Как отказ от брендовых кампаний стоил обувному бренду 2,6 млн рублей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

“Зачем платить за лояльных?”

Во время обсуждения с агентством этой идеи клиент задавал, казалось бы, резонный вопрос: «Зачем платить за тех, кто и так перейдет на сайт, но только через SEO-ссылку?» Нашим ответом был прогноз, что пользователи, которые ищут бренд, не дойдут до органической выдачи: их перехватят рекламные объявления конкурентов, предлагающих обувь с аналогичными ценами и качеством.

Важно отметить, что компания никогда не выкупала 100% брендовых запросов: сначала их объем не превышал 80%, затем 70%. И когда клиент предложил радикально сократить объем выкупаемого брендового трафика, мы перестали его отговаривать и согласились на тотальную остановку этих кампаний. Однако решили внимательно наблюдать за ключевыми бизнес-метриками, чтобы зафиксировать влияние на них работ с брендовыми запросами и получить железные аргументы для аналогичных ситуаций в будущем.

Через три недели мы получили результаты, которые превзошли наши самые пессимистичные прогнозы: упали продажи, доход, выросли ДРР и стоимость клика. Но обо всём по порядку.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

SEO не компенсировало отключение коммерческого трафика

Выяснилось, что брендовые кампании привлекали более заинтересованную в покупке аудиторию. До отключения кампаний на сайт переходили 72,1% пользователей, вводивших название бренда, и 60% оставались на сайте. После отключения кампаний по SEO-ссылкам переходило чуть больше половины (63,5%) пользователей, запрашивающих бренд, и только 51% оставался на сайте. Это говорит о том, что органическая выдача привлекает не только меньшую, но и не столь качественную аудиторию.

Основную часть трафика по брендовым запросам забрали конкуренты

Одной из задач клиента было захватить трафик, который потенциально мог перейти на маркетплейсы, и направить его на собственный сайт. На маркетплейсе были представлены те же модели, но из-за политики площадки их можно было приобрести почти в два раза дешевле. Это было невыгодно бренду. Агентство успешно справлялось с задачей перехвата трафика, пока по просьбе клиента не отключило брендовые кампании. В результате 98% брендового трафика сразу же захватили маркетплейсы и конкуренты.

В несколько раз вырос СРС в других типах кампаний

Отказавшись от работы с брендовыми кампаниями, мы перестали привлекать лояльную и более дешевую аудиторию. Теперь мы были сосредоточены на работе с холодным трафиком, который в аукционе стоит дороже. В результате выросла стоимость клика, что привело к увеличению расходов на рекламу.

ДРР превысил критические значения

Изначально установленный ДРР до 20% выступал важным лимитом, превышение которого даже на сотую долю ставило под угрозу рентабельность бизнеса.

Нам удавалось удерживать ДРР в нужных пределах - около 18% - благодаря высокой конверсионности брендовых объявлений: при невысокой стоимости привлечения почти каждый третий, перешедший по рекламе, совершал покупку. Однако с отключением брендовых кампаний доля рекламных расходов резко выросла до 22%. Этот скачок произошел всего за три недели эксперимента, и его продолжение грозило бы ухудшением ситуации с каждым месяцем.

3. Результаты сотрудничества

Компания недополучила 2,6 млн выручки

За 20 дней отсутствия брендовых кампаний клиент недополучил 2,6 миллиона рублей выручки. Помимо прямых финансовых потерь, бренд лишился значимой части лояльной аудитории, что в будущем создаст дополнительные сложности для восстановления позиций на рынке.