Интеграции с блогерами по рекламе медицинских препаратов: как мы увеличили трафик, учитывая законодательство

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

После получения технического задания от клиента, дальнейшего тщательного отбора, команда Advisor Media выделила наиболее эффективных по запросу бренда кандидатов.

Блогеры отбирались по трем критериям:

1. Тематика. Блогеры должны быть «в теме» здоровья, нутрициологии, спорта или правильного питания.

2. Количество живых подписчиков и вовлеченность в посты. Было важно, чтобы у блогера была живая аудитория, которая действительно читает, реагирует и делится информацией.

3. Бюджет. Мы проверяли, чтобы у блогера была не слишком завышенная цена, а если цена была высокая, то она должна быть оправдана наличием целевой аудитории, а также правильным соотношением количества подписчиков и вовлеченности.

Отснятые ролики по заранее согласованным сценариям публиковались в Телеграм и Вконтакте — наиболее популярных площадках среди российских пользователей.

Благодаря тому, что у выбранных блогеров каналы ведутся по темам здоровья и спорта, можно отметить тот факт, что аудитория к блогеру прислушивается, полагается на его экспертизу. Это дополнительный бонус к заинтересованности пользователей рекламируемым блогером продуктам.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

С какими сложностями столкнулись?

Интеграция медицинских препаратов через блогеров — это достаточно сложный процесс, потому что каждое слово должно быть четко проверено юристами на соблюдение законодательства (напр. п.8 ч.1 ст.24 ФЗ «О рекламе»). Реклама медицинских препаратов является одной из самых сложных из-за наличия ограничений — обязательно все подкреплять инструкцией по применению, ссылками на исследования и напоминанием, что необходима консультация врача (ч.7 ст.24 ФЗ «О рекламе»).

При строгом соблюдении законодательства, этических норм и медицинской достоверности можно выделить несколько плюсов:

1. Повышение осведомленности о заболеваниях и вариантах лечения.

Блогеры могут рассказать о симптомах, с которыми сталкиваются их зрители, и упомянуть, что существуют определенные препараты (после консультации с врачом).

2. Доступ к целевой аудитории.

У блогеров, как правило, доверительные отношения со своей аудиторией (например, блогеры о материнстве, ЗОЖ, конкретных заболеваниях). Интеграция может донести информацию до людей, которых сложно охватить традиционной рекламой, в данном случае интеграция с блогерами — большой плюс.

3. Усиление доверия и эмоциональной связи.

Личный опыт или рассказ от человека, а не от корпорации, может вызвать больше доверия и отклика у аудитории, особенно если блогер делится своей историей проблемы со здоровьем (с оговоркой, что препарат ему *назначил врач*).

4. Образовательный компонент (при правильном подходе).

Блогеры могут в доступной форме объяснить механизм действия препарата, правила его приема, важные нюансы. Например, «не лечит причину, а снимает симптомы», «только по рецепту», «имеет такие-то побочки, обязательно читайте инструкцию».

5. Увеличение узнаваемости бренда.

Для фармкомпаний это способ повысить узнаваемость препарата или линейки продуктов среди целевой группы в менее формальной обстановке.

Каждая фраза может нести риски как для блогера, так и для клиента, но под строгим контролем юристов нам удалось написать отличные, самое главное — личные и правдивые сценарии инфлюенсеров.

Наибольшее перевыполнение плана было отмечено у блогеров, аудитория которых делилась публикациями. У Ирины Писаревой (тематика — здоровье и правильное питание, количество подписчиков на момент публикации 74 000) перевыполнение плана по просмотрам на 70%, а у Антонины Саволюк (с аналогичной тематикой, количество подписчиков 54 000) на 93%.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря проведенной работе с блогерами нам удалось повысить интерес пользователей, о чем говорит рост органического трафика по данным Вордстат за период с апреля по июнь по брендовому запросу препарата.

KPI были перевыполнены, благодаря правильному выбору кандидатов с живой и активной аудиторией. Формат видео постов и фото постов показали хорошие результаты.