Как мы решили сделать ZOTMAN ICE синонимом классной пиццы и собрали больше 1 миллиона охватов за два месяца работы с брендом

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

У бренда ZOTMAN ICE широкая география распространения, замороженную пиццу любят и часто покупают, но мало кто знает бренд как самостоятельную концептуальную единицу.

ZOTMAN ICE обратились в CONTRL с главной целью - повысить узнаваемость бренда и укрепить лидерские позиции ZOTMAN ICE в мире заморозок, а также организовать продвижение коллаборации бренда с мультфильмом “Три кота”.

В рамках обозначенных целей мы определили комплекс конкретных задач по SMM-продвижению и использованию дополнительных маркетинговых механик, которые позволяют быстро добиться желаемого результата:

• Увеличить количество UGC-контента - организовать нативные интеграции у блогеров, которые отлично работают на укрепление доверия аудитории к бренду
• Расширить набор сценариев употребления пиццы - сделать пиццу ZOTMAN ICE центром разнообразных событий: от обеда после школы до новогоднего стола
• Разработать креативную рамку - сформировать уникальную концепцию, в которой ZOTMAN ICE станет первой ассоциацией с качественной заморозкой
• Организовать продвижение коллаборации ZOTMAN ICE x “Три кота” - подготовить ряд интеграций с вовлекающим контентом у блогеров для получения наибольшего внимания к акции

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Поставив цель сделать ZOTMAN ICE синонимом вкусной пиццы, мы создали концепцию, которую в дальнейшем распространили на все элементы взаимодействия бренда с аудиторией.

Мы решили, что пицца - это наша Римская империя. Любую свободную секунду мы посвящаем мыслям о пицце, изучаем каждый сантиметр пиццы, хотим знать про это блюдо всё. Из этого получилась ёмкая креативная рамка, которую легко интегрировать во все социальные сети и любой формат.

Так родилось НИИ им. Зотмана - Telegram-канал с независимой “экспертизой”, где мы стали делиться реальными и абсурдными фактами о пицце. Эту же концепцию мы распространили и на другие соцсети, адаптировав под их формат: организовали ряд интеграций в Tik-Tok, где пицца ZOTMAN ICE становилась ключевым элементом досуга в разных ситуациях.

В рамках нашей концепции мы стали рассказывать о том, как появилась пицца, какой эволюционный путь она прошла на сегодняшний день, как формировался культ пиццы именно в России.

Мы исследовали феномен школьной пиццы, а ещё использовали ситуативные реакции, помещая пиццу ZOTMAN ICE во вселенные сериалов, фильмов и популярных шоу. Удалось сформировать концепцию для применения множества различных форматов и получить практически неиссякаемый запас тематик для контента.

Чтобы реализовать огромное количество креативных идей обычно требуется полноценный продакшн с профессиональными съёмками, на что тратится много времени для получения конечного продукта. Мы оптимизировали временные затраты и внедрили в работу ИИ.

Для ZOTMAN ICE мы создали целую мультивселенную с уникальными персонажами, которые стали представителями бренда в интернет-пространстве. ИИ стал поставщиком продакшна высокого уровня без планирования и реализации сложных съёмок.

3. Результаты сотрудничества

Всего за 2 месяца работы с клиентом нам удалось собрать больше 1млн охватов в социальных сетях и каналах взаимодействия ZOTMAN ICE. Нам удалось создать органичную для бренда концепцию, которая стала вечным генератором креативных идей, а ИИ - инструментом, который их превосходно воплощает. Новая креативная рамка позволила увеличить ER (вовлечённость в контент) на 17%.

Мы провели ряд интеграций у блогеров, которые нативно встроились в их контент и превзошли наши же ожидания по охватам. Благодаря PR-рассылке термосумок в виде пуховичков с пиццей мы получили особенно искренний контент: блогеры сами стали упоминать ZOTMAN ICE в своей ленте, восторженно делясь подарком от бренда.

Запустили интеграции у семейных блогеров в рамках коллаборации ZOTMAN PIZZA х ТРИ КОТА: аудитория открыто восприняла рекламную интеграцию, оставив множество тёплых комментариев.

ZOTMAN ICE стал элементом главного поп-культурного события года, приняв участие в московском фестивале Comic Con Игромир в качестве фуд-сопровождения. Это мероприятие отлично вписалось в новую концепцию: с нами бренд обзавёлся своей вселенной с персонажами, которые занимают активные роли в медиа-пространстве.