Маркетинг до фундамента: как мы собрали спрос на квартиры до старта продаж

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Сработать на опережение, сформировать первичный спрос до выхода на рынок и выстроить экосистему, в которой каждая заявка — не случайность, а следствие стратегии.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Бывает, что новый жилой комплекс начинается не с фундамента и не с эффектных рендеров, а с одной фразы застройщика:

«Разрешения пока нет, но уже нужно собирать интерес».

Так запускается совсем другой тип проекта. Без громких анонсов, без кнопки «купить», без привычных воронок. Только точка на карте, концепция в голове и календарь, где до старта продаж ещё несколько месяцев.

Продавать нельзя — закон говорит об этом предельно чётко. Пока нет разрешения на строительство, объект не имеет права на рекламную жизнь.

Никаких цен, акций, скидок и даже намёков на продажу. И именно в этом хрупком промежутке — между юридическим молчанием и рыночным спросом — появляется пространство для другого маркетинга. Более тонкого. Осознанного. Осторожного.

Чтобы не раскрывать детали и не скомпрометировать застройщика, мы не будем называть дату запуска и название жилого комплекса. Важно другое: это реальная история, где маркетинг шёл впереди документов, но строго в рамках закона.

Наш кейс — не просто про Яндекс.Директ.

Это дневник запуска бизнес-класса, в котором маркетинг стал системой: сформировал спрос до старта, выстроил экосистему и сделал так, чтобы каждая заявка была не случайностью, а следствием стратегии.

Когда маркетинг идёт впереди документов

Объект позиционировался как современный жилой квартал у воды — не просто дом, а пространство в ритме курорта. Там, где город соседствует с природой, а квадратные метры уступают место ощущению покоя.

Мы начали с анализа рынка: перегретые цены, одинаковые баннеры, серая зона между комфорт+ и бизнес-классом.

Вывод был очевиден: отличиться можно только стратегией.

Так родилась идея эмоционального позиционирования:

• «Курортный квартал у воды» — про приватность и спокойствие.
• «Жизнь у реки — без суеты, но в черте города» — про баланс, которого не хватает мегаполису.

Подготовка заняла 10 рабочих дней. Мы запустили:

• мастер-кампании с автотаргетингом,
• брендовые кампании «Скоро старт продаж»,
• поисковую рекламу по горячим и тематическим ключам.

Главная цель — не продавать, а формировать доверие.

Поэтому весь акцент сделали на бренд девелопера и его статус генерального подрядчика. Это снимало главный вопрос у аудитории: «Можно ли доверять проекту, которого пока нет на карте?»

Как играть на поле конкурентов — по своим правилам

Мы понимали: наша аудитория уже смотрит других. Значит, задача не просто попасть в поле зрения, а сделать это деликатно и со смыслом.

Мы начали с сегментации: выбрали объекты с аналогичным классом, географией и сроками сдачи. Изучили их сайты, объявления, тексты и воронки. Получился срез, где мы видели всё — от формулировок до логики подачи.

На его основе построили поисковую кампанию по конкурентным брендам. Без агрессии, без сравнения.

Только факт: «Скоро старт нового проекта от [бренд девелопера]».

Так мы перехватывали горячий трафик — тех, кто уже выбирал, но ещё не определился.

Кампания показала себя отлично: стоимость лида оставалась в целевой экономике, а вовлечённость — выше средней по рынку.

На этом этапе мы не покупали внимание — мы его заслуживали точностью и смыслом.

Telegram: тестовая площадка с живым откликом

Пока все тесты шли в Директе, мы запустили экспериментальный Telegram-канал. Он стал нашей лабораторией: площадкой быстрых гипотез и живой реакции.

Мы писали короткие тексты без метража и цен — только эмоции, атмосферу, ощущения.

• «Мы не продаём квадратные метры. Мы даём место, где можно услышать себя. Где река — как метафора жизни, а не как фон на рендере».
• «Тишина у воды — редкость. Но кто сказал, что нельзя совместить оба мира?»

Посты срабатывали мгновенно: десятки переходов за часы.

А лучшие формулировки потом превращались в заголовки, баннеры и тексты для лендингов.

Так Telegram помог протестировать УТП «в поле» — до того, как мы начали масштабирование в Директе.

Мы увидели, какие смыслы работают, а какие проходят мимо. И это сэкономило бюджеты на тестах.

Когда аналитика становится сердцем проекта

Параллельно с рекламой мы выстроили систему учёта: Roistat + Яндекс.Метрика.

Roistat стал связующим звеном между рекламой и отделом продаж: все заявки размечались по UTM, дубли убирались, сценарии обработки прописывались.

Теперь можно было видеть весь путь: от первого клика — до звонка и брони.

Мы помогли команде продаж структурировать логику: что считать лидом, как помечать квалифицированные заявки, как отслеживать результат.

Когда аналитика соединилась с CRM, отдел продаж перестал работать вслепую.

Мы увидели: какие каналы дают качество, где стоит усилить ретаргетинг, а где — снизить частоту.

Покупатель бизнес-класса — не спринтер. Ему нужен диалог.

Поэтому стратегия строилась на серии касаний, плавном прогреве и контенте о будущем квартале — без давления и обещаний.

Что показали данные

Первые недели проекта стали временем наблюдений и открытий.

Данные из Roistat и Метрики показали закономерности:

• 82% конверсий — с мобильных устройств. Мы адаптировали лендинг под вертикальную верстку, упростили формы и усилили мобильный ретаргетинг.
• Ядро ЦА — 25–34 года. Молодые семьи, второе жильё, ипотека. Мы сместили корректировки и добавили прагматичные УТП.
• Гендерная структура — 50/50. Это позволило тестировать креативы на разные эмоциональные триггеры: уют, статус, свободу.
• Автотаргетинг + ручные кампании дали разный результат. Первые — масштаб, вторые — качество. Мы нашли баланс.

Когда портрет клиента сложился, стало ясно: пора переходить от анализа к действиям.

Запуск гипотез и точечная оптимизация. Восемь ключевых шагов

Когда аналитическая система начала давать стабильные данные, мы перешли к активному тестированию гипотез и тонкой настройке кампаний. Это был период, когда маркетинг окончательно превратился из искусства в точную науку — где каждая копейка бюджета должна быть оправдана, а каждая гипотеза подтверждена цифрами.

Шаг 1. Запуск ретаргетинга на тёплые аудитории

Что сделали:

1. Подключили РСЯ-ретаргетинг на два ключевых сегмента:

• Look-Alike (LAL) на основе аудитории купивших и квалифицированных лидов бизнес-класса;
• Посетителей сайта, которые не оставили заявку.

2. Увеличение доли целевых заявок с предсказуемым спросом и более высокой конверсией в бронь.

Шаг 2. Сегментация кампаний по типам аудитории

Отказались от подхода «одна реклама на всех». Вместо этого запустили отдельные ветки кампаний:

• Семейные кампании — фокус на сценариях жизни: завтраки у окна, детская комната с видом на реку. Тон подачи — мягкий, доверительный.
• Имиджевые кампании — на узнаваемость и бренд: «Жизнь у воды», «Тишина в черте города». Акцент на эмоции, а не продажу.

Каждый блок имел собственную частоту показов, график и аудиторию.

Шаг 3. Работа с гипотезами на уровне креативов

Экспериментировали с:

• Формулировками,
• Порядком слов в заголовках,
• Визуалами и подачей.

Инсайт: в семейных кампаниях фразы с «домом» и «тишиной» сработали лучше, чем рациональные «комфорт» и «инфраструктура». Постоянное A/B-тестирование позволило оставить только сильные креативы: их стало меньше, но эффективность выросла почти вдвое.

Шаг 4. Анализ автотаргетинга и ручное уточнение аудиторий

Как использовали автотаргетинг:

• Искали пользователей со смежными интересами — тех, кто читал про новостройки, дизайн, ипотеку.
• Еженедельно делали ручной срез данных, чтобы находить неочевидные, но перспективные сегменты.

Открытие: аудитория, интересовавшаяся «семейными отелями», показала высокий уровень конверсии и совпала по паттернам поведения с ЦА бизнес-класса.

Шаг 5. Работа с поведенческими сегментами

Запустили кампании по интересам, чтобы привлекать осознанных пользователей:

• «Отдых и путешествия» — отлично откликались на тему «жизни у воды»;
• «Спорт и ЗОЖ» — интерес к набережной и активной инфраструктуре;
• «Финансы и инвестиции» — меньше трафика, но высокое качество лидов.

Комбинировали интересы с поведенческими паттернами — так сформировался портрет идеального клиента.

Шаг 6. Точечная оптимизация поисковых кампаний

Действия:

• Повысили ставки на возрастные группы 25–34 и 35–44 года;
• Установили повышающую корректировку +70% для брендовой кампании в эксклюзивном размещении и саджесте;
• Применили аналогичные настройки для поисковых кампаний и конкурентов.

Результат: при том же объёме трафика стоимость заявки снизилась, а конверсия выросла.

Шаг 7. Регулярные перезапуски и обучение алгоритмов

Каждый месяц:

• Обновляли креативы и тестовые кампании;
• Меняли тональность текстов под разные сегменты: рациональные — для инвесторов, эмоциональные — для семей.
• Настроили быструю обратную связь с отделом продаж — ежедневный фидбек позволял оперативно корректировать стратегию.

Шаг 8. Работа с интересами и привычками

Что анализировали:

• Группировки источников в Яндекс.Метрике по UTM-меткам;
• Поведенческие паттерны пользователей на сайте.

Главный инсайт: если в одном сегменте падала конверсия, мы видели это через сутки, а не через неделю. Так маркетинг и продажи начали работать как единый организм — быстрый, адаптивный и полностью прозрачный.

3. Результаты сотрудничества

Финал. Результаты разогрева: маркетинг до старта

Шесть месяцев до старта продаж — и ни одного права на рекламу.

Ни цен, ни акций, ни «купить сейчас».

Но была цель — сформировать спрос и подвести аудиторию к моменту, когда можно будет говорить открыто.

Результаты:

• 607 заявок, переданных в отдел продаж;
• 21 квартира на приоритетной броне;
• 4 подтверждённые сделки на сумму более 34 млн ₽;
• ROI 390% — каждый вложенный рубль вернулся вчетверо.

Главное даже не цифры — а люди.

У нас была база тёплых контактов: тех, кто уже видел проект, следил за новостями, сравнивал с конкурентами и возвращался.