Кейс AdVisor Media: как увеличить продажи международного бренда электроники и бытовой техники на 70% на быстрорастущем рынке маркетплейсов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент – крупный международный производитель электроники и бытовой техники с собственным представительством в России. Компания выпускает широкий ассортимент товаров и реализует их через собственные официальные магазины на российских маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет), а также через партнеров — крупных онлайн-ритейлеров и онлайн‑каналы продвижения.

Категория «электроника и бытовая техника» традиционно входит в ТОП-5 лидеров российского e‑commerce (12% всех онлайн-продаж в 1 квартале 2025 по данным АКИТ), поэтому продвижение бренда в цифровой среде – ключевая задача. В России в рамках перфоманс-продвижения бренд проводит рекламную кампанию в Яндекс.Директе и смежных каналах.

Цели рекламной кампании

1. Рост продаж через маркетплейсы. Увеличить выручку интернет-магазинов на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете на целевой процент по сравнению с прошлым годом. Расширение охвата и привлечение новой целевой аудитории.

2. Повышение эффективности рекламы. Добиться хорошей окупаемости инвестиций в рекламу (ROMI/ROI) и снизить стоимость привлечения заказа (CPO) за счет оптимизации бюджетов и каналов.

3. Увеличение среднего чека. Сформировать продажи более дорогих моделей и наборов товаров, что позволит поднять средний чек – за счет акцентных кампаний по премиальной технике и комплектующим.

4. Удержание и увеличение доли рынка. Укрепить позиции бренда на фоне растущей конкуренции на маркетплейсах; повысить узнаваемость через внешние каналы и вернуть «горячий» спрос (интерес к товарам) в брендовые кампании.

Целевые KPI включали ROMI/ROI рекламных вложений, CPO (стоимость одного заказа) и AOV (средний чек). Для оценки динамики также планировалось сравнение ключевых показателей «год к году» (YOY), что позволяет учитывать общую рыночную тенденцию роста e-commerce.

Российский онлайн-ритейл рос на 37–43% в 2024 году, в 1 квартале рост продолжился – на 36%. На этом фоне ставилась задача опережать среднерыночные темпы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Каналы рекламы: основным каналом выступала контекстная реклама в Яндекс.Директе (поисковые кампании, товарные объявления и Рекламная Сеть Яндекса, РСЯ).

Для товаров с маркетплейсов использовался специальный формат «Продажи на маркетплейсах», который позволяет настроить рекламу именно для карточек товаров на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркете и др. Одновременно была запущена медийная рекламная кампания по продаваемым моделям товаров. Такой омниканальный подход позволил охватить одновременно и «горячий спрос» (по поисковым запросам), и «холодный спрос» (высокочастотные и среднечастотные семантические запросы, категорийные запросы и др.).

2. Креативы и предложения: для различных сегментов аудитории и этапов воронки готовились таргетированные объявления: динамический ретаргетинг с перелинковкой на конкретные карточки товаров, текстово-графические объявления с упором на технические преимущества и акции («Сезонная скидка», «Быстрая доставка», «Гарантия качества»).

Креативы адаптировались под формат площадок и конкретные маркетплейсы. В рекламных текстах и посадочных страницах использовалось персонализированное обращение (например, упоминание бренда или категории товара) и акцент на болевые точки для каждого сегмента целевой аудитории (низкая цена, новинка, технологичность, эко-дизайн и др.), что повышало релевантность коммуникации и адресность сообщения потребителю.

3. Аналитика и оптимизация: была развернута сквозная аналитика (с удобной визуализацией дашбордами) с объединением данных из Яндекс.Метрики, CRM и статистики продаж с маркетплейсов. Отслеживались ключевые конверсии (заказы, % выкупа, средний чек, доход) по каналам и товарам.

На основе показателей эффективности (ROI, CPO, AOV, CR) проводилась регулярная оптимизация бюджета и ставок: отключались неэффективные объявления, перераспределялись средства в пользу лояльных аудиторий и товарных групп с высоким спросом.

Например, в кампании «Поиск» на Ozon мы увеличили ставки по брендовым запросам (для удержания топ-3 по выгодным моделям) и снизили ставки по низкоконверсионным (смещения конкурентов с худшими предложениями).

4. Данные маркетплейсов и синергия: в кампанию интегрировали данные маркетплейсов: цены конкурентов, рейтинг карточек, отзывы и популярные поисковые запросы на WB/Ozon.

Эти данные использовались для сегментирования: мы создавали разные группы «похожих товаров» для ретаргетинга и look-a-like сегментов и динамических баннеров, учитывая интересы реальных покупателей. Кроме того, использовался внешний трафик на продвижение карточек – как показывает исследование, более половины российских интернет-пользователей ищут товары на маркетплейсах, а оставшиеся десятки процентов можно привлечь через Яндекс.Директ, соцсети и медийную рекламу.

Так, Яндекс.Директ запускал внешние кампании, которые приводили новых пользователей к карточкам товара на Ozon / Wildberries. По данным практики, такой подход увеличивает внимание к продукции и снижает конкуренцию на внутреннем ранжировании маркетплейса.

5. Персонализация и сегментация: ретаргетинг осуществлялся по поведению: пользователи, посмотревшие конкретные модели (или добавившие их в корзину), получали персонализированные предложения (связка с аналогами, скидка на аксессуары, «бандлы» и т.д.).

Дополнительно (за рамками данной рекламной кампании) для e-mail и push-рассылок формировались сегменты по истории покупок и просмотра каталога.

Поиск look-a-like аудиторий позволил привлечь смежных покупателей, например тех, кто заказывал технику в определённом ценовом диапазоне или категории. Это повышает точность маркетинга: персонализированная реклама даёт больше кликов и конверсий и экономит бюджет.

С какими сложностями столкнулись и как их решали?

1. Высокая конкуренция на маркетплейсах. На Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете сотни похожих товаров, поэтому внутри них сложно вырваться в топ.

Решение: увеличили внешнее присутствие за счет контекстной рекламы, помимо органических кампаний на платформах (тарифные подборки, спецпредложения), мы «подогревали» интерес через Яндекс.Директ.

Это позволило привлечь пользователей раньше, чем они переключатся на конкурентов.

Тенденция подтверждена практикой: внешняя реклама снижает эффект перенасыщения рынка товарами.

2. Дорогая внутренняя реклама. Ставки за клики и показы на маркетплейсах постоянно растут, что отражается на CPO.

Выход: грамотный микс каналов – часть бюджета переводилась в Яндекс.Директ (по более низкой цене лида и большему охвату), что позволило снизить зависимость от дорогостоящих внутренних размещений.

Кроме того, мы тестировали «автостратегии» и корректировали график и географию показов, применяли корректировки ставок по аудиторным сегментам, чтобы тратить бюджет преимущественно в «часы высокой конверсии», а также для сегментов аудитории, которая с большой вероятностью совершит покупку.

Сегменты составлялись с помощью сквозной аналитики непосредственно по выкупу товаров, а не просто по продажам или корзинам. Это позволило составить наиболее эффективные сегменты для дальнейшего масштабирования продаж.

3. Изменчивое поведение покупателей. Постоянный приход новых игроков на рынок онлайн-торговли в сегменте «БТиЭ» в последние несколько лет, а также сезонность влияют на покупательский спрос.

Для адаптации кампании регулярно анализировались тренды: какие категории в приоритете (например, после старта отопительного сезона вырос интерес к обогревателям). Это давало возможность быстро переключаться на «горячие» запросы и модифицировать креативы (с акцентом на время доставки, наличие на складе и т.д.).

Персонализация сообщений помогала удерживать лояльных клиентов. Показывали подходящие аксессуары после первой покупки, предлагали скидку на следующий крупный товар – это подход, который позволил повысить повторные продажи.

3. Результаты сотрудничества

В итоге комплексный подход (омниканальное продвижение, данные маркетплейсов, сквозная аналитика и персонализация) привел к устойчивому росту бизнеса клиента.