Авторизация
Сброс пароля
Как ПромоСтраницы вывели новый бренд детских БАДов на российский рынок
Заказчик: ООО «Ново Натум»
Работающая формула: нативные статьи + постоянная аналитика = прямые продажи и отложенный спрос
Агентство-исполнитель кейса
Медиасфера
В кейсе показаны нестандартные решения для фармотрасли с жёсткими рекламными ограничениями, методика создания креативов через матрицу заходов и математическое доказательство влияния канала на рост брендовых запросов через корреляционный анализ.
1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
ЗАКАЗЧИК
ООО «Ново Натум» — эксклюзивный дистрибьютор натуральных биологических добавок для детей раннего возраста (бренды Colief и БиоАкимус). Компания работает в условиях жёсткой конкуренции на фармацевтическом рынке России.
ИНФОРМАЦИЯ О ЗАДАЧЕ
Реклама БАДов имеет жёсткие ограничения по закону «О рекламе» и по требованиям площадок. Нельзя создавать впечатление, что БАДы лечат болезни, публиковать истории излечения или давать прямые рекомендации к применению. При этом добавки предназначены для детей, а значит, родители принимают решение о покупке на основе не только цены и характеристик, но и доверия к бренду.
В 2023 году клиент обратился с задачей сформировать спрос на совершенно новые для российского рынка бренды детских БАДов. Требовалось повысить узнаваемость продукции и одновременно сопроводить аудиторию к покупке на маркетплейсах в условиях агрессивной конкуренции.
В портфеле клиента — сразу два бренда: ирландский Colief и БиоАкимус из Канады. Оба широко известны в мире, но новы для российского пользователя.
Более того, часть товаров нова сама по себе для РФ. Например, патчи от насморка, которые клеят на пижаму ребенку, и благодаря действию эфирных масел у ребенка улучшается дыхание. Мамы знают, что детский нос можно мыть солевыми растворами, капать сосудосуживающие или другие капли. Но тут — совершенно другой подход к терапии. А значит, было нужно сформировать и внедрить в умы людей абсолютно новую пользовательскую привычку.
В 2024 году брендформанс кампания бренда Novonatum в ПромоСтраницах получила бронзовую медаль конкурса Серебряный Меркурий в номинации «Лучшее в Digital»
2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Мы определили цель — брендформанс. С одной стороны, нужно было повысить узнаваемость совершенно новых для России брендов Colief и БиоАкимус. С другой, по возможности привести аудиторию к покупке на маркетплейсах.
При тотальном отсутствии знаний о брендах оптимальным путем стал брендформанс: стратегия, которая сочетает брендинг и performance-маркетинг. Инструментом были выбраны Яндекс ПромоСтраницы, которые в формате доверительной беседы помогают рассказать о товаре. За счет размещения объявлений по всей сети РСЯ и умным алгоритмам, которые ищут аудиторию по самому контенту статьи, ПромоСтраницы идеально справляются с подобными задачами.
Креативы позволяют работать как с серединной, так и с верхней частью воронки вовлечения: холодной и тёплой ЦА. Благодаря длительному контакту «читатель — бренд» (от 2 до 6 минут) происходит внушительный прогрев пользователя и переход на следующую ступень теплоты. Это может привести к немедленным и отложенным конверсиям, а также позволяет получить аудиторию для ретаргетинговых инструментов.
СОЗДАНИЕ КРЕАТИВОВ ЧЕРЕЗ МАТРИЦУ ЗАХОДОВ
Для каждого препарата мы создавали по 2–3 варианта статей — это стандартная практика работы с ПромоСтраницами.
Успех находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Точно предсказать, как отработает алгоритм, невозможно, поэтому мы стартовали с несколькими креативами, чтобы гарантированно получить хотя бы один рабочий вариант.
Разнообразие достигалось через матрицу заходов — комбинацию подходов к продукту и форматов изложения. Например, для витамина С мы написали две статьи. Первая отталкивалась от самого препарата и играла на теме, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат, хотя дефициты С не менее распространены. Вторая шла от проблемы и рассказывала о связи витамина С и частых ОРВИ у детей, которые начали посещать детский сад.
По итогам первого месяца стало ясно, что первый вариант не зашёл. А вот извечная проблема «сад — ОРВИ — больничный» крутилась уверенно и набирала обороты. Первый креатив отключили, второй продолжил работать, и за 12 месяцев его дочитало почти 111 тысяч человек. Среднее время прочтения составило более 3 минут — это значит, что люди не просто пролистывали, а вникали в материал, знакомились с продуктом и брендом.
Формат доверительной статьи объединял информационную полноту, хорошую структуру и этичный переход к продаже. Люди устали от агрессивного «купи-купи», а ПромоСтраницы позволяли поймать читателя в сети, втянуть его в осмысленное чтение и максимально полно рассказать о продукте.
РУТИННАЯ РАБОТА ПРОДЮСЕРА
Классные тексты — это важно, но недостаточно. Нужно ещё понравиться алгоритму ПромоСтраниц. Поэтому вторая составляющая успеха — беспрерывный процесс улучшения рекламных кампаний. ПромоСтраницы требовательны к умению работать с данными, и одним отчётом раз в месяц не обойтись: кампаниями нужно управлять постоянно.
Работа делилась на этапы.
Аудит кампаний. На верхнем уровне воронки мы искали ответ: креативы вообще зашли или нет? Смотрели на CTR, процент дочитываний, количество дочиток, цену дочитки и интенсивность открутки. Если показатели соответствовали бенчмаркам и кампания крутилась — хорошо. Если был перекос — правили заголовки для роста CTR или сам текст для повышения дочитываемости.
Анализ трафика. Много дешёвых дочиток не означает много качественного трафика. Мы углублялись в Метрику и оценивали: сколько пользователей приходит с текста на посадку, по какой цене, с какими поведенческими показателями. Смотрели трафик в разрезе кампаний и обложек — вдруг какой-то креатив тащит мусор. Если с трафиком проблемы — возвращались к текстам, обложкам и настройкам.
Оценка экономики. Самый важный вопрос: трафик конвертится во что-то полезное? Оценивали число конверсий (переходов на маркетплейсы) и их стоимость в привязке к текстам и обложкам. Если трафик пустой, значит, в тексте не продали идею, нужно работать с верхним уровнем.
Важный момент: сравнивать CPL или ROMI у ПромоСтраниц с Директом некорректно. Через Директ мы работаем с прямым спросом, а через ПромоСтраницы этот спрос формируем. Поэтому число касаний до конверсии всегда разное. ПромоСтраницы подогревают интерес пользователей, которые потом возвращаются через другие каналы и совершают ассоциированную конверсию, разгоняя весь digital-маркетинг.
Такой аудит проводился минимум раз в неделю. Без постоянной аналитики невозможно качественно улучшать кампании. Поэтому связка «продюсер + копирайтер» работала на каждом этапе проекта.
ВЫСТРАИВАНИЕ ВОРОНКИ
Трафик с ПромоСтраниц мы направляли на лендинги с подробным описанием препаратов. С посадок продюсер еженедельно делал срез качества трафика и конверсий — переходов на маркетплейсы. Цепочка касаний выглядела так: ПромоСтраницы — лендинг — маркетплейс — покупка.
Основная задача была иной — повышение узнаваемости бренда. Но именно оценка качества трафика через конверсии достоверно показала, что трафик качественный и направление выбрано верно. Впоследствии это подтвердили два больших исследования о влиянии ПромоСтраниц на рост интереса к брендам.
Один и тот же заход может быть реализован в разных форматах: такой подход позволяет нам быстро находить рабочие форматы и постоянно наращивать пирамиду контента
Статья в ПромоСтраницах может жить годами, собирая всё новую аудиторию. Но, чтобы найти ту самую царь-статью, потребуется постоянно наращивать пирамиду контента
Показатели, которые контролирует продюсер на верхнем уровне воронки
3. Результаты сотрудничества
С ООО «Ново Натум» мы работаем с 2021 года. Только за 2023 год статьи на ПромоСтраницах получили 588 719 просмотров, а рекламные креативы — более 50 млн показов. Суммарно на посадочные страницы препаратов пришло 114 383 пользователя по средней цене 23,78 руб. И сотрудничество продолжается.
Часть пользователей сразу переходила на маркетплейсы, другая возвращалась через последующие касания. Отчёт «Lift на поиске» показал впечатляющую картину: интерес к бренду у людей, прошедших через ПромоСтраницы, был в 3 раза выше, чем у тех, кто не читал статьи. На примере бренда Colief естественный рост интереса составил 45%, а у аудитории ПромоСтраниц — значительно выше.
Особенно показательным стал вывод на рынок принципиально нового продукта «Патчи для детей». На графиках Вордстата видно, как поползло вверх число запросов и с упоминанием бренда, и без него, — прямое доказательство формирования спроса.
Мы провели корреляционный анализ между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах. Гипотеза: в течение месяца после прочтения пользователь начинает искать препарат по названию. Собрали частоту всех запросов, связанных с препаратами Colief, и число просмотров промостатей. Сделали декомпозицию по месяцам и наложили графики. Результат: показатели корреляции на уровне 0,61–0,84 — это очень высокие значения, близкие к максимальным. Простыми словами: когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес.
Таким образом, математически доказали серьёзное влияние ПромоСтраниц на рост интереса к новому бренду на рынке.
В 2024 году брендформанс кампания бренда Novonatum в ПромоСтраницах получила бронзовую медаль конкурса Серебряный Меркурий в номинации «Лучшее в Digital»
Олег Тырсин
CEO, Novonatum
Больше половины всех заказов нам приносят маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, Детский мир. Трафик в карточки ведём из социальных сетей, Директа и ПромоСтраниц Яндекса.
Мы видим хороший рост в целом по рынку БАДов. Появилось большое количество локальных конкурентов. Переход бизнеса в онлайн увеличил конкуренцию – и по цене, и по ассортименту. Но именно это и толкнуло рынок в рост.
Вот как выглядят основные показатели проекта за три года сотрудничества
Отчёты наглядно показывают эффективность ПромоСтраниц для роста интереса к бренду
График развития проекта с наложением графика корреляции. Верхняя кривая — сумма частотности всех запросов, связанных с брендом Colief. Нижняя кривая (красная) — сумма открытий всех ПромоСтраниц, где мы писали про продукцию бренда Colief
4. Заключение
Главное преимущество Яндекс ПромоСтраниц — они находят новую аудиторию, знакомят её с продуктом, формируют знания о нём и вызывают интерес не только здесь и сейчас, но и в будущем. Причём в будущем как раз проявляется максимальное воздействие. Это влияние можно усиливать: всех читателей статьи нужно собирать пикселем, формировать в сегмент и обеспечивать повторные касания через другие инструменты. Такой подход даёт явный буст всему маркетингу и позволяет бизнесу выйти в «голубой океан» конкуренции — найти новое рыночное пространство с меньшим давлением конкурентов.
Проект с ООО «Ново Натум» показал, что даже в сложной фармацевтической нише с жёсткими ограничениями можно эффективно работать с брендформансом, формировать спрос и выводить новые продукты на рынок. Ключ к успеху — постоянная аналитика, гибкость в создании креативов и понимание, что ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж, от знакомства до покупки.
Агентство-исполнитель кейса
Медиасфера
В кейсе показаны нестандартные решения для фармотрасли с жёсткими рекламными ограничениями, методика создания креативов через матрицу заходов и математическое доказательство влияния канала на рост брендовых запросов через корреляционный анализ.