Как мы снизили стоимость заявки в 4 раза и обеспечили стабильный поток обращений на установку элайнеров

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Комплексный аудит действующих рекламных кампаний с последующей оптимизацией. Снижение стоимости привлечения клиента, увеличение общего количества заявок и максимизация возврата инвестиций в рекламные каналы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Предыстория

К нам обратилась стоматологическая клиника, которая специализируется на исправлении прикуса с помощью элайнеров — премиальной, но востребованной услуге.

Однако, несмотря на значительные вложения в Яндекс.Директ, бизнес столкнулся с критически низкой эффективностью:

• Недостаточный поток заявок
• Высокая стоимость лида (CPL)
• Низкая конверсия в реальные обращения

Клиент поставил перед нами чёткие цели:

• Провести глубокий аудит текущих кампаний
• Оптимизировать структуру и настройки
• Снизить стоимость лида
• Увеличить объём заявок
• Максимизировать ROI от рекламных вложений

Какие были сложности

• Высокая стоимость продукта.

Установка элайнеров — это премиальная услуга со средним чеком ~400 000 ₽. Целевая аудитория узкая, с высоким уровнем требований и длительным циклом принятия решения. Любая ошибка в позиционировании или на этапе касания моментально «съедала» рекламный бюджет.

• Проблемы с посадкой.

Сайт был создан под элайнеры, без возможности вовлечь аудиторию, которая ещё не определилась между элайнерами и брекетами.

Это исключало потенциально тёплую аудиторию, которую можно было бы дожать с помощью сравнения или консультации.

• Конфликт офферов

Параллельно с рекламой элайнерову клиента шла агрессивная кампания на брекеты с УТП “Скидка 50%”. Элайнеры продвигались через рассрочку, что визуально делало их менее выгодным и менее привлекательным предложением.

Проделанные работы

Исходная ситуация (до оптимизации)

Клиент обратился к нам в декабре 2024 года, когда стало очевидно, что реклама работает в убыток.

Результаты за ноябрь–декабрь 2024 года:

• Получено всего: 6 лидов
• Средняя стоимость заявки: 17 870,64 ₽ с НДС
• Конверсия в обращение: очень низкая

Такой высокий CPL делал рекламу убыточной, особенно с учётом стоимости обработки заявок, консультаций и низкого процента реальных продаж. Клиент рассматривал полное отключение направления, если ситуация не изменится.

Этап 1: Аудит рекламных кампаний

Первым шагом мы провели глубокий аудит действующих кампаний в Яндекс.Директ и выявили грубые ошибки, напрямую влияющие на эффективность:

Ключевые проблемы:

• 1. Одна кампания использовалась для трёх площадок: Поиск, РСЯ, Товарная галерея - это приводило к некорректной настройке ставок и целей, что снижало эффективность.
• 2. Дублирование целей в Яндекс.Метрике. Цели были настроены некорректно, что завышало статистику и создавало иллюзию высокой эффективности.
• 3. Отсутствие креативов в РСЯ. На площадке не было загружено ни одного изображения — кампания работала без визуального контента, что привело к крайне низкому CTR и пустым показам.

Этап 2: Полная реконструкция кампаний

После аудита мы приняли решение полностью пересобрать кампании:

• Собрали и проработали новое семантическое ядро
• Создали релевантные объявления
• Внесли корректировки по полу, возрасту и устройствам
• Разделили кампании по типу трафика (поиск / РСЯ)

Главная цель: перенастроить рекламу так, чтобы она привлекала нужную аудиторию и приводила качественные заявки с адекватной стоимостью.

Грамотная настройка целей и аналитики

Убрали дублирование целей в Яндекс.Метрике.

Мы настроили общую конверсионную цель на отправку заявок — для точного учёта лидов.

Дополнительно на каждую кнопку с разными призывами (например, “Узнать стоимость”, “Записаться на консультацию”) поставили отдельные цели, чтобы отслеживать эффективность каждого варианта.

Это позволило точно определить, какие офферы и формулировки вызывают наибольший отклик и усиливать их в дальнейшем.

Результаты после оптимизации (январь — май 2025)

После полной реконструкции кампаний, детального анализа ЦА и переработки стратегии размещения — результат не заставил себя ждать.

Ключевые показатели:

• Получено: 61 заявка
• Средняя стоимость лида: 6 565,93 ₽ с НДС
• CPL сократился почти в 3 раза по сравнению с исходными 17 870,64 ₽ с НДС

Этап 3: Потолок по рекламе → фокус на сайт и ещё минус 36% к CPL

Когда кампании были выведены на стабильный уровень эффективности, мы столкнулись с новым вызовом: стоимость конверсии перестала снижаться, даже при точной настройке и оптимизации ставок.

Вывод: наступил предел эффективности на уровне трафика. Дальнейший рост возможен только через улучшение конверсии посадочной страницы.

Мы провели тестирование офферов и призывов к действию (например, изменили формулировки кнопок и заголовков). На основе результатов начали оптимизировать посадочную страницу.

Что было сделано:

• Замена первого экрана
• Акцент на опытном специалисте
• Усиление блоков с отзывами
• Корректировка структуры подачи преимуществ элайнеров

Вместо того чтобы сразу предлагать записаться на консультацию по дорогостоящей услуге, мы заменили агрессивный призыв ««Консультация»» на более мягкий вариант «Узнать стоимость», что существенно снизило барьер входа для потенциальных клиентов.

Результат рекламы после правок на сайте:

• Получено: 17 новых заявок
• Средняя стоимость лида: 4 218,69 ₽ с НДС
• CPL снизился ещё на 35,8% по сравнению с предыдущим этапом
• Совокупное снижение CPL — в 4,2 раза по сравнению с исходной (17 870,64 ₽ → 4 218,69 ₽) с НДС

Таким сайт был до изменений:

Сайт после:

3. Результаты сотрудничества

• Увеличили объём заявок
• Вывели кампанию в плюс по unit-экономике
• Снизили стоимость лида в 4,2 раза по сравнению с исходной (17 870,64 ₽ → 4 218,69 ₽) с НДС
• Повысили доверие и интерес аудитории
• Создали устойчивую воронку продаж