Как снизить стоимость целевого лида в 2 раза: кейс по Яндекс ПромоСтраницам для застройщика в Калининграде

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ГК «Ойкумена» обратились с задачей повысить эффективность размещений в Яндекс ПромоСтраницах. Первый период показал слишком высокую стоимость лида — 75 400 руб. Мы переработали подачу, усилили визуал, добавили новые форматы — и снизили qCPL в 2 раза, без смены канала и без увеличения бюджета. В кейсе — пошаговый разбор того, что именно сработало.

ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент: он работает не только на заявки, но и на узнаваемость проекта. Мы видели, что пользователи возвращаются после просмотра статей, уточняют детали, рекомендуют материал знакомым. Формат хорошо работает в сложных нишах, где решение о покупке не принимается сразу, а лидогенерация — лишь часть задачи. Даже при высокой стоимости целевого лида канал остаётся эффективным за счёт накопленного охвата, роста доверия и постепенного прогрева аудитории.

В первом периоде (май — сентябрь 2024) запускали одну основную статью, построенную на стандартной подаче: общее позиционирование Калининграда как города у моря, без акцента на сценарии жизни или визуальный контекст.

Материал работал стабильно, но неэффективно по стоимости лида: цена квалифицированного обращения составляла 75 400 руб. с НДС.

Мы анализировали карту отказов, отслеживали поведение пользователей, смотрели на CTR — и поняли, что ни структура, ни визуал статьи не удерживают внимание, а финал не мотивирует на заявку.

Цель: снизить qCPL минимум в два раза, при этом сохранить качество обращений и сделать инструмент пригодным к масштабированию.

Решение

— Проанализировали поведение пользователей

— Усилили заголовок и визуал

— Добавили CTA и юзеркейсы

— Запустили сезонный контен

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что было не так

Анализ поведения пользователей показал: статья не удерживала внимание. Большинство читателей не проходили дальше первых экранов. Основные проблемы касались подачи:

— Заголовок был слишком общий — не вызывал интереса к прочтению.

— Вводная формулировка звучала утверждающе и не вовлекала.

— Изображения на первом экране не погружали в атмосферу и не вызывали желания читать дальше.

— Обложки с низким CTR визуально сливались с фоном платформы.

— В конце статьи отсутствовал призыв к действию — пользователь не понимал, что делать после прочтения.

CTR материала не поднимался выше 0,87%, а обращения приходили с большим разбросом по времени и качеству.

Анализ и подход к правкам

Прежде чем дорабатывать материалы, мы собрали данные по поведению пользователей и вовлечённости.

Что использовали:

— Карта отказов ПромоСтраниц — помогла определить, на каких блоках читатели уходят из статьи.

— Отчёты Datalens и рекламного кабинета — анализировали кликабельность обложек, поведение по экранам, время чтения.

— Calltouch — прослушивали обращения, чтобы понять, какие формулировки в статьях провоцируют интерес или уточнения.

На основании этих данных мы пересобрали структуру: усилили первый экран, изменили риторику в начале, добавили CTA, адаптировали визуальные элементы. Появилось понимание, какие темы и сюжеты работают в формате ПромоСтраниц, и что требуется аудитории.

Что сделали

Мы начали с правок основной статьи, которая использовалась в первом периоде. Задача — сделать её более живой, наглядной и вовлекающей, без изменения формата.

Что изменили:

— Заголовок. Вместо абстрактного «Калининград: где Балтика встречает Европу» использовали более образный и цепкий: «Калининград: жизнь в Прибалтийской Жемчужине».

— Первый экран. На обложку поставили визуально насыщенное изображение — набережную с зелёными насаждениями и солнечным светом.

— Вводную формулировку. Утверждение заменили на вопрос: вместо «Жить в Калининграде действительно здорово, и вот почему» — «Что делает Калининград идеальным местом для жизни?».

— Призыв к действию. В конец статьи добавили CTA: «Получите индивидуальное предложение, оставьте заявку на сайте».

— Обложки. Убрали визуалы с низким CTR, заменили на изображения с контрастной композицией.

После доработки основной статьи мы запустили ещё два материала:

— «Калининград: Новый год у моря» — сезонный текст с зимними изображениями и акцентом на семейный отдых в праздничный период.

— «Один день жизни в Калининграде» — юзеркейс от лица героини, в формате наблюдения за повседневной жизнью. В финале — мягкий переход к ЖК и предложение перейти на сайт.

3. Результаты сотрудничества

После обновления основной статьи и запуска двух новых материалов эффективность начала расти с первых дней. Уже на третий и четвёртый день пришли первые заявки, которые верифицировались как квалифицированные.

Что получили с октября 2024 по апрель 2025:

— 29 заявок, из них 17 — квалифицированные

— Конверсия в целевого лида — 58,6%

— Стоимость заявки: 19 915,65 руб. с НДС

— Стоимость целевого лида: 33 973,77 ₽ с НДС

— CTR основной статьи вырос с 0,87% до 1,35%

Таким образом, стоимость квалифицированного лида снизилась в 2,2 раза — с 75 400 руб. до 33 973 руб. При этом инструмент остался тем же: работали только с Яндекс ПромоСтраницами, без дополнительных каналов.