Как получить 9-кратную выручку с контекстной рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Герой истории — интернет-гипермаркет товаров для дома и сада. На сайте представлено более 27 000 позиций различных ценовых категорий. Стоимость товара составляет от 5 рублей (например, семена) до 150 000 рублей (например, бассейн каркасный).

Среди преимуществ магазина — выгодные цены, оперативная обратная связь, удобная доставка по всей территории России. Все это позволяет быть конкурентоспособным среди интернет-магазинов этой же тематики.

Этап 1. Как мы выбрали неправильные каналы и получили отрицательный результат.

Интернет-гипермаркет открылся в июне 2013 года. В сентябре 2014 года клиент обратился к нам за рекламой сайта.

Поскольку целевая аудитория сайта обширна, а товаров много, и они сильно разные, изначально было принято решение рекламировать магазин по категориям товаров. То есть, в качестве посадочной использовать страницу категории, а не конкретного товара.

Выбрали товары, которые:

• имеют высокую маржинальную прибыль;
• популярны и хорошо продаются на данный момент;
• адекватны текущему сезону.

В осенний сезон 2014 года ставка была сделана на товарные группы “Самогонные аппараты”, “Удобрения и защита растений”, “Орхидеи и все для них”.

Наша ошибка в том, что мы не изучили реальный спрос и готовность аудитории к интернет-покупкам в данных категориях.

Структура рекламных кампаний

В первую очередь мы рассматривали рекламные инструменты Яндекса — Директ и Маркет. Объективно, на тот момент сайт не был готов пройти модерацию в Яндекс.Маркете. Чтобы не тратить время, мы решили использовать Директ как основной канал привлечения аудитории, а Маркет подключить впоследствии. Трафика из поисковых систем было мало, и на контекст была основная надежда.

Мы подготовили все для запуска рекламы:

• Создали и настроили кампании в поисковой сети.
• Отдельную кампанию дополнили общими запросами типа: “все для сада и огорода”; “где купить все для дачи”; “товары для дачи интернет магазин”.
• Создали отдельное объявление в РСЯ под каждую товарную позицию для выбранных групп (подробнее в статье РСЯ: более 1000 объявлений за 2 часа с помощью автоматической выгрузки с сайта ).
• Для “Самогонных аппаратов” сделали отдельный landing page, так как у клиента были акции на товары этой группы.
• В каждой группе объявлений было не более 5ти ключевых фраз. Всего около 200 объявлений в кампаниях на Поиске.

Запуск

Несмотря на тщательную подготовку, кампании не принесли ожидаемого результата. CTR высокий, стоимость клика для Москвы небольшая, и даже показатель отказов ниже 20%, но полное отсутствие заказов!

В ходе рекламной кампании были выявлены разные проблемы, включая некоторые ошибки сайта. Тем не менее цель рекламы всегда — прибыль. В данном случае ее не было.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 2. Перезагрузка и тонкая настройка инструментов

Прошел год. Сайт набрал весомую долю поискового трафика, стал удобнее, обзавелся хорошей логистикой и CRM. Мы знали, что права на ошибку у нас нет, и также внесли изменения в работу.

Стратегия

Прежде всего мы поменяли схему ролей в проектной команде. С нашей стороны участвовали Менеджер как основной драйвер проекта, постановщик и контролер задач, Интернет-маркетолог для разработки стратегии продвижения и Специалист по интернет-рекламе для воплощения стратегии в инструменты онлайн-рекламы.

Что поменялось стратегически. В качестве флагмана было решено использовать товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет и Товары@Mail.ru) сразу по всем категориям сайта. Для возврата пользователей и увеличения конверсии решили запустить ретаргетинг на необходимые категории товаров (предварительно рассчитали потенциал и согласовали с заказчиком). Контекст по общим запросам больше не рассматривали.

В Директе настроили Ретаргетинг по цели: «Добавили в корзину, но не подтвердили заказ». В Google Adwords настроили Динамический ремаркетинг , помимо обычного.

Таким образом, мы ограничили охват только на заинтересованных в продукте посетителей и не допустили перерасхода бюджета.

Параллельно с кликовой рекламой было решено запустить почтовые рассылки с целью распродажи акционных товаров. Дизайн письма, изображения товаров и текстовый контент тщательно подбирались на основе товарных предпочтений пользователей.

Мы переживали по поводу выгрузки всех товаров в Яндекс.Маркет, поскольку цена клика могла сильно превышать стоимость недорогого товара. Реклама в Товары@Mail.ru также вызывала сомнения ввиду неэффективности кампаний в других тематиках. Предусмотрительно, мы настроили выгрузку таким образом, чтобы товары с ценой ниже определенного порога не показывались.

3. Результаты сотрудничества

Мы получили выручку, в 9 раз превышающую все рекламные затраты!

На 100 тысяч рублей рекламного бюджета в самый разгар сезона мы получили более 1 миллиона рублей оборота с оформленных заказов.