723 заявки и 80 продаж для сети караоке-клубов и лофтов в центре Москвы. Кейс SEMENOV × VBI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик обратился с задачей привлечения аудитории в заведения. Основным критерием было удержание положительного KPI. То есть необходимо было сразу же вывести рекламные кампании на окупаемость.

Стартовый бюджет был 1 млн руб., позже он был увеличен до 4,4 млн руб./месяц.

Из сложностей:

• Неконкурентный сайт с устаревшим дизайном и слабым UX (неудобные переходы между разделами, отсутствие меню, неудобный интерфейс бронирование).
• Отсутствие качественных фотографий на сайте (использовались блеклые изображения лофтов и клубов.
• Отсутствие УТП и позиционирования. Не было отличительных особенностей, никаких уникальных акций и спецпредложений.
• Некорректно настроенная аналитика.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На старте мы провели анализ результатов работы предыдущего подрядчика, чтобы не запускать те инструменты, которые показали низкую эффективность. Так мы изначально сэкономили бюджет, исключив его неэффективный расход.

Провели конкурентный анализ сайта и выявил точки роста, после чего составили ТЗ на доработку, которое включало в себя рекомендации по акциям и наполнению сайта.

В системе аналитике звонки атрибутировались по дате первой заявки, а не по рекламному источнику, с которого поступил звонок. Также исправили этот момент — теперь можно корректно анализировать звонки и понимать, к какому каналу/источнику они относится.

В рамках предпроектной аналитики заказчик обратил наше внимание на одного из своего конкурентов, у которого, по имеющейся информации, была полная загруженность. Необходимо было понять, какие инструменты использует данная сеть лофтов, чтобы получить аналогичный результат. Для этого мы провели конкурентный анализ рекламных кампаний конкурента в поиске Яндекса и проанализировали креативы в РСЯ, используя сервисы Keys.so и SpyWords. Были выявлены следующие факты:

• Акцент на брендовые запросы (соответственно, бренд имел высокую популярность среди аудитории).
• Широкое семантическое ядро для охвата аудитории.
• Ориентировочный рекламный бюджет — 5 млн руб./месяц.

Тогда же было принято решение о внедрении стратегии с развитием узнаваемости бренда и максимальным расширением охвата. Однако для этого мы будем использовать не классическую медийную рекламу, а РСЯ, так как это позволяет более гибко управлять настройками таргетинга и минимизировать фрод. Использовать те же настройки таргетинга, что и для рекламы, направленной на увеличение выручки, мы не могли, так как нельзя было допускать их пересечения, показывая одной и той же аудитории разные креативы.

Разработана структура параметров таргетинга, позволяющая избежать пересечений.

Так как мы делали ставку на автотаргетинг, то важно было создать максимально простые заголовки, чтобы при определении аудитории алгоритмы ориентировались на них и правильно подбирали пользователей, которым будет показана реклама.

Была выбрана стратегия «Максимум конверсий», чтобы рекламные алгоритмы ориентировались на целевую аудиторию, а не просто на всех подряд.

Для оптимизации выбрали микроцели.

3. Результаты сотрудничества

Всего лишь за один месяц работы мы получили 723 заявки и 80 подтвержденных бронирований. При расходах в 727 000 руб. сеть заведений получила выручку в размере 1 843 000 руб., что вывело рекламную кампанию на окупаемость.