Айдентика, сайт и рекламная кампания для МХАТа

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Московский Художественный академический театр имени М. Горького — легендарный МХАТ, который основали Немирович-Данченко и Станиславский.

В 2022 году руководство театра решило модернизировать маркетинг театра: обновить образ, заложить основу коммуникации в диджитале, упростить путь к покупке билетов и попасть в поле зрения новой аудитории.

Работу над обновлением поделили на три этапа:

– разработать новую айдентику, которая будет работать в диджитале и сохранит связь с историей театра;

– сделать новый сайт в новой айдентике, удобный для покупки билетов;

– запустить рекламную кампанию, которая расскажет об обновлении и приведёт зрителей на спектакли.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Идея

Основу визуального образа театра заложил в начале XX века Фёдор Шехтель. Несмотря на уважение к фигуре модерниста, мы осознанно решили отойти от его наследия. В поисках символики для новой айдентики мы ходили вдохновляться зданием МХАТа, которое было построено в 1972 году по проекту Владимира Кубасова.

В интерьере МХАТа преобладает жёлто-коричневая гамма, много натуральных материалов: дерево, камень, латунь, бронза. Пространство насыщено харизматичной геометрией, а у света одна из самых важных ролей. Он работает в сценографии и в интерьере театра — соединяет впечатления посетителя в цельный опыт.

Это вдохновило нас взять идею объединяющего начала света в роли основы концепции. Главным элементом стиля стало световое пятно. Это гибкий инструмент с несколькими уровнями использования.

На первом уровне пятно работает в плоскости: заполняет золотистым светом двухмерное пространство макета.

На втором уровне световое пятно становится контейнером. У фотоконтента свой характер: луч света выхватывает человека из темноты и создаёт нужное настроение.

На третьем уровне работа с пятном переходит в трёхмерное пространство. Свет эффектно выхватывает из темноты объемные фигуры. Графика способна быть абстрактной — фигуры могут отсылать формой к элементам интерьера и экстерьера театра.

Объёмная графика принимает сложные формы, например, для визуализации сюжетов спектаклей. Такой подход позволяет более тонко обходиться со смыслами. Визуально всё выглядит гармонично благодаря общему принципу работы с эффектом света.

По этому принципу мы разработали около 20-ти иллюстраций для афиш. Попробуйте отгадать, для каких спектаклей.

Логотип

В логотипе — синтез смыслов. Мы соединили знаковую Шехтелевскую чайку и световое пятно. Текстовая часть — адрес театра, который должен наверняка отпечататься в памяти.

Шрифты

Шрифты в концепции от студии TypeType. В логотипе и акциденции работает выразительная антиква TT Nooks — ее утонченная пластика подчеркивает общее настроение айдентики. В основном наборе — нейтральный гротеск TT Commons.

Носители

Айдентика работает в офлайне и в диджитале: мы продумывали офлайн-носители и развитие стиля на сайте и в соцсетях.

Афиши — один из самых важных носителей. В качестве графики на них можно использовать и трехмерные иллюстрации, фотографии и плоскую графику. По этим правилам мы сверстали основные форматы.

Концепция для соцсетей вбирает в себя все основные приемы айдентики. Для более разнообразной ленты используем фото, 3D и плоскую графику, а ещё самостоятельные типографические композиции. Правила работы с концепцией мы описали в небольшом гайде.

Рекламная кампания

Мы спешили закончить ребрендинг к началу нового театрального сезона. Первая коммуникация театра в новой айдентике — охватная рекламная кампания в Москве. Инструмент — наружная реклама. Задачи кампании: познакомить зрителей с новым стилем театра и доменом сайта и мотивировать покупать билеты на спектакли.

Мы работали с двумя ограничениями. Наружная реклама — охватный инструмент, посыл должен быть широким. А театр посещает разная аудитория, у каждого сегмента свои мотивы прийти на спектакль. Кто-то приходит за любимой классикой, другой — увидеть звёздных актёров. Для одного театр — повод культурно выгулять семью, для второго — небанальный повод для свидания.

Из этих ограничений родилась идея «22 причины посетить театр на Тверском, 22». Через эту рифму мы показали многообразие поводов сходить на спектакль и помогли новым зрителям запомнить адрес. А кому-то подали идею.

По секрету: на самом деле причин не 22, а больше.

Сайт

Дизайн-концепция сайта основана на обновлённой айдентике театра. Световое пятно — ключевой образ новой концепции и на сайте. На всех страницах сайта при скролле луч освещает путь пользователя. Передана шероховатая текстура.

На сайте много анимации, но она ненавязчива и не перегружает его — лишь оживляет статичные блоки. В баннере на главной странице необычная для театральных сайтов навигация с названием спектакля и ближайшими датами.

Отрисовка схемы зала — одна из самых сложных задач проекта. Часто на сайтах это отдельный виджет, который не соответствует общей стилистике сайта. Чтобы сохранить единство концепции и опыта, мы разработали интерактивную 2D-схему с эффектом 3D-объема. Она изначально видна целиком, можно сразу удобно выбрать область и ценовой диапазон.

3. Результаты сотрудничества

Разработали новую айдентику и продумали систему работы с ней в офлайне и в диджитале. Органично внедрили визуальные образы в новый сайт, с упором на максимальное взаимодействие с пользователем.