Jetour в Беларуси: как культурный хакинг и «перевернутая воронка» принесли рост продаж на 30%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В условиях, где каждый бренд борется за внимание, выделиться — это искусство. Для достижения успеха требуются нестандартные подходы. С таким вызовом столкнулся Jetour — новый игрок на белорусском авторынке.

Объединив локальные культурные коды и продуманные стратегии, команда инновационного digital-хаба Wunder Digital помогла бренду не только заявить о себе, но и добиться роста продаж на 30%, использовав при этом лишь половину запланированного бюджета. Этот кейс — пример того, как смелые решения и тонкая настройка под локальный контекст позволяют выйти за рамки шаблонов и добиться заметных результатов.

Проблема: один из множества китайских брендов

В 2024 году белорусский автомобильный рынок переживал бум китайских брендов: их число выросло с 35 в первом квартале до 45 во втором. Однако большинство из них, включая Jetour, сливались в массу «очередных автомобилей из Китая», не выделяясь в глазах потребителей. Конкуренты, такие как Dongfeng, JAC и EXEED, делали ставку на низкую стоимость и выгодные условия кредитования, фокусируясь исключительно на горячем спросе. Это создавало ценовую войну, где бренды теряли уникальность и долгосрочную лояльность.

Проблема: Jetour не выделялся на фоне конкурентов и оставался непонятным целевой аудитории.

Контекст: насыщенный рынок, слабая дифференциация, фокус конкурентов на горячий спрос.

Цель: увеличить продажи на 15%, удержать долю рынка (1,7%, 8-е место) и повысить узнаваемость бренда.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение: культурный хакинг и перевернутая воронка

Команда Wunder Digital вместе с клиентом разработала нестандартную стратегию. Вместо борьбы за горячий спрос агентство работало на этапе формирования потребности, делая бренд близким и понятным.

Решение на уровне креатива

Для понимания аудитории провели комплексный анализ:

• изучили поведение пользователей на сайте и в соцсетях;
• проанализировали источники трафика и поведенческие факторы;
• исследовали отзывы, форумы и поисковые запросы.

На основе анализа выделили четыре сегмента аудитории для моделей Jetour:

• Jetour Dashing: молодые и активные, ценят стиль и инновации.
• Jetour X70: молодые семьи и бизнесмены, приоритет – безопасность и комфорт.
• Jetour X90: путешественники, семьи, люди старшего возраста, ценят простор и надежность.
• Jetour T2: активные путешественники с доходом выше среднего, ценят функциональность и дизайн.

Инсайт для разработки креативов на стороне клиента: аудитория нуждается в культурных ассоциациях, чтобы воспринимать Jetour как близкий бренд и отличать его от конкурентов.

Вместо шаблонных сообщений о цене команда использовала культурные феномены, знакомые белорусам. Креативы строились на близком аудитории юморе и ценностях, что делало бренд запоминающимся. Например, «Ты пришел к нам без уважения, но у нас большой багажник» – отсылка к культовой цитате из «Крестного отца», ставшей мемом, адаптированная под локальный контекст и моментально нашедшая отклик.

Решение на уровне digital-маркетинга

В Wunder Digital также изменили подход к охватным и лидогенерационным инструментам, фокусируясь на создании знания о бренде там, где конкуренты собирали только горячий спрос. Ключевым стало использование «перевернутой воронки»: сначала фиксировался текущий спрос, затем он расширялся вверх через инновационные инструменты Google.

Технический подход:

• Предзапуск кампаний: до разработки стратегии провели тестовые кампании, собрав данные для ИИ и машинного обучения Google Ads. Это позволило строить стратегию на основе оцифрованных результатов, а не гипотез.
• Инструменты: использовали Performance Max (pMax), Demand Gen, YouTube In-stream, Яндекс ГЕО, Meta* (видео и лид-формы), локальные ресурсы и ремаркетинг.
• Лид-формы: платформы, такие как Facebook* и TikTok, традиционно охватные, превратили в магнит для лидов через персонализированные лид-формы.

3. Результаты сотрудничества

Результаты: экономия бюджета и рост продаж

Кампания превзошла ожидания, демонстрируя эффективность стратегии:

• Экономия бюджета: кампания обошлась почти вдвое дешевле от изначально запланированного.
• Рост продаж: продажи выросли на 30%.
• Лидогенерация: +25% к плану.
• Вовлеченность: CTR 1,46%, что указывает на высокую заинтересованность.
• Конкурентное преимущество: Jetour удержал долю рынка, но обогнал по продажам крупных конкурентов (JAC и EXEED).

*Cоциальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания META признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.