Ребрендинг марки макаронных и мучных изделий: упаковка и цифровое пространство

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нами стояла амбициозная задача: вывести бренд на новый уровень, закрепив его в среднем ценовом сегменте и обеспечив присутствие в ключевых розничных сетях ЦФО. Однако существующий визуальный стиль, включая дизайн упаковки и digital-платформы, не соответствовал этой стратегии.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Вызовы

• Устаревшие ассоциации — прежний дизайн упаковки использовал «итальянские» мотивы, которые не только потеряли актуальность, но и ассоциировались с низким ценовым сегментом.
• Несоответствие новому позиционированию — бренд стремился к более премиальному восприятию, но визуальная коммуникация не учитывала эти требования.
• Конкурентная среда — большинство игроков рынка использовали схожие визуальные решения, что снижало узнаваемость и дифференциацию.
• Требования ритейла — для входа в федеральные сети нужен был современный, лаконичный и при этом продающий дизайн.

Нам предстояло не просто обновить упаковку, а полностью пересмотреть визуальную идентичность, создав систему, которая:

• уйдёт от «итальянских» клише,
• сформирует новый, устойчивый, эмоциональный образ,
• подчеркнёт аутентичность, качество и ценность продукта,
• будет одинаково эффективно работать как на полке, так и в digital-среде.

Фактически, задача сводилась к стратегическому ребрендингу — без смены названия, но с полным переосмыслением визуального языка.

Вводные данные

Отправной точкой для нас, как бы это удивительно не звучало, стал Александр Сергеевич Пушкин. В 1826 году в послании своему другу, писателю и библиофилу Сергею Соболевскому, он рекомендовал обязательно отведать макарон, если предвидится случай побывать в Твери:

«У Гальяни иль Кольони


Закажи себе в Твери

С пармазаном макарони,

Да яичницу свари.»

«Гальяни», упомянутое в послании — это название гостиницы, построенной в конце 18 века обрусевшим итальянцем Павлом Гальяни. Помимо номерного фонда у гостиницы были собственные трактир и ресторан. Последний долгое время заслуженно считался лучшим в городе. Именно исторические итальянские корни названия «Гальяни» и высокая гастрономическая репутация, прочно закрепившаяся за ним, вдохновили клиента на то, чтобы зарегистрировать торговую марку именно с таким именем.

Дизайн-исследование

За основу работы над концепцией было взято проведенное дизайн-исследование, в рамках которого мы проанализировали конкурентное окружение бренда и выделили ключевые тренды:

• Минимализм: использование простых шрифтов, лаконичных цветов и форм
• Экологичность: использование натуральных материалов, красок, изображений
• Функциональность: использование информативных элементов, QR-кодов, рецептов на упаковке
• Персонализация: использование обращений к покупателю на упаковке
• Эмоциональность: яркие цвета, изображения, эмоциональная связь
• Локализация: адаптация дизайна к региональным предпочтениям

Ключевые идеи

1. «Историческое наследие как основа премиальности»

Идея:

Бренд «Гальяни» — это не просто название, а продолжение гастрономической традиции, берущей начало в знаменитой тверской гостинице XIX века. Мы создаем не продукт, а наследие — с тем же вниманием к качеству, что и в эпоху Пушкина.

Как это работает:

• Визуальные отсылки к архивным элементам (шрифты, текстуры) без буквального копирования
• Упаковка как «современная интерпретация» исторического контекста
• Акцент на преемственность: «Тогда — эталон гостеприимства, сейчас — эталон вкуса»

2. «Итальянский дух без стереотипов»

Идея:

Отказ от «пицца-паста» клише в пользу философии: страсть к еде как искусству. Италия здесь — не географическая точка, а символ отношения к продукту.

Как это работает:

• Цветовая палитра, вдохновленная природными оттенками Тосканы
• Типографика с элементами итальянской антиквы — но в минималистичной подаче
• Акцент на «чистоту» композиции, как в традиционной средиземноморской кухне

3. «Элитарность через аутентичность»

Идея:

Премиальность «Гальяни» — не в золотых завитках, а в подтвержденном качестве. Как в 1826 году здесь останавливались дворяне, так и сейчас продукт выбирают те, кто разбирается в подлинном вкусе.

Как это работает:

• Лаконичный дизайн с акцентом на тактильные материалы упаковки
• Кастомные элементы (тиснение, выборочный лак) как намёк на ручную работу
• Коммуникация тоном «для знающих», без масс-маркетовой навязчивости


4. «Локальная гордость как конкурентное преимущество»

Идея:

Мы не «российский аналог», а тверской бренд с уникальной историей. Пушкинский контекст делает локализацию не провинциальной, а культовой.

Как это работает:

• Скрытые графические отсылки к Твери (например, силуэты в паттернах)
• QR-коды с историями о пушкинском послании и гостинице «Гальяни»
• Упор на местное производство в коммуникации

Дизайн-концепция упаковок

В основе визуального решения лежал принцип "меньше, но лучше". Мы выбрали классический шрифт с засечками, который одновременно отсылает к пушкинской эпохе и выглядит современно за счёт чётких пропорций и тщательно проработанных деталей. Цветовая гамма строилась вокруг благородных оттенков — это создало ощущение премиальности без излишней вычурности.

Форма упаковки сохранила традиционную "вырубку", но получила современные функциональные элементы. QR-коды были органично вписаны в дизайн, становясь не просто техническим элементом, а частью визуального языка. QR-код ведёт пользователя на специально разработанный сайт с историей бренда, рецептами и актуальными новостями.

Особое внимание мы уделили эмоциональной связи с потребителем — тонкие отсылки к пушкинским строкам проявляются в микроцитатах на боковых гранях упаковки. Локальная идентичность подчёркнута едва заметными графическими элементами, напоминающими архитектурные детали старой застройки Твери, при этом все исторические аллюзии поданы минималистично — не как музейный экспонат, а как живая традиция.

Материалы упаковки были подобраны с учётом экологичности и тактильных ощущений. Матовые поверхности, рельефное тиснение логотипа, натуральная фактура бумаги — всё это работает на создание впечатления качественного продукта, который хочется взять в руки. В результате получился дизайн, который говорит на языке современного премиум-сегмента, но при этом хранит память о двухвековой истории, стоящей за названием "Гальяни".

Перенос концепции в digital-пространство

Ребрендинг не ограничился только физической упаковкой — нам было важно, чтобы обновленная идентичность бренда последовательно транслировалась и в цифровом пространстве. Сайт стал ключевым инструментом, который не просто сообщал об изменениях, но и усиливал созданные смыслы, превращая их в целостный опыт взаимодействия с «Гальяни».

Дизайн-концепция сайта

Мы понимали, что у пользователя должно сложиться мгновенное впечатление премиальности и узнаваемости. Поэтому первый экран получил лаконичный, но эффектный анимированный переход — плавное появление логотипа и навигации на фоне приглушенной благородной палитры, перекликающейся с новой упаковкой. Это создавало ощущение целостности: сайт и продукт на полке говорили на одном визуальном языке.

Визуальная гармония

Все элементы дизайна сайта были продуманы так, чтобы сохранить фирменную эстетику, но при этом работать в digital-среде:

• Шрифтовая пара — та же классическая антиква, что и на упаковке, но адаптированная для экранов, с оптимизированной читаемостью.
• Цвета — бордовые, бежевые и черные акценты, дополненные мягкими переходами, чтобы избежать «плоского» восприятия.
• Графика — деликатные текстуры, напоминающие фактуру упаковочного картона, и едва заметные исторические отсылки в виде фоновых паттернов.

Первое впечатление от сайта должно быть не просто запоминающимся — оно должно мгновенно передавать суть бренда. Поэтому разработали особый прелоадер — короткий анимационный ролик, где строки пушкинского стихотворения плавно проявляются на фоне старинной бумаги, постепенно трансформируясь в современный интерфейс. Этот 5-секундный прием мгновенно погружал пользователя в исторический контекст бренда, создавая эмоциональную связь еще до загрузки основного контента, и стал визитной карточкой обновленного digital-образа «Гальяни».

Голос бренда в социальных сетях

Завершающим этапом ребрендинга стала адаптация визуальной концепции для социальных сетей. Мы перенесли ключевые элементы фирменного стиля — благородную цветовую палитру, шрифтовые решения, исторические отсылки — в оформление сообщества ВКонтакте и других платформ.

Этот подход формирует эффект узнаваемости: покупатель, увидев пост в ленте, мгновенно идентифицирует его с продуктом на полке или сайтом. Такая целостность коммуникации усиливает доверие к бренду, превращая разрозненные точки контакта в единое иммерсивное пространство.

3. Результаты сотрудничества

Этот проект доказал: даже небольшая, но глубокая идея — вроде пушкинского четверостишия — способна перерасти в мощную дизайн-систему, если подходить к ней с экспертизой и вниманием к деталям. Мы не просто сменили упаковку и обновили сайт — мы создали целостный мир «Гальяни», где историческая элегантность встречается с современной функциональностью. Результат? «Гальяни» теперь не просто продукт на полке — это бренд с наследием, который чувствуется в каждом касании. И самое главное — его действительно хочется взять в руки.