Как продавать фитнес без скидок и не терять клиентов: опыт Haunds

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Привет! Это Haunds, агентство performance-маркетинга с 8-летним опытом в диджитал-рекламе и сотней кейсов по фитнес-индустрии.

За последние годы рынок фитнеса пережил одну и ту же историю: клубы пытаются продавать только через скидки и акции невиданной щедрости, а клиенты перестают верить в настоящие цены.

В этой статье покажем, как клуб может выделяться без скидок, удерживать клиентов дольше и при этом не терять в продажах. А еще — поделимся реальными механиками, которыми заменили «минус 50%», и это сработало.

Что, реально скидки не работают?

Реально, если:

1. У вас клуб премиум-сегмента. Аудитория покупает статус, эмоции, уникальность в первую очередь. Если кидать в нее офферами с большой скидкой, станет очевидно, что это продукт для всех или что слово «премиум» — не больше, чем просто кружевная накидка на старый бабушкин телевизор.

2. Такие акции носят регулярный характер. В таком случае аудитория привыкает и начинает покупать только со скидкой. Обычная цена становится непривлекательной, доверие снижается: сначала вы обещаете суперэксклюзивную распродажу со скидкой до конца недели, а через две обнаруживается дыра в плане продаж и свету является новый оффер «СРОЧНО -50%». Ну вы же не Санлайт с его вечными закрытиями!

3. Сам по себе продукт и сервис очень слабый. Если клуб не дотягивает, не оправдывает ожиданий, заявленных в оффере, то даже -70% не спасет. Один раз вы может и продадите, но жизнь клиента в клубе будет настолько короткой, что стоимость привлечения возрастает в геометрической прогрессии. Здесь надо начинать с продукта, а не натягивать рекламу.

4. LTV ниже CAC. То есть скидка настолько сильно «съедает» маржу, что каждый клиент обходится дороже, чем приносит. На аудитах видим такую ситуацию в каждом третьем клубе, к сожалению.

5. Акции формируют не ту аудиторию. Если вы понимаете, что скидки притягивают охотников за халявой, а не лояльных клиентов, надо срочно что-то менять. Возможно, это те же люди, что ранее из своей стены VK сотворили алтарь репостов за бесплатные роллы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Выход есть. Этап 1: честный анализ

Если сомневаетесь, надо ли оно вам — менять эту привычную и топкую как болото модель работы с акциями, начните с простого чек-апа. Если кивнете хотя бы один раз — читайте статью дальше, там выход к свету.

МИНИ-БИНГО «ПОСТОЯННЫЕ СКИДКИ НЕ ДЛЯ ВАС» — если зачеркнули больше одного пункта, пора менять стратегию (бинго ниже во вложениях).

Этап 2: разделяйте цену и ценность

Если спросить, чем ваш клуб отличается от соседнего, скорее всего речь пойдет о заслуженных тренерах, определенном вайбе и людях, которые разделяют ваши ценности. Но вот вам несколько цифр из исследования Smart Health Clubs, которыми можно оперировать при построении других добавочных ценностей. Именно они позже легли в основу механик, которые мы покажем дальше.

1. Сервис vs низкая стоимость

Факт:

- 78% участников считают, что доступ к персональным тренировкам, консультациям по питанию и программам восстановления важнее, чем низкая цена.

- Лишь 22% ставят во главу угла стоимость абонемента.

Качество и комфорт оказывают большее влияние на лояльность, чем скидка в -30%.

2. Ради чего люди ходят в клуб

Факт:

- 50% клиентов посещают клуб ради общения и поддержки.

- Те, кто чувствуют себя частью сообщества, в 3 раза чаще продлевают абонемент.

Сообщество — сильнейший инструмент удержания: эмоциональная привязка работает дольше, чем сезонная акция.

Что делать:

– в рекламе делайте акцент на дружбу, поддержку, эмоции;

– внутри клуба — развивайте комьюнити, организовывайте клубные встречи, попробуйте форматы «тренировка с другом».

3. Гибкость членства = меньше отказов

Факт:

- 45% клиентов выбирают гибкие форматы — оплата за посещение, заморозки, семейные тарифы.

- Это сокращает отказы на 18%.

Чем проще клиенту управлять своим абонементом, тем выше шанс, что он его не закроет.

Что делать:

– потестируйте оплату за посещение, краткосрочные абонементы, семейные тарифы и заморозку;

– в маркетинге: транслируйте свободу выбора, а не жесткие рамки.

4. Вовлеченность через события и челленджи

Факт:

- Те, кто участвуют в челленджах, мероприятиях и клубных активностях,

имеют на 30% меньше отсева и на 35% выше вовлеченность.

Вовлеченность — это новая валюта фитнеса. Чем больше эмоций — тем стабильнее продажи.

Что делать:

– запускайте спортивные марафоны, челленджи и общественные мероприятия.

5. Премиальные опции как фактор удержания

Факт:

- Клубы, внедряющие многоуровневые подписки (SPA, онлайн-тренировки, премиум-залы), увеличивают число постоянных клиентов на 25%.

Люди остаются там, где чувствуют, что получают больше, чем просто тренажерный зал.

Что делать:

- транслируйте дополнительные услуги: спа, нутрициология, онлайн- занятия и тд.

6. Измеримые результаты = дольше в программе

Факт:

- 59% участников остаются в программе дольше, если могут отслеживать результаты: состав тела, силовые показатели, прогресс тренировок.

Клиенты, которые видят свой результат, не уходят.

Что делать:

– дайте клиенту инструмент отслеживания результатов: сканирование состава тела, дневники прогресса, бейджи.

7. Программы лояльности и вознаграждения

Факт:

- 40% участников остаются дольше, если в клубе есть поощрения и вознаграждения за прогресс.

- Программы лояльности увеличивают срок жизни клиента на 1,5–2 месяца.

Бонусы работают не как скидка, а как «спасибо», и это чувствуется.

Что делать:

– добавьте программы лояльности, награды, кэшбэк.

Этап 3: заберите 7 рабочих механик, которые заменяют скидки

Все, что вы увидите дальше — не теоретические советы, а рабочие решения, подтвержденные исследованием выше. Мы взяли те самые факторы, которые влияют на удержание и лояльность (атмосфера, комьюнити, гибкая система оплаты, эмоции) — и превратили их в семь конкретных механик, которые можно внедрить уже сейчас.

1. Геймификация и розыгрыши: челленджи, мини- или не очень мини-призы.

2. Партнерские интеграции: коллаборации с локальными брендами.

3. Добавленная ценность вместо снижения цены: бонусные услуги, клубные дни.

4. Гибкость форматов: оплата за посещение, семейные тарифы, заморозки.

5. Раскрытие всех зон клуба: упор на спа, бассейн, лаунж-зону.

6. Мероприятия и челленджи: не просто «акции», а крупные события.

7. Персонализация под сегменты: офферы для родителей, бизнес-аудитории, женщин 40+.

Этап 4: научиться обходить демпинг конкурентов

Когда на рынке появляется игрок, который раздает карты «-70%» и топчет вас на ровном месте, нужно просто сменить поле игры.

Конкурируйте не в рублях, а в смыслах. Сегодня выигрывают не те, кто снижает чек, а те, кто создает ощущение уникальности:

• вместо «массового клуба» — формат закрытого пространства, к которому хочется начать принадлежать;
• вместо универсальных акций — спецпрограммы для разных сегментов: мамы в декрете, офисные сотрудники, те, кто восстанавливается после травм;
• вместо дефолтного абонемента — дополнительные сервисы: нутрициология, онлайн-чат с тренером, индивидуальные маршруты питания.

Главная цель — сместить внимание клиента с цены на эмоцию. Не продавайте «тренировки», продавайте состояние, которое они дают. Говорите об:

• эмоциях: «чувствовать себя сильнее, увереннее, спокойнее»;
• атмосфере: «клуб как второй дом»;
• уникальности: залы, сервис, комьюнити, детали, которые отличают именно вас.

Используйте, наконец, силу локальности. Лидер рынка может быть безликим. А местный клуб в соседнем доме — свой, живой, близкий. В нем тебя уже знают по имени администраторы, приветственно машут тренеры, gym bro страхуют, а gym крашихи посвящают

все приседы только тебе. Упор в клубе делается не на скидки, а на:

• комьюнити-активности и тематические ивенты;
• спецформаты для резидентов района или бизнес-центров;
• личное отношение вместо массовых рассылок.

Когда клуб перестает быть просто местом для тренировок и становится частью окружения — цена перестает быть аргументом.

Исследование Smart Health Clubs

Шпаргалка для фитнеса по разным сегментам

3. Результаты сотрудничества

Вместо выводов

Главная мысль нашей статьи такова: скидки — это костыль, который может помочь дойти до точки B и дотянуть план продаж до идеала, но ни в коем случае не должен заменять полноценную ногу. Ну вы ж не пираты.