КЕЙС: Аудит магазина домашнего текстиля на WB

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Вид услуги: аудит кабинета Wildberries.

Клиент: крупный производитель домашнего текстиля в г. Иваново.

Период работы: июль 2025.

Запрос клиента: проверить рекламу, SEO и представление товаров.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что было до обращения к нам

Над проектом работает inhouse-команда, в работу маркетплейсов вовлечены топ-руководители, активно отслеживают все изменения.

Проблема и цель

Давит конкуренция из ближнего зарубежья, но есть цель сохранить производство в полном составе. Поэтому стараются выдерживать хорошие обороты на WB, удерживая низкие цены на товары. Нужно увеличить обороты при как минимум текущей маржинальности.

Задача

Мы предложили проанализировать магазин по 3 главным направлениям: ценообразование, внутреннее продвижение и представление товаров на примере 3-х карточек, чтобы выявить точки роста. Именно эти факторы в основном влияют на прирост оборотов.

Что сделали

1. Unit-экономика и цены

Несмотря на то, что запрос был на продвижение, мы все равно посчитали unit-экономику по указанным товарам и выяснили, что 1/3 всех расходов — это затраты на рекламу, причем реклама запущена только на 2 из 3 артикулов, то есть ДРР на товар более 22%. Это очень много, но окончательные выводы нужно делать по финансовому анализу. Наша задача — подменить возможные точки роста.

Обычно мы делаем финансовый анализ и считаем точные затраты, анализируем, сходятся ли они с unit-экономикой, т.к. unit — это теория, в которой невозможно учесть все. Но в данном случае у нас не было доступа к финансовому отчету.

Увидели, что во всех товарах доля себестоимости составляет от 47 до 64 %, а доля расходов Wildberries — от 35 до 60%. Поэтому текущая маржинальность у 2-х товаров отрицательная.

Вывод:

• оптимизировать рекламу;
• учитывать большой ДРР в цене товара — повышать цены;
• еще раз пересмотреть себестоимость, возможно, какой-то расход уже заложен в нее;
• поработать с процентом выкупов — за счет представления товара, упаковки, скорости доставки.

2. Проверили рекламу

Настроено довольно грамотно, используются биддеры. Нашли несколько возможностей для оптимизации:

— для масштабирования — увеличить лимит бюджета;

— для увеличения эффективности — почистить фразы (например, поплиновые комплекты показываются по запросам с упоминанием «бязи»);

— в качестве теста — попробовать автостратегии, которые для некоторых категорий и в том время показывали себя лучше по эффективности;

«Следует помнить, что правила настройки рекламы меняются очень часто, тем более что сейчас рекламные механизмы маркетплейсов — не совершенны. Поэтому мы всегда рекомендуем пробовать разные типы кампаний, делать вывод по результатам и использовать то, что работает лучше в конкретной ситуации».

Илья Егоров, специалист по Wildberries

— указать минимальный остаток в настройках рекламы, чтобы отключать её при снижении остатков товаров на складе и предотвратить out-of-stock.

В таких случаях мы всегда манипулируем ценой — товар быстро раскупается, а вы не успеваете его поставить на FBO? Повышайте цену! Таким образом вы повысите маржинальность и не допустите обнуления карточки.

3. Проанализировали SEO

По SEO увидели несколько возможностей как для сокращения «мусорных» запросов, которые привлекают нерелевантные просмотры и снижают эффективности рекламы в том числе, а также — нашли несколько синонимов, которые можно добавить в карточку и расширить поисковый трафик.

— Запросы-синонимы

— Забытые синонимы

Обнаружили в июле присутствие упоминания «Пасхи» для товара, который никак прямо не связан с Пасхой. Хоть люди и редко читают описания, все же иногда они это делают. Поэтому рекомендовали своевременно удалять лишнее из карточек.

Вообще, упоминания праздников надо использовать очень аккуратно — они могут слить рекламный бюджет, если товар не массового спроса.

— Материал

Рекомендовали в параметре «материал» указать «хлопок», т.к. в соответствующих карточках не было предусмотрено параметра «состав», а в параметре «материал» в выпадающем списке значение «хлопок» есть.

4. Представление товаров

Выбор фото и инфографики часто субъективны. Поэтому мы всегда стараемся руководствоваться не только логикой, но и фактами: анализируем вопросы и отзывы покупателей и рекомендуем выносить на карточки самое-самое. В данном случае порекомендовали сделать акцент на следующих моментах:

1) хорошая идея для подарка «купи два: себе и в подарок!»

2) собственное производство

3) памятка по получению невозвратных товаров

4) возможность и допустимые параметры усадки

5) фактура ткани, швы крупным планом

6) размер шрифта и видимость текста, чтобы он не закрывался рекламными плашками

Привели примеры рекомендаций, их в Аудите намного больше. Для определения того, что нужно выносить в инфографику, рекомендуем анализировать отзывы: свои и конкурентов.

Выписывайте то, что пишут покупатели и выносите это на карточки. Пишите языком потребителя.

5. Цены

Увидели, что есть запас в цене — даже покупатели пишут про низкие цены по сравнению с качеством товара. Рекомендовали срочно растить цены до точки активации продаж, наблюдая за оборотами, чтобы вовремя остановиться.

Ценовая политика — одно из важнейших дел при работе с магазином на маркетплейсах, если ваша цель — прибыль, а не только обороты. Мы всегда стремимся выжать максимум из покупательской способности и продавать по максимально возможной цене.

6. Акции

Мы увидели, что в акциях участвуют ВСЕ товары, поэтому решили обратить внимание клиента на этот момент.

Акции — мощный инструмент, который не только привлекает внимание покупателей, но и дает буст в выдаче. Однако использовать их нужно аккуратно: учитывать в юнит-экономике и предусмотреть внезапное появление автоакций (часто они анонсируются в пятницу вечером или даже в субботу) за счет установки минимальных цен и блокировки товаров для автоакций.

7. Бренд

Самым интересным нам показалась попытка работать с брендом — наличие бренд-зоны за 130 000 руб. При этом отсутствие аналитики и на наш субъективный взгляд — слабенькое исполнение. Важная рекомендация:

1. Если вы оплачиваете бренд-зону, постарайтесь получить хоть какую-то аналитику по ее оправданности. Аналитика есть в Джеме — даже если он не нужен всегда, можно подключить его на время и проанализировать то, как покупатели пользуются бренд-зоной.

2. В данном проекте у клиента есть сайт с ссылкой на магазин на WB, как раз на страницу с бренд-зоной. При этом не настроены utm-метки и не анализируется поведение людей на сайте, а это совсем несложно.

Настоятельно рекомендуем всем: все внешние ссылки со сторонних ресурсов делать с utm-метками в нужном для WB формате.

Работа с брендом актуальна как никогда, но это уже другая история…

3. Результаты сотрудничества

С точки зрения продвижения и представления товаров площадка на WB проработана на 70-80%, следуя рекомендациям можно немного усилить как продажи, так и прибыль. Однако для значительного масштабирования продаж мы рекомендовали:

1. Ozon

В первую очередь идти на Ozon, т.к. даже с учетом высоких комиссий продавец теряет большую аудиторию, которая не пересекается с WB — примерно 1/3 всей аудитории покупает только на Ozon. Покупательское поведение немного отличаются: аудитория на Ozon по умолчанию готова покупать товары в среднем чуть дороже — нельзя этим не пользоваться. Диверсификация — когда склады WB закрыты, алгоритмы шалят, а конкуренция зашкаливает, может быть вторая площадка со своей аудиторией.

2. Яндекс.Директ на опт

У клиента налажена работа по оптовому направлению, есть сайт, но нет никакого продвижения. Рекомендуем подключить контекстную рекламу в Яндекс.Директ.

3. Внешняя реклама на WB

Когда заканчиваются возможности внутренней рекламы маркетплейсов, подключаем внешнюю — вк, яндекс, каналы и блоггеры.

4. Интернет-магазин

Собственный интернет-магазин с возможностью обратной связи, формирования постоянной базы и диверсификации продаж. Для сферы домашнего текстиля отлично работает SEO, причем как коммерческое, так и информационное. А снижать расходы на продвижение можно за счет подключения рассылок и работы с текущими клиентами.

5. Контент-маркетинг

Более дорогой, но в долгосрочной перспективе хороши метод — контент-маркетинг. Написание статей в ответ на информационные запросы аудитории магазинов, их продвижение в поисковых системах. Трансляция в Дзен и другие площадки. Визуальный контент в pinterest.

6. Соц.сети

У клиента есть представительство в VK, но для опта. Рекомендовали совместить розницу и опт в одной группе. Для розницы много постов про товары, для опта — время от времени напоминать про возможности работы с большими заказами.

Команда

Специалист по маркетплейсам, Руководитель направления маркетплейсов, Клиентский менеджер

Комментарий участников

«Я верю в закон Парето — 20% усилий дают 80% результата. В этом магазине команда inhouse сработала хорошо и достигла тех самых 70-80%. С текущим ассортиментом в конце 2025 года, мы убеждены, масштабироваться нужно за счет более кардинальных мер — дополнительных маркетплейсов и продвижения собственного сайта».

Елена Соколова, руководитель направления маркетплейсов агентства Rikorda

«На дистанции 3 месяцев, когда значительно повысились логистика, хранение и комиссия WB, мы еще больше переживаем за проект в отношении его рентабельности. Поддерживать производство объемами нужно, но нельзя забывать о прибыли. Работать с брендом — важно».

Илья Егоров, специалист по продвижению на маркетплейсах агентства Rikorda