Кейс Think Mobile и Drivee: адаптация Kayzen под региональную стратегию

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Как привлекать пассажиров в сервис для заказа такси в региональных городах, где стандартный таргетинг по гео не всегда дает нужный результат? Drivee и Think Mobile протестировали альтернативный подход в DSP Kayzen и рассказали, как это помогло увеличить объем поездок.

О бренде

Drivee — российский сервис для заказа такси, работающий более чем в 100 городах страны. В приложении можно указать маршрут и цену, которую готов заплатить пользователь, а водителю решить — принимать заказ или предложить свою стоимость.

Компания зародилась в Якутске — и это задало вектор развития. В то время как многие сервисы начинают масштабирование с центральной части России, Drivee изначально сделал ставку на регионы, включая отдаленные города страны.

Drivee активно развивает мобильное приложение: увеличивает аудиторию, число поездов и усиливает присутствие в городах. На сегодняшний день:

• 500 000 DAU;
• 1000+ городов присутствия;
• Более 17 млрд км проехали пользователи сервиса;
• Продолжает расширять присутствие и находить новые способы привлечения пользователей в региональных центрах.

Почему классического подхода к продвижению не всегда достаточно

Два года назад команда Drivee трансформировала подход к продвижению. Вместо точечных запусков сделали ставку на многоканальное привлечение.

Ранее в перформанс-продвижении команда Think Mobile совместно с Drivee использовала сплит источников с возможностью эффективного city-таргетинга. Как правило, оптимизация таких источников происходит на основе базовых параметров — гео, пол, возраст и другие признаки.

Чтобы расширить охват и привлечь новую аудиторию, команда протестировала DSP Kayzen — платформу, алгоритмы которой обучаются на данных о пользователях и их действиях, чтобы точнее привлекать целевую аудиторию. Однако в городах с небольшим населением, где представлен Drivee, классический подход к оптимизации — сужение по гео на старте — может не дать нужного результата. При узком гео алгоритму не хватает данных для корректного обучения. Даже при передаче исторических данных об аудитории и целевых действиях кампания может быть неэффективной из-за недостатка получаемых событий для обучения и оптимизации.

А что, если дело не в гео, а в логике подбора аудитории?

При настройке city-targeting на узкое гео возникают барьеры для РК:

• РК обучается на узком гео — мало данных, низкий объем показов и установок;
• Слабый потенциал для масштабирование — алгоритму не хватает данных для обучения и расширения;
• Дорогая закупка — из-за ограниченной аудитории растет цена за установку.

Кроме того, источники не всегда корректно определяют текущее месторасположение пользователя, из-за чего может происходить частичный мисс-таргетинг — попадание в нерелевантную аудиторию: приложение могут устанавливать пользователи из других городов, но не могут воспользоваться сервисом ввиду его отсутствия в конкретном городе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как масштабировать источник в узком гео

Чтобы увеличить рост пользователей в приложении из целевых городов, в настройках Kayzen мы не стали ограничивать кампании гео-таргетингом. Вместо этого протестировали гипотезу — поиск аудитории через оптимизацию списка паблишеров и тестирование форматов объявлений.

Расскажем, как перейти от поиск ЦА через гео → поиску ЦА через эффективные паблишеры

Шаг 1: подготовка Kayzen к запуску

На этапе подготовки к запуску рекламной кампании важно было обучить источник на основе портрета целевой аудитории Drivee. Для этого в трекере настроили передачу постбеков об установках и событиях таким образом, чтобы источник получал максимальный объем данных. Это позволило ML-модели заранее сформировать поведенческие паттерны и портрет аудитории — интересы, активность внутри продукта и конверсионные действия. Благодаря этому источник мог эффективнее находить схожих по поведению людей, постепенно уточняя закономерности по мере накопления новых данных.

Подготовка к запуску:

• Настроили в трекере передачу данных об установках и событиях из всех источников;
• Сформировали портрет текущих пользователей: интересы, активность + действия в приложении: установки, заказы;
• Использовали паттерны для поиска новой аудитории.

Что получаем?

• На этапе широкого запуска источник уже знает портрет целевой аудитории;
• Исключаются нерелевантные пользователи;
• Источник формирует look-a-like сегменты и находит похожих пользователей внутри своей системы;
• Алгоритм предобучен и работает корректно → рост эффективности компании.

Шаг 2: широкий таргетинг

На первом этапе запуска Kayzen был использован широкий таргетинг, чтобы проанализировать данные по паблишерам и далее сужаться до целевой аудитории:

• Оцениваем распределение потенциальной аудитории между Москвой и регионами;
• Определяем, какие SSP наиболее сильно представлены в целевых регионах.

На старте оказалось, что доля пользователей из регионов в источнике была ниже, чем в Москве.

• Доля пользователей из Москвы и МО — 54%.
• Доля пользователей из регионов — 46%.

При этом удалось определить, какие SSP (AppLovin, Yandex, Appodeal, Vungle) показывают наибольший отклик у пользователей в целевых городах. Это позволило выделить приоритетные зоны роста и скорректировать стратегию масштабирования на этапе оптимизации.

Далее кампании были оптимизированы на основе данных, полученных в процессе запуска, — чтобы не прогнозировать «вслепую», а опираться на реальные результаты и выстраивать стратегию на их основе.

Шаг 3: креативные форматы

При привлечении аудитории через поиск эффективных паблишеров команда протестировала весь спектр форматов в Kayzen — нативные баннеры, видео и полноэкранные размещения, всего более 100 связок. Поскольку это DSP, где эффективность кампаний напрямую зависит от успешности связки «паблишер — креатив», именно через тестирование форматов, которые вызвали наибольший отклик у аудитории, удалось определить наиболее результативные площадки для показов.

Основные шаги по работе с креативами

1. Запуск компании под разные форматы: баннеры, видео, полноэкранные креативы.

Не все паблишеры поддерживают одинаковые креативы, поэтому на старте важно было охватить весь спектр.

2. Таргетная работа с каждым форматом и местом размещения для повышения эффективности.

3. Эффективность в Kyzen во многом зависит от правильных связок:

Тип креатива + размер + место размещения

Команда определила наиболее эффективные форматы креативов. Анализ показал, где сконцентрирована целевая аудитория и какие форматы обеспечивают наибольший отклик — для каких ОС, в каких паблишерах и на какие креативы пользователи реагируют лучше всего.

Основываясь на результатах размещений, был перераспределен бюджет кампании в пользу ключевых паблишеров, чтобы усилить долю показов и охватить целевых пользователей.

Для гибкого управления процессом использовалась настройка Multi-Bidding. Обычно в DSP задаётся единая ставка на всю кампанию, применяемая ко всем размещениям. Multi-Bidding, напротив, позволяет устанавливать отдельные ставки для конкретных площадок и SSP — повышать или снижать их в зависимости от эффективности. С помощью Multi-Bidding мы:

• Увеличивали объем показов в интересующих нас паблишерах;
• Снижали стоимость закупки там, где эффективность была ниже, чтобы удерживаться в рамках в KPI;
• Нецелевые места размещений добавляли в блэклист.

3. Результаты сотрудничества

По итогам теста в Kayzen уже в первый месяц удалось увеличить долю новых пользователей из регионов с 46% до 63%. Это позволило источнику привлекать пользователей из целевых городов и обеспечить масштабирование кампании.

При запуске в марте в Kayzen преобладала доля пользователей из Москвы и Московской области, поэтому в апреле основной фокус оптимизации был на росте доли пользователей из регионов. Уже в середине апреля, когда нужное соотношение между Москвой и регионами было достигнуто, мы приступили к масштабированию успешных кампаний.

Итоги кампании за 5 месяцев к июлю следующие:

• Количество пользователей, совершивших первую поездку в регионах, увеличилось на 39%;
• Конверсия из установки в поездку относительно периода оптимизации выросла на 41%;
• Общее количество поездок выросло на 41%;
• Стоимость привлечения платящего пользователя снизилась на 11%.

Александр Клишев

CEO, Think Mobile

Сочетание нескольких факторов — открытость команды бренда к тестам, путь развития через регионы и доверие со стороны клиента — позволили выстроить по-настоящему партнерскую коллаборацию. Благодаря этому, мы смогли найти нетривиальные точки роста, подойти к продвижению гибко и протестировать гипотезы, которые помогли выполнить важные задачи бизнеса клиента.

Даниил Серебренников,

руководитель направления привлечения пользователей, Drivee

В Drivee начался этап гипотез и тестов, в ходе которого мы пришли к стратегии многоканального привлечения пользователей — она позволяет масштабировать аудиторию в регионах, где из-за ограничений рекламного рынка это сделать сложнее. Мы понимаем, что потенциал классических каналов со временем исчерпывается: эффективный трафик выкупается, а стоимость привлечения растет. Поэтому команда постоянно ищет новые точки роста и тщательно тестирует инструменты. Так, вместе с Think Mobile при работе с DSP Kayzen нам удалось найти нестандартное решение для продвижения в узком гео.