Сделки с Яндекс Карт, кейс ЖК «Лисино» в Санкт-Петербурге от девелопера «Унистрой» и агентства AGM

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЖК «Лисино» — проект федерального девелопера «Унистрой», расположенный в Санкт-Петербурге. Это современный жилой комплекс, объединяющий преимущества городской жизни с близостью к природе. Особенностью проекта является расположение в Курортном районе Санкт-Петербурга и потому клиенты тщательно изучают локацию прежде чем сделать выбор в пользу объекта.

У клиента уже был настроен полный сплит инструментов для получения целевых лидов, но встал вопрос, как можно получить больше целевых без повышения бюджета, а значит и снизить qCPL. Одним из инструментов, который подлежал оптимизации, стали геосервисы, о них и пойдет речь дальше.

Геосервисы — это онлайн-платформы, объединяющие картографические данные с информацией о бизнесе и объектах. Мы фокусируемся на двух ключевых платформах:

• Яндекс Карты — крупнейший картографический сервис в России с интегрированной информацией о компаниях и объектах
• 2ГИС — специализированный сервис с детальной информацией о бизнесе и объектах недвижимости

Почему геосервисы критически важны для застройщиков?

В отличие от традиционных рекламных каналов, геосервисы работают как холодный источник трафика с уникальными преимуществами:

• Целевая аудитория в поиске: Пользователи активно ищут информацию о жилых комплексах в своем районе или интересующей локации
• Высокая релевантность: Запросы носят конкретный характер («новостройки в Купчино», «ЖК комфорт-класса рядом с метро»)
• Ранний этап принятия решения: Пользователи только начинают поиск, что позволяет «забронировать» их внимание на раннем этапе
• Доверие к платформе: Яндекс Карты и 2Гис воспринимаются как нейтральные источники информации

Почему геосервисы были выбраны как точка роста?

Анализ показал, что большинство застройщиков фокусируются на контекстной и таргетированной рекламе, упуская из виду возможности геосервисов. В текущем перформ-сплите ЖК «Лисино» уже не было возможности достичь роста лидов без значительного увеличения CPL, поэтому мы решили обратить внимание на текущие охватные размещения, а именно геосервисы.

Результаты нашей работы подтвердили гипотезу: геосервисы — не просто «витрина» проекта, а полноценный канал продаж, который может снизить стоимость лида в 3,5 раза без увеличения маркетингового бюджета.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Особенности работы с геосервисами в нашем кейсе

Мы отказались от подхода «просто заполнить карточку» и создали систему, которая превратила геосервисы в полноценный канал лидогенерации:

• Оптимизация визуального контента. Заменили стандартные планировки на профессиональные изображения комплекса, общие УТП с рендерами
• Разнообразили форматы контента, добавили сторис
• Заменили акции, проанализировав наиболее эффективные по другим перформ-каналам. В частности рассрочку заменили на минимальный платеж с дисконтом
• Структурированная информация. Переработали описание, выделив ключевые преимущества проекта и сделав акцент на уникальных особенностях

Кроме этого, настроили внутренние процессы по поддержанию актуальности внесенных изменений.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря выстроенной системе отслеживания пути пользователя от просмотра карточки до закрытия сделки нам удалось оценить эффективность внесенных изменений.

В период с мая (когда были внесения изменения) по июнь получены следующие результаты:

• Показы в поиске выросли на 29%. Яндекс учитывает полноту информации в карточке при ранжировании компаний, отдавая предпочтение тем, у которых карточки более подробно заполнены.
• Выросли просмотры отдельных блоков (май по сравнению с апрелем).
• 5 целевых лидов в мае и 17 целевых лидов в июне со стоимостью 7 747 руб. и 2 205 руб. соответственно.
• В июне получили первую сделку с Яндекс Карт.