Реклама идет, а продаж нет: где фитнес-клубы теряют деньги и клиентов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Ох, бедные фитнес-маркетологи. Кажется, вы все сделали правильно: креативы классные, таргет настроен максимально точно, лиды идут. А продажи — не идут. В CRM заявки висят мертвым грузом, менеджеры уверяют, что лиды холодные, подрядчик по трафику присылает отчет на новоязе с отрицательным ростом, а владелец думает, что рынок просто «просел».

Так живет добрая половина фитнес-клубов: вроде воронка есть, но на деле она как выглядит как дырявое ведро. И ладно бы это были единичные случаи, но по нашим данным, 7 из 10 клубов теряют клиентов не конкретно из-за плохой рекламы, а из-за ошибок на других этапах.

Хорошая новость: проблема решаема. Более того — мы регулярно вытаскиваем клубы из таких ситуаций за 30 дней, снижая CPL до 50% и поднимая конверсию в 2–3 раза.

В этой статье разбираем, где ломается фитнес-воронка, как это диагностировать и что можно поправить уже сегодня.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Где чаще всего ломается фитнес-воронка?

Мы в Haunds великие шутники и говорим, что маркетинговая воронка — это как не очень хорошая дрессировка собаки. Ты дал команду «Фас!», а она побежала за бабочкой. Вроде и реклама лилась, и креативы хорошие, а на выходе вместо клиентов — следы лап на песке и где-то пахнет мокрой собакой.

Фитнес-маркетинг чаще всего «ломается» в четырех местах. И почти всегда по одинаковым сценариям.

№1. Стратегия «лишь бы лилось»

Ситуация: клуб хочет максимум лидов, до которых возможно дотянуться. Нет, не так. Ему нужны вообще все люди с ближайшего города. А как иначе объяснить желание поставить аудиторию от 18 до 65 лет и в радиусе 20 км? Кстати, продукт — это годовая карта за 80 000₽. Ну а что, вдруг кто-то все же решит купить?

! У 80% клубов стратегия не стыкуется с продуктом и реальной ЦА.

Что делать:

1. Разделить аудитории по чеку, боли и стадии решения;

2. Запускать кампании под каждый сегмент:

— холодным — оффер «3 дня бесплатно»;

— текущим — «-30% на продление»;

— отдельно по категориям — «Персональная программа 40+».

№2. Сайт-убийца

Ситуация: пришел партнер на аудит, у которого действительно толково настроена реклама. Но куда она ведет? В страну Потерянных лидов. Форма заявки находится так далеко внизу, что можно стереть палец, пока свайпаешь. Кнопка «Записаться» не кликается с телефона. Загрузка занимает неприлично много в современном интернете — аж 11 секунд.

!Целых 60% клубов теряют до 70% заявок из-за сайта.

Кейс: У одного клиента мы просто ускорили сайт с 7 до 2.4 секунд и подняли конверсию с 1.5% до 6.8%. Это стоило им ноль рублей.

Что делать:

• проверить сайт с телефона. Если не можете оставить заявку с первого экрана за 5 секунд — переделывайте;
• уберите все лишнее: видео, которое никто не досматривает, текст про миссию клуба и слайдер из 12 фото;
• база — форму вывести на первый экран и чередовать через несколько экранов.
• кнопку выделить крупно и понятно и убедиться в ее работоспособности;
• проанализировать оффер: мало того, что он также должен быть на первом экране, так еще и мотивировать;
• убедиться в том, что на сайте есть адреса клубов, расписание и контакты обратной связи.

№3. Незаинтересованные менеджеры

Ситуация: с аудиторией и сайтом клуб разобрался, залил бюджет и стал ждать заявки. Судя по конверсии в рекламном кабинете — они обещали скоро быть. Лиды и правда фиксировались в CRM, но вот дальше с ними никто не вел толковых диалогов. Менеджеры регулярно забывали перезвонить, отвечали односложно и не пытались уметь в диалог.

!70% фитнес-клубов теряют половину лидов не из-за рекламы, а из-за отдела продаж.

Кейс: В клубе с 300+ лидами в месяц продажи были = 2–3. Выяснилось, что менеджеры звонили один раз и больше не перезванивали, CRM была не заполнена, логики в работе не было. После внедрения автозвонка и контроля звонков конверсия выросла до 17% за 2 недели.

Что делать:

• проверяйте скорость реакции: нормой считается до 5 минут, далее клиент ищет себе уже другой клуб в новом чате;
• следите за количеством касаний: их должно быть минимум 4;
• контролируйте звонки. Слушайте, что говорят менеджеры. Если после приветствия нет попытки записать — это не продажа, а ни к чему не обязывающий смоллток;
• проводите регулярный синхрон между сейлзами и маркетингом. Так можно узнать неочевидные возражения, целевые ли приходят лиды, ну и информируйте ОП об акциях. А то порой ребята и не в курсе :)

№4. Офферы — скука смертная.

Мы уже писали в предыдущей статье про «сухие» клубы, что «Фитнес + сауна» — это не оффер. «Современные тренажёры и профессиональные тренеры» — тоже не оффер, а просто информирование.

Кейс: Вот результаты теста 3 вариантов оффера на одну аудиторию, выводы можете сделать сами.

Что делать:

• упаковать ценность. Как лучше это сделать, читайте тут;
• писать офферы через призму вопроса «зачем мне это сейчас?»;
• добавить дефицит, бонус, показать выгоду.

Первым делом — аналитика

Перед тем как что-то чинить, надо понять, где оно сломалось. Опираться стоит не на ощущения менеджера Оли, а на цифры. Вот базовая логика, которую мы применяем в Haunds (см изображение во вложении)

«Магия 1%»: как маленькие улучшения дают огромный результат

После того, как вы нашли причину поломки, приступайте к улучшайзингу. Помните, что даже маленькие шаги приведут вас в конечном итоге к росту. Вот пример:

У партнера была следующая воронка: 10 000 показов → 100 кликов (CTR 1%) → 5 заявок (CTR сайта 5%) → 1 продажа (CTR в продажу 20%).

Мы подняли CTR на 0,5%, сайт — на 3%, продажи — на 10% с помощью той схемы, о которой писали выше. Итого: 3,6 продажи вместо одной. И опять это стоило партнеру ноль рублей. Мораль проста: иногда не нужно ломать все с нуля, достаточно подкрутить по чуть-чуть на каждом этапе воронки, и итоговая выручка вырастет в несколько раз.

Заказать аудит

3. Результаты сотрудничества

Быстрый тест: трафик виноват или воронка?

Когда что-то идет не так, проще всего обвинить внешнего подрядчика или рекламу. Но прежде чем окуривать рекламный кабинет или менять агентство, стоит задать себе один простой вопрос: «А точно проблема в трафике?» Тест смотри во вложении.

Как использовать эту диагностику:

• оцифруйте выгрузку по каждому этапу: показы → клики → заявки → звонки → оплаты;
• замерьте проценты перехода между этапами;
• сравните с бенчмарками в этой статье.

Если не хочется возиться самим — дайте нам 3 дня, и мы сделаем аудит.

Когда НЕ стоит чинить воронку

Звучит странно от агентства по маркетингу, но иногда чинить воронку бесполезно. Всего таких ситуаций семь.

Случай 1. LTV меньше CAC

Если жизненная ценность клиента (LTV) < стоимости привлечения (CAC). Такой расклад означает, что экономика продукта не бьется, а значит начинать пересмотр стратегии нужно задолго до рекламы.

Пример: карта стоит 15 000₽, клиент в среднем продлевает 1 раз. LTV = 30 000₽. Но если на привлечение вы тратите 12 000 ₽, значит прибыль реальна только на бумаге.

Решение: сначала пересмотреть стоимость продукта, допродажи, линейку и возможности возврата. И только после лить трафик.

Случай 2. Клуб на грани закрытия

Если ваш клуб на грани закрытия, но вы вдруг поверили в волшебную таблетку маркетинга и решили, что сейчас-то вам привалит куча лидов — чинить воронку бессмысленно.

Решение: обратите свое внимание на антикризисное управление. Ищите, где можно урезать расходы, поискать инвесторов, реструктурировать долги.

Кстати, мы были в такой ситуации. У собственника клуба было 1,5 месяца «подушек», а он хотел бахнуть все в рекламу. Мы отказались, потому что это не дало бы эффекта. Эх, а могли бы денег заработать…

Случай 3. Нет продукта или УТП

Плохо, когда даже собственник не может ответить на вопрос, чем его клуб отличается от соседей. Иногда прям решительно ничем. И тут уже не натянешь сову на глобус и не засунешь мнимое УТП ни в один оффер.

! Воронка усиливает сильное предложение. Слабое — убивает быстрее.

Решение: упаковать продукт, найти точки дифференциации (например, персональный welcome-курс, детская зона, партнерство с нутрициологом).

Случай 4. Полный хаос в бизнес-процессах

Когда заявки есть, но менеджеры звонят через 2 дня, CRM ведется в толстой тетради, у каждого в клубе свой скрипт, собственник не знает, сколько лидов вообще пришло и сколько они стоили — тут не то что ведром воронка окажется, лужей бесформенной!

Решение: сначала наводим порядок в процессах, это мучительно, долго и больно. Короче, будет, чем заняться.

Случай 5. Нет команды для обработки лидов

Маркетинг может принести 100 лидов, но если в клубе один администратор, который работает, когда Бог на душу положит, половина лидов стухнет, даже не дождавшись звонка.

Решение: готовим команду или аутсорс ДО запуска трафика.

Случай 6. Собственник живет в 2015

Есть клубы, где собственник апеллирует тем, что раньше же как-то продвигались через сарафанку и сейчас проживем. Или аргументирует ценой лида, которую рекламный кабинет последний раз видел десять лет назад. В такой ситуации запуск рекламы — бессмысленная трата денег.

Решение: сначала — обучение и погружение в реальность, потом — маркетинг.

Случай 7. Нет аналитики и прозрачных данных

Если клуб не ведет аналитику, не считает CPL, CAC, LTV, то починить воронку невозможно. Что мертво — умереть не может. Что не подсчитано — починить не вариант.

Решение: начать с базовой системы учета (CRM + аналитика).

Заказать аудит