Целевой лид за 40 000 рублей — это очень дорого. Как мы заставили перегретый Поиск снова работать

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Астон» — группа компаний, которая с 2004 года строит недвижимость комфорт-класса в Екатеринбурге, Москве, Новосибирске, Владивостоке и Тюмени.

Мы занимаемся performance-продвижением нескольких его проектов: «Астон.Движение», «Астон.Событие», «Астон.Время» и «Астон.Сезоны».

Жилой комплекс «Астон.Сезоны» мы продвигаем с 2022 года. Основными инструментами, которые приносили наибольшее количество лидов, были Яндекс Директ (Поиск и РСЯ), а также ВКонтакте.

Однако в июле 2024 года ситуация резко изменилась: была отменена массовая льготная ипотека. Это привело к резкому сжатию горячего спроса на недвижимость. В свою очередь, снижение спроса вызвало резкий скачок конкуренции в поисковых аукционах, что привело к пятикратному росту стоимости лида на нашем проекте.

Поэтому мы решили остановить рекламу в Поиске по горячему спросу и сконцентрироваться только на брендовых запросах, где стоимость лида оставалась приемлемой.

К началу 2025 года мы предположили, что рынок мог адаптироваться к новым условиям, а конкурентная ситуация — стабилизироваться. Чтобы проверить эту гипотезу, мы решили возобновить тестирование кампаний на горячий спрос в Поиске.

Кейс: лидогенерация для «Астон.Движение»

Кейс: лидогенерация для «Астон.Событие»

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Как настроили кампании на горячий спрос в Поиске

Мы запустили 2 кампании в поиске Яндекса в феврале 2025 года:

• по ключевым фразам с привязкой к городу, в котором строится ЖК, — запросы по типу «купить 1-комнатную квартиру от застройщика в Екатеринбурге»;
• по ключевым фразам с привязкой к району проекта — запросы по типу «купить квартиру на Уктусе». По этим запросам приходит более целевая аудитория, которая ищет квартиру в конкретном районе, а не во всем Екатеринбурге. Поэтому мы выделили их в отдельную кампанию.

Сначала мы вели рекламу на сайт клиента, но не получали с него лиды. Тогда решили сменить посадку на чат-лендинг. Это относительно новый формат на рынке, и он хорошо работает на этом проекте с аудиторией из РСЯ.

Чат-лендинг — сайт с чатом, где пользователь общается с виртуальным консультантом, отвечает на несколько вопросов и взамен получает бонус — каталог квартир, скидку и т.д.

За месяц работы эти кампании принесли лиды по стоимости 40 000 руб., что было очень дорого.

Самый дорогой лид принесла кампания по ключевым фразам с привязкой к Екатеринбургу, поэтому мы отключили ее. Далее мы оптимизировали кампанию по ключевым фразам с привязкой к району проекта: чистили фразы, корректировали ставки, меняли заголовки объявлений. Однако это не помогло улучшить результат.

Тогда мы снова решили сменить посадочную страницу и добавить в кампанию дополнительные ключевые фразы. В этот период на некоторых других наших проектах начала хорошо работать связка «горячий спрос + квиз». Поэтому мы решили протестировать ее и на этом ЖК.

⠀

2. Сменили посадку на квиз

Мы разработали квиз, в котором пользователь должен был ответить на 3 вопроса: какое количество комнат он хочет, на какую стоимость рассчитывает и каким способом хочет приобрести жилье.

Взамен на свои контакты он закреплял за собой скидку и получал ссылку на каталог квартир на сайте застройщика.

⠀

3. Добавили в рекламную кампанию дополнительные ключевые фразы

Мы решили расширить охват рекламной кампании более точечными ключами. Чтобы определиться с ними, проанализировали аналитику по ключевым фразам по ипотеке в Яндекс Вордстат. Исходя из этого решили добавить:

• ключи по ипотеке с привязкой к банкам, так как многие пользователи вбивают в Поиск запросы: «ипотека в Сбере», «ипотека в Абсолюте» и т.д.;
• ключи с привязкой к способам покупки. Это запросы по типу «купить квартиру в рассрочку от застройщика», «купить квартиру по семейной ипотеке»;
• «ипотека для беременных». Это запросы по типу «льготная ипотека беременным», «ипотека для беременных 2025 условия».

⠀

Благодаря этим изменениям в марте 2025 г. нам удалось снизить стоимость целевых лидов в 2 раза.

Поэтому мы решили использовать эту кампанию в связке с квизом дальше и продолжили оптимизировать ее: чистили поисковые запросы, корректировали настройки, отключали неэффективные объявления, ключи и группы, обновляли офферы.

Чат-лендинги в рекламе застройщиков

3. Результаты сотрудничества

В итоге благодаря проделанным работам к сентябрю нам удалось:

— увеличить количество целевых лидов с Поиска

Этот канал стал стабильным источником лидов. В результате доля целевых лидов с горячего спроса в общем объеме достигла 40% за 2025 год.

— снизить их стоимость

Несмотря на то, что медийная инфляция в отрасли составила 30%, мы не только компенсировали ее влияние, но и снизили стоимость целевого лида на проекте на 30%, по сравнению с показателями 2024 года.

Таким образом, мы вернули в портфель эффективный канал привлечения и значительно повысили его рентабельность.

Заряна Иванова

Специалист по контекстной рекламе, Artsofte Digital

Проект показал, что даже в перегретом Поиске можно снижать стоимость лида. Главное — вовремя уходить от неэффективных инструментов и тестировать новые варианты решений и гипотезы.

Нам удалось снизить стоимость лида за счет смены посадочной страницы и добавления новых ключей. В результате мы нашли работающие связки из офферов и посадки, которые сделали рекламу в Поиске эффективным инструментом.

Хотите знать, как создавать такие же эффективные квизы? Скачайте наш чек-лист с 5 приемами и повышайте конверсию в своих проектах