Как достучаться до премиальной аудитории

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Почему Telegram перспективен в работе с luxury-сегментом

В агентство Origami (i-Media Group) обратился российский черноморский luxury-отель, стоимость проживания в котором начинается от 50 000 рублей за ночь. Ранее клиент использовал рекламу в зарубежных соцсетях, где таргетинг позволял легко находить премиальную аудиторию и обеспечивать загрузку гостиницы. Теперь отель искал новые каналы продвижения.

Целевая аудитория отеля — люди с высоким или очень высоким уровнем дохода, готовые платить за сервис и эксклюзив. Описывая их поведенческие особенности, компания подчеркнула, что такие клиенты не ищут товары и услуги целенаправленно, а прислушиваются к рекомендациям, “сарафанному радио” и ситуативным упоминаниям бренда.

Мы предложили протестировать Telegram, который выглядел очень перспективной площадкой для продвижения среди специфической аудитории:

— в 2025 году Telegram превысил 100 миллионов пользователей в России. Это значит, что им пользуется практически все платежеспособное население страны;

— это не просто мессенджер, а полноценная социальная сеть, которая объединяет пользователей вокруг тематических каналов;

— Telegram Ads позволяет таргетироваться на аудиторию этих каналов, что делает появление в них бренда органичным и ненавязчивым;

— к началу нашего сотрудничества с отелем порог входа для работы с рекламной платформой Telegram Ads снизился, что сделало ее доступной и еще более привлекательной для маркетинга.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Таргетинг не на тему, а на lifestyle

При выборе каналов для рекламы отеля казалось логичным сосредоточиться на сообществах о путешествиях и отдыхе. Однако мы обнаружили, что большинство таких каналов ориентированы на массового туриста: горящие туры, скидки, акции на выходные. Их аудитория не готова к ценам luxury-отеля.

Мы решили пойти другим путём и, вместо тех, кто ищет стандартный отдых, сосредоточиться на реальных интересах премиальной аудитории, которая не ищет скидок/распродаж и чего-то тривиального, а предпочитает новое, необычное и эксклюзивное. Это привело к изучению каналов, соответствующих реальным интересам и уровню жизни аудитории: например, гольф- и яхт-клубов. Их подписчики ценят принадлежность к статусной социальной группе, качество и эксклюзивность. Возможно, прямо сейчас они не ищут отель на морском побережье, но их предпочтения полностью соответствуют целевой аудитории клиента.

Критерии успешного таргетинга в Telegram

Для поиска подходящих сообществ мы использовали TGStat, а ключевыми критериями выбора стали три параметра:

— Количество подписчиков — не менее тысячи, что соответствует требованиям TG Ads, позволяющим запускать рекламу только на аудиторию от 1 000 фолловеров.

— Коэффициент вовлечённости (ER — Engagement Rate) — не ниже 10%. Мы проверяли заявленные показатели в TGStat, изучая показатели прочтений в канале. Нам было важно лично убедиться, что аудитория действительно читает канал, а не просто числится в статистике.

— Brand Safety — мы исключали каналы с агрессивным, политизированным или сомнительным контентом, чтобы сохранить положительную репутацию бренда и избежать нежелательных ассоциаций с ним.

В результате мы создали подборку из 40 каналов с совокупной аудиторией из 250 000 подписчиков и запустили рекламные кампании по двум типам таргетинга:

—по выбранным каналам — реклама показывалась в ленте их публикаций;

— по подписчикам выбранных каналов. Подписчики могли не читать каналы, на которые подписаны, и чтобы не терять эту аудиторию, мы использовали именно этот тип таргетинга.

Форматы рекламы и стратегия работы с целями

Мы выбрали рекламный формат “баннер+текст” с целью “Подписка на TG-канал рекламодателя”. На баннерах демонстрировали красивые интерьеры и экстерьеры отеля, а в тексте прописывали конкурентные преимущества.

Когда мы выбирали цель “Подписка на TG-канал рекламодателя”, то полагали, что контент канала разовьет покупательский интерес и подтолкнет пользователя к бронированию. Однако стоимость подписчика составила около 500 рублей, что оказалось дорого для клиента. Кроме того, клиент хотел ясно видеть влияние рекламной кампании в Telegram на количество бронирований, а этап «подписки» этого не позволял: пользователь, увидев нашу рекламу, мог подписаться на канал, а затем забронировать номер по ссылке из поста. В таком случае вся ценность действия — бронирование — присваивалась именно посту, а не рекламе, которая его привела в канал.

Несмотря на то, что новые подписчики обходились дорого, они были нужны каналу. Поэтому мы решили оставить эту цель, но значительную часть бюджета (86 %) отдать другой: “Переводу пользователя на сайт”, где тот мог познакомиться с отелем, его атмосферой, инфраструктурой, номерами, ценами и совершить бронирование.

Подборку таких каналов мы расширили ресторанами высокой кухни. Почти у каждого мишленовского или премиального ресторана есть Telegram-канал. Для подписчиков таких сообществ важен эстетический опыт, а не экономия.

Также мы обратились к Telegram-каналам прямых и косвенных конкурентов, и не только в Москве. Это могли быть глэмпинги на Камчатке или бутик-отели в Карелии. Мы предположили, что люди, интересующиеся таким отдыхом, с высокой долей вероятности будут готовы рассмотреть и наш премиальный отель.

3. Результаты сотрудничества

Рекламная кампания длилась год и за это время обеспечила 10 000 уникальных сеансов на сайте. Клиент отметил, что количество бронирований за этот период выросло на 15% по сравнению с прошлым годом, и этот результат он связывает с рекламой в Telegram.