Как обеспечить застройщика заявками по 4700 руб. на фоне охлаждения рынка

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2023 году к нам обратился девелопер, который только вышел на рынок первичного жилья Санкт-Петербурга и Ленинградской области. До этого группа компаний «Расцветай» активно строила квартиры в Новосибирской области. Перед нами стояла амбициозная задача — обеспечить регулярный поток целевых лидов на фонe масштабного охлаждения российского рынка жилья: росли ставки по ипотеке и увеличивался первоначальный взнос, а это автоматически снизило спрос у основных покупателей.

ЖК «Расцветай в Янино» — проект комфорт-класса с шестью корпусами, закрытыми дворами и развитой инфраструктурой. Клиент предлагал студии, однокомнатные, двух- и трехкомнатные квартиры с отделкой, поддерживал программы господдержки и рассрочку. Площадь квартир от 26 до 86 м². Целевая аудитория — покупатели квартир в Санкт-Петербурге и области от 21 до 45 лет, готовые рассмотреть варианты различной площади и планировки.

Проблемы, которые требовалось решить:

• высокая стоимость стандартной заявки (до 15 тыс. ₽ в январе 2024);
• малое число лидов через традиционный трафик;
• необходимость точной сегментации по возрасту, интересам и реальным потребностям ЦА.

Сайт жилого комплекса: https://спб.гкрасцветай.рф/projects/zhiloy-kvartal-rastsvetay-v-yanino/

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Путь начинался с важного правила: не идти по шаблону, а адаптироваться под спрос и рынок. Запуск традиционного трафика по клику на сайт сначала приносил заявки по 5–6 тысяч, но на пике новогодней активности цена вырастала до 15 тысяч рублей — ситуация требовала пересмотра.

Мы сделали решающий шаг — сместили фокус на таргетированную рекламу с лид-формой в VK Ads. Эта стратегия позволила собирать заявки прямо в соцсети, минуя барьер дополнительного перехода.

Следующий этап — подробная сегментация целевой аудитории. Нужно было выявить наиболее теплых потенциальных покупателей:

• Молодёжь 21–30 лет получала предложения по студиям и однокомнатным, упор делался на низкую цену и сроки сдачи. Креативы варьировались с планировкой и без, с акцентом на доступность;
• Группа 31–45 лет видела рекламу двух- и трёхкомнатных квартир, креативы были про транспортную доступность и привлекательность локации. Здесь добавили систему призыва оставить заявку на конкретную планировку, повышая шансы на квалифицированные лиды.

Ошибки были и на этом пути. На тестах реклама по интересу «покупка недвижимости» дала максимальный процент неликвидных лидов и недопустимую стоимость — 9 240 ₽ за заявку (в ноябре 2023 года). Этот канал был быстро исключен. Мы ушли в детальную проработку поведения ЦА.

Упор сделали на:

• базы ретаргетинга по поведению на сайте;
• настройки по ключевым словам и подпискам на конкурентов;
• отдельные сегменты возрастных и продуктовых групп.

Система работала как конструктор — тестировали разные связки, при необходимости меняли креативы и призывы, корректировали группы интересов. Мы даже включились в «ручную» проверку лидов — только так можно было вычислить «мусор» и оставить подлинные заявки.

3. Результаты сотрудничества

Рекламная кампания в VK Ads дала много трафика. Мы быстро отметали неудачные гипотезы и усиливали рабочие.

В итоге:

• 46 лидов со средней стоимостью 4 700 ₽ за заявку;
• сокращение расходов более чем в 2–3 раза относительно стандартных каналов;
• наилучший результат показала настройка по ключевым запросам для группы 31–45 лет — 18 лидов по цене 3 285 ₽;
• ретаргетинговый канал по пикселю на сайте дал 20 лидов по 4 732 ₽;
• отказ от гипотезы «широкий интерес» минимизировал мусор в заявках, повысил качество лидов;
• кампании по возрасту и на планировки дали рост как прямых обращений, так и звонков с сайта.