METRO — Спецпроект «Щедрый юбилей»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нашей командой были поставлены следующие задачи:

• В течение 1,5 месяцев обеспечить постоянную активность участников групп.

• Добиться наименьшей возможной цены за вступившего по таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте.

• Обеспечить не менее 300 участников «Щедрый Юбилей».

• Использовать новые, необычные способы вовлечения участников, при этом донося до участников Юбилея и групп основные факты о METRO (продукция, каталоги, журналы, филиалы и т.п.).

Описание проекта на сайте

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В течение полутора месяцев практически ежедневно предлагали участникам выполнять задания: выкладывать поздравления, отгадывать факты из жизни METRO, участвовать в пятничных квестах по магазинам, принимать участие в проектах: Для тех, кто и Сей Час в METRO, проходить тесты, делиться рецептами и др.

Для заданий подбирались не менее разнообразные механики и инструменты, включая разработку и внедрение приложения ВКонтакте.

Для решения поставленных задач нами была разработана серия конкурсов, заданий, тестов, викторин, квестов и пр., за выполнение которых участникам начислялись баллы. Баллы отображались в специальном приложении для ВК и FB, куда начислялись вручную участниками, и по некоторым заданиям автоматически приложениями некоторых конкурсов. Приложение показывало, за какие задания начислены баллы, какой категории подарка они соответствуют, и сколько баллов не хватает для следующей категории.

Мы создали отдельное приложение-тест для ВКонтакте и Facebook, где участник отвечал на несколько вопросов и в конце получал описание, какой он тип клиента. Описание автоматически публикуется на страницу участника с хештегом и ссылкой на приложение. А в приложении с баллами идет автоматическое единоразовое начисление баллов.

Еженедельно мы размещали пост с вопросом о METRO, ответ на который достаточно сложный. Если в течение дня правильного ответа не поступило, мы размещали еще один пост с загадкой-подсказкой, отгадать которую было значительно проще.

Для проекта было создано отдельное приложение «Для тех, кто». В приложении участник мог загрузить любую фотографию (или выбрать из предложенных) и дописать на ней фразу «METRO – для тех, кто». Имеется ввиду, для тех, кто приобретает товары METRO Cash&Carry, кто он, какой он и т.п. После одобрения модератором фотография появляется в альбоме приложения, и автоматически идет начисление баллов. Участнику для этого предлагается репостить у себя на странице работу.

Для проекта был разработан википост ВКонтакте, в котором предлагалось найти выход из стандартных ситуаций для каждого посетителя. По мере прохождения теста формировался шестизначный код, который участник должен был отправить модератору для начисления баллов.

Для продвижения групп и конкурсов были использованы:

• таргетированная реклама ВКонтакте (на группу и основное приложение);

• биржа постов ВКонтакте (на конкурсные посты);

• таргетированная реклама в Facebook (по конкурсным постам и основному приложению);

• посты с оплатой за клик ВКонтакте и Facebook (с хештегом и ссылкой на группу);

• также ВКонтакте был подключен ретаргетинг.

3. Результаты сотрудничества

Во всех рекламных материалах были установлены настройки как по интересам, так и на участников крупных групп с близкой целевой аудиторией. Основное ядро: жители городов, где расположены ТЦ, возрастная группа 21+. Работа велась по CPM. На посетителей сайта METRO Cash&Carry благодаря тонким настройкам всех рекламных кампаний ВКонтакте удалось снизить стоимость клика с 15 рублей до 5 рублей, а стоимость вступившего с 60 рублей снизилась до 15 рублей.

По результатам работ наша команда получила не только восторженные отзывы от участников проекта, но и рекомендательное письмо от руководителя направления SMM METRO Cash&Carry.