним и зимним сезоном стали для нас стратегическим этапом — не для удержания статуса-кво, а для переупаковки продукта и полной перестройки воронки под зимнего гостя.

Осенью мы выстроили фокус на следующих ключевых задачах:

• Сохранить брендовый трафик и не потерять лояльную аудиторию, пока коммуникация смещается из wellness-сегмента в горнолыжный;
• Перестроить структуру рекламного кабинета: перераспределить бюджеты, сегменты, цели и логику показа с учётом нового сезонного спроса;
• Провести A/B-тестирование осенних офферов — от ретрит-пакетов до акций "3=2", чтобы использовать остаточный сезон с пользой;
• Запустить работу с зимними сегментами заранее — до первого снега, чтобы собрать спрос на декабрь–март до пикового периода;
• Подготовить ретаргетинг, фиды и креативы к росту входящего интереса — чтобы к моменту старта сезона система уже была обучена и прогрета.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В отельном бизнесе межсезонье — это не пауза между пиками.

Это период, когда привычные сценарии перестают работать, а цена маркетинговых ошибок резко возрастает.

Хилинг-SPA-отель Green Flow 4* на Роза Хутор входил в осень с сильным wellness-позиционированием и стабильным летним спросом. Но приближение зимы означало кардинальную смену контекста: другая аудитория, другие мотивации, иная логика выбора и совсем другая экономика заявки.

При этом времени на перестройку было минимум — всего 90 дней между летним и зимним сезонами.

За этот срок нужно было не просто «пережить» спад, а полностью переупаковать маркетинг под зимнего гостя — ещё до появления снега и пикового спроса.

Мы посмотрели на межсезонье как на стратегическое окно возможностей и сформулировали три ключевые задачи:

1. Сохранить брендовый трафик и лояльную аудиторию в момент смены позиционирования;

2. Перестроить рекламную систему под новый сезонный спрос;

3. Подготовить ретаргетинг, фиды и креативы к росту зимнего трафика.

Этот кейс — о том, как за 90 дней мы перезапустили маркетинг Green Flow: без резких остановок, без потери качества трафика и с опорой на систему, а не разрозненные кампании.

Почему система важнее сезона

Green Flow пришёл к нам весной — задолго до старта зимнего спроса. И именно это стало ключевым фактором будущего результата.

На первый взгляд маркетинг работал: трафик был, реклама крутилась, бюджеты расходовались. Но если смотреть глубже — система не приводила к продажам.

Мы увидели три критические проблемы:

1. Аналитика фиксировала не бронирования, а промежуточные действия;

2. Рекламные кампании обучались на «почти-заявках»;

3. Структура кабинета не позволяла управлять сезонным спросом.

Без устранения этих точек роста запуск зимнего продвижения был бы просто неэффективным.

Что мы изменили в основе

1. Пересобрали аналитику под реальные заявки

Полностью убрали промежуточные цели и оставили только действия, имеющие ценность для бизнеса:

• подтверждённые бронирования;
• звонки через коллтрекинг.

Рекламные алгоритмы начали обучаться на реальных конверсиях, а не на косвенных сигналах.

2. Перешли на автоматические стратегии

Ручное управление ставками не позволяло быстро реагировать на колебания спроса. Мы внедрили автостратегии с оптимизацией под конверсии и поведенческие факторы.

3. Развели брендовый и холодный трафик

Брендовые запросы вынесли в отдельные кампании. Это позволило:

• снизить стоимость клика по тёплой аудитории;
• защитить бренд от конкурентов;
• получить прозрачную аналитику по новым пользователям.

4. Настроили регулярную оптимизацию

Выстроили системную работу с:

• минус-словами;
• площадками в РСЯ;
• эффективностью сегментов.

Кампании перестали работать «по инерции».

5. Полностью обновили визуальные креативы

Добавили логотип, УТП и единый визуальный код.

Каждый баннер стал отвечать на конкретный вопрос пользователя: почему именно этот отель и почему именно сейчас.

К началу осени у Green Flow была не просто реклама, а управляемая маркетинговая система, готовая к смене сезона, аудитории и офферов.

Одна система — разные сезоны

К сентябрю стало очевидно: текущая структура рекламного кабинета не подходит под зимний спрос. Кампании были заточены под wellness, ретриты и бархатный сезон, но не под горнолыжного гостя. Если бы мы оставили всё без изменений, зимние предложения просто растворились бы в общем потоке.

Наша задача заключалась в том, чтобы развести сезоны внутри одного кабинета, не ломая уже работающую систему.

Как мы перестроили структуру

1. Вынесли горнолыжный трафик в отдельный блок

Запустили самостоятельные кампании под зимний спрос:

• поиск — размещение в Красной Поляне, отели у склонов, отдых со ски-пассом;
• РСЯ, мастер-кампании и товарные форматы — с зимними визуалами и чёткими офферами.

Весь трафик вёлся на отдельную посадочную страницу с зимними предложениями.

2. Сохранили осенний спрос как отдельное направление

Wellness-отдых, ретриты и бархатный сезон продолжали работать параллельно. Осенние и зимние кампании не пересекались ни по аудиториям, ни по креативам, ни по посадочным страницам.

3. Бренд — отдельно

Брендовые запросы вынесли в самостоятельные кампании (поиск + РСЯ), чтобы:

• защитить бренд от конкурентов;
• удерживать лояльную аудиторию;
• контролировать стоимость тёплого трафика.

4. Конкуренты и агрегаторы — по отдельному сценарию

Запустили кампании на аудиторию, которая ищет похожие отели и зимние туры, но ещё не знает Green Flow. Фокус сделали на конкурентных преимуществах и визуальной отстройке.

Как управляли бюджетом по сезонам

Бюджет перераспределяли постепенно, без резких переключений:

• сентябрь — 70% осень / 30% зима;
• октябрь — 50% / 50%;
• ноябрь — 30% / 70%;
• декабрь — 100% зима.

В одном рекламном кабинете одновременно работали две независимые системы — осенняя и зимняя. Каждая со своей аудиторией, оффером и экономикой. Это позволило управлять сезоном, а не подстраиваться под него.

Семейный сегмент как драйвер среднего чека

В процессе работы стало понятно: семейный гость — один из самых ценных сегментов для Green Flow.

Заезды формата «2+1» и «2+2» чаще приходятся на высокий сезон, дольше по длительности и дают более высокий средний чек.

При этом ранее семейный сценарий в рекламе никак не выделялся и терялся среди общих wellness-офферов.

Что мы сделали

• вынесли семейные кампании в отдельное направление;
• пересобрали визуальную коммуникацию под сценарии отдыха с детьми;
• сместили УТП в сторону комфорта и простоты отдыха;
• настроили точный таргетинг по поведению и интересам;
• вели трафик на специализированные посадочные страницы.

В результате семейные кампании стали самостоятельным драйвером зимнего спроса с прогнозируемым средним чеком и понятной воронкой.

Визуальные креативы: от фона к инструменту продаж

Отдельной точкой роста стала работа с визуалом. Ранее баннеры запускались без чёткого УТП, логотипа и бренд-элементов — в РСЯ это критично.

Мы полностью пересобрали визуальную систему:

• сформировали сетку креативов с чёткими УТП;
• закрепили логотип и нейминг на визуалах;
• разделили визуалы по сезонам и сегментам;
• обновили креативы на посадочных страницах;
• внедрили карусели в РСЯ для показа сразу нескольких преимуществ.

Визуал перестал быть фоном и стал полноценным инструментом коммуникации и продаж.

Фид и мастер-кампании как основа зимнего спроса

Для зимнего продвижения мы задействовали мастер-кампании и товарные фиды — инструменты, которые ранее не использовались. Мы вручную собрали фид с номерами, пакетами, ценами «от», описаниями и визуалами. Каждая карточка стала мини-оффером, ведущим на релевантную зимнюю посадочную страницу. Формат дал визуальную конкретику, быстрый выбор и персонализацию офферов — и стал основой декабрьского медиаплана.

Тестирование гипотез без риска для основной стратегии

После перестройки системы мы смогли тестировать гипотезы точечно:

• Telegram-кампании через Яндекс.Директ — как тестовый формат;
• обновлённый ретаргетинг под зимние даты;
• гиперлокальный таргетинг в радиусе 10 км;
• дожим осеннего трафика на CPA-модели.

Часть гипотез зафиксировали как неключевые, часть — масштабировали в сезон.

3. Результаты сотрудничества

Осень для круглогодичного отеля — всегда период смены сценариев.

Green Flow прошёл его осознанно: без копирования прошлогодних настроек, с полной трансформацией маркетинга и опорой на системный подход.

За три месяца межсезонья (сентябрь–ноябрь) было получено 636 целевых заявок при сохранении стоимости брони в пределах 20% от средней стоимости ночи в зимний сезон.