Снизили стоимость лида на 60% и превысили план в 2,5 раза для девелопера

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

В сентябре 2024 компания вывела на продажи дом комфорт+ ESTETICA и пришла в УМ за трафиком и заявками.

Цели и подход

• Увеличить узнаваемость нового жилого объекта — запустили медийные кампании для быстрого охвата.
• Привести лиды в отдел продаж — собрали перформанс-связку: контекст в Яндекс-директе и таргет во Вконтакте.

По опыту девелоперских проектов эта связка работает предсказуемо: медийка разогревает интерес, перформанс-каналы конвертируют его в обращения. Ровно под такую механику и спроектировали запуск.

Развернутый кейс можно прочитать тут

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что сделали

1. Подключили медийную рекламу

Чтобы быстро нарастить охват по целевым интересам и зафиксировать эффект от офлайна. Настроили баннеры в РСЯ по Перми для пользователей от 25 лет, далее аудиторию структурировали по интересам: «жилая недвижимость в новостройках», «жилая недвижимость», «ипотека».

Параллельно клиент усиливал присутствие офлайн: ТВ, уличные баннеры, партнерские интеграции. За счет такого метода ИНГРУПП системно наполнял верх воронки и подогревал внимание к новому объекту. Наша роль — удерживать сформированный интерес и доводить его до касания с сайтом через баннерные размещения.

Комбинация активного digital-старта и офлайн-поддержки привела к росту поискового спроса по брендовому направлению. Отметили всплеск по запросу «эстетика дом» в Яндексе.

Чтобы быстро зацепить пользователей, в медийных креативах вынесли оффер «Старт продаж» (фото 1).

С аудиторией, которая увидела баннеры и проявила интерес, продолжили работать через ретаргетинг — аккуратно возвращали к целевому действию.

2. Запустили контекстную рекламу

В Яндексе развернули две группы кампаний (фото 2):

• по брендовым запросам — для прогретых пользователей, которые целенаправленно ищут наш дом;
• по запросам с геопривязкой — для тех, кто подбирает квартиры в конкретном районе и сравнивает локации.

3. Трафик из поиска развели на две целевые страницы

• Лендинг. Классическая, проверенная в перформансе страница с полной информацией об объекте: ключевые преимущества, планировки, условия покупки/аренды.

На старте вели туда значимую долю поискового трафика, но эффективность оказалась ниже ожиданий — поэтому основной акцент перенесли на квиз. Лендинг оставили для брендового спроса, чтобы „теплый“ пользователь быстро находил нужные детали.

• Квиз. Короткий сценарий выбора, который помогает человеку сузить параметры и подобрать подходящую квартиру под свои условия. Пользователь отвечает на несколько простых вопросов и в финале получает персональное предложение — подборку вариантов и оффер, сформированные с учетом его ответов. Такая механика удерживает внимание и мягко подводит к следующему действию.

За последние годы квизы стабильно обгоняют другие посадочные по конверсии. Мы проверили это на собственных проектах: собрали средние показатели по застройщикам за последний год и получили такую картину по количеству лидов в среднем на проект:

• квиз — 152;
• лендинг — 56;
• сайт застройщика — 10.

Помимо поиска запустили охват через РСЯ и «Мастер кампаний» в Яндекс Директе. Эти форматы дают регулярные касания с заинтересованной аудиторией и масштабирует трафик на верхние и средние этапы воронки.

«В 2024 году путь к покупке стал сложнее: рынок нестабилен, ставки по кредитам растут, ипотечные лимиты сокращаются. Обращений стало меньше, но желание приобрести жилье не исчезло — решение принимают дольше»

— Илона, руководитель вертикали недвижимости.

В нынешних условиях цикл сделки растягивается на месяцы, поэтому баннеры в РСЯ помогают системно догонять тех, кто уже приценивается к покупке. Мы запустили такую кампанию и настроили три типа таргетингов:

• ключевые фразы — ловим «теплую» аудиторию, которая целенаправленно ищет, где купить квартиру;
• интересы — показываемся пользователям с поведенческими признаками, связанными с выбором жилья;
• ретаргетинг — возвращаем тех, кто видел медийные размещения или заходил на сайт, но заявку не оставил.

В объявлениях применили разные предложения

• финансовые: «семейная ипотека от 5,85%», «льготная ипотека от 0,01%»;
• программы девелопера: рассрочка 0% на весь срок строительства, трейд-ин, спецусловия и скидки на квартиры с отделкой WhiteBox.

Поток из РСЯ и «Мастера кампаний» также направили на квиз — инструмент уже показал лучшую конверсию, поэтому усилили его дополнительными источниками.

4. Подключили таргетированную рекламу в VK ADS

Собрали две отдельные кампании

• По интересам «новостройки» и «ипотека». Широкий таргет охватывает людей, кто уже присматривался к покупке жилья, изучал ипотечные программы и считал платежи.
• По ключевым фразам. Взяли широкие запросы вроде «новостройки Пермь», «купить квартиру», чтобы максимально расширить охват и поймать ранний спрос.

С учетом длинного цикла в недвижимости увеличили период поиска аудитории: вместо стандартных 14 дней выставили 30. Возраст — от 25 до 59 лет. Подготовили креативы с фокусом на сильные стороны жилого дома, выгодные программы и сообщение о старте продаж — чтобы быстро зацепить интерес и перевести пользователя к квизу (фото 3).

Трафик из объявлений вели на лид-формы — в этой нише они дают лучшую конверсию среди посадочных.

С сентября по январь прогоняли тест двух вариантов:

• краткая форма без УТП, только поля для контактов;
• подробная — с описанием выгод и преимуществ жилого дома.

Итоги за 5 месяцев:

• 90% заявок пришло из короткой лид-формы.
• 10% — из расширенной формы.

Делаем упор на короткую форму — она стабильно дает более высокий CR. Развернутую не убираем: регулярно освежаем УТП и добавляем новые акции и предложения девелопера.

В таргете, как и в контексте, постоянно подбираем новые связки. Кроме проверенных аудиторий по интересам и горячим ключам, смотрим шире на поведение пользователей и системно тестируем гипотезы.

Крупнейший сегмент ЦА — родители с детьми:

• личные профили ВК;
• сообщества совместных покупок (например, Wildberries);
• сообщества детских садов и школ рядом с жилым домом;
• геоточки школ и детсадов в районе объекта.

Дополнительно проверили:

• аудитории, похожие на тех, кто уже оставлял заявку или звонил;
• подписчиков сообществ по подбору недвижимости в Перми.

Результат по проекту ИНГРУПП за сентябрь — декабрь 2024: план по лидам закрыли с перевыполнением на 20%, при этом стоимость заявки сократили на 60%.

Ключевая цель оставалась прежней — нарастить поток обращений. Поэтому в декабре расширили стек инструментов и запустили тест нового типа посадочной страницы, чтобы получить дополнительный прирост лидов без отката по эффективности.

3. Результаты сотрудничества

Чат-лендинг

Проверяли чат-лендинг в связке с трафиком

Тестировали чат-лендинг в паре с рекламой в сети Яндекса — вели трафик из баннеров сразу в диалоговую посадочную. Чат-лендинг — это интерактивная страница, где вместо длинного текста с формами пользователя встречает короткий диалог.

Как устроен сценарий:

• бот по шагам уточняет ключевые параметры — желаемую площадь квартиры, интерес к ипотеке или рассрочке и другие важные детали;
• после уточнения запросов предлагает оставить контакты для связи.

Как это видит человек: в конце диалога бот просит указать контактные данные и дает выбор канала коммуникации — мессенджер или телефонный звонок (фото 1).

Такая подача снижает порог входа и аккуратно подводит к заявке без лишних действий.

Почему сработал чат-лендинг?

Запустили формат в январе — за один месяц получили в 2 раза больше лидов, чем с любых других посадочных страниц.

• Проще воспринимать. Диалоговый сценарий разбивает путь на короткие шаги. Это легче, чем читать «простыню» пунктов про жилой дом и самостоятельно искать нужные разделы.
• Вызывает доверие. Пользователь видит не шаблонную анкету, а «живой» обмен вопросами и ответами. Такой формат ощущается как персональная помощь, а не очередная форма.
• Силен на мобильных. 90% трафика приходит со смартфонов, поэтому важна удобная подача на маленьком экране. Чат-лендинг аккуратно ведет к заявке без лишних действий и скроллов.
• Эффект новизны. В недвижимости чат-лендинги пока встречаются редко, а новый формат привлекает внимание и повышает вовлеченность — это дает дополнительный прирост откликов.