+200% конверсии и +60% заявок для круизного центра. Кейс «Инфофлот»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Инфофлот» — крупнейший в России круизный центр, позволяющий в отличие от обычных агрегаторов не только приобрести круиз, но и получить полноценное консультационное сопровождение по круизному отдыху, теплоходам и маршрутам.

Имея за плечами 20+ лет опыта, является генеральным агентом ведущих российских и международных круизных компаний, имея в своем арсенале более 10 000 круизов.

Компания помимо интернет-сайта имеет 7 офисов продаж в разных регионах России. Качественный сервис, разнообразие речных и морских круизов формируют популярность и позитивную репутацию круизного центра.

Проблемы, с которыми пришел к нам заказчик:

• Высокая стоимость конверсии.
• Пассивность и отсутствие инициативы от предыдущего подрядчика. Как следствие — стагнация проекта.
• Потребность в развитии проекта для увеличения доли рынка.

Несмотря на лидерство среди аналогичных круизных компаний, «Инфофлот» ставит высокие цели по расширению присутствия на рынке и масштабированию продаж.

В то же время был установлен KPI на снижение стоимости привлечения покупателя на 40% относительно точки старта, чтобы удерживать необходимый уровень рентабельности бизнеса.

Предыдущий подрядчик проявлял мало инициативы в вопросах развития проекта, а стоимость привлечения покупателя была выше целевой для бизнеса, в результате чего проект перешел в стадию стагнации, и заказчик принял решение сменить исполнителей, доверив маркетинговые задачи специалистам VBI. Нам была поставлена задача найти новые решения для улучшения ситуации, оперативно реализовав изменения с учетом низкого сезонного спроса.

Также при настройке и оценке эффективности рекламы необходимо было учесть особенности потребительского поведения — многие покупатели круизов осуществляют покупку в течении нескольких недель с момента первого касания с продуктом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Планируя задачи по проекту, мы решили пойти по классической наиболее эффективной модели запуска рекламы, подразумевающей включение этапов анализа, реструктуризации рекламных кампаний, настройки объявлений, запуска и последующей оптимизации на основании собранной статистики. После чего уже возможен переход к новым тестам и масштабированию.

Анализ результатов работы предыдущего подрядчика

• 70% бюджета уходило на кампании, либо которые либо не генерировали заявки, либо же приносили конверсии дороже средней цены e-commerce-покупки в рамках данного проекта.
• Сложная структура аккаунтов и большое количество активных кампаний (порядка 80), как следствие — проблемы с аналитикой и управляемостью.
• Примерно половина кампаний не получала достаточного количества просмотров, из-за чего отсутствовало значимое количество данных, которые требовались для улучшения результатов с помощью автоматических алгоритмов.

Новая структура аккаунтов

При разработке стратегии был сделан упор на упрощение структуры аккаунтов, повышение управляемости и укрупнение рекламных кампаний для обучения алгоритмов.

Разделили проект на два аккаунта по продуктам с целью упростить контроль бюджетов:

• Бренд + теплоходы «Созвездия» + общие направления круизов по географии.
• Бренды и теплоходы других круизных операторов.

Расширили семантическое ядро и разделили небрендовый поиск на две рекламные кампании, исходя из конверсионности ключевых фраз. Такое решение позволило улучшить управляемость аккаунта и добавило гибкости в оптимизации. Упор сделали на поисковые рекламные кампании и смарт-баннеры, которые работали раньше, но изменили их структуру и настройки для повышения эффективности. В дополнение распределили свободный бюджет на Мастер кампаний и РСЯ для наиболее комплексного охвата аудитории потенциальных покупателей.

Преобладающую часть бюджета направили на поисковые кампании для работы с наиболее горячим спросом. А распределение бюджета по запросам с брендом, теплоходами и направлениями позволяет максимально комплексно охватывать интерес на поиске.

На аккаунте с рекламой круизных операторов в качестве теста разделили размещение на поиске на две рекламные кампании по условиям показа — автотаргетинг без ключевых фраз и с ключевыми. Так как применение автостратегий в Яндексе становится все шире, и зачастую автотаргетинг позволяет получать больше заявок по более низкой стоимости, то выделили данное условие показа в отдельную кампанию для дальнейшего анализа.

Как дополнительный инструмент сбора аудитории, не охваченной системообразующими рекламными кампаниями аккаунтов, запустили «Мастер кампаний», доверившись алгоритмам.

В настройках выбрали опцию подбора оптимальной аудитории с целью минимизировать ограничения для алгоритмов искусственного интеллекта в вопросах подбора наиболее целевой и конверсионной аудитории.

Для проверки эффективности определенного набора ключевых фраз отключили поисковой автотаргетинг.

Формирование объявлений

• Описали в текстах основные преимущества, упростили объявления, сделав их более унифицированными и сократив количество до трех в группе, за счет чего повысили управляемость аккаунта и упростили сбор данных для оптимизации, а также повысили релевантность.
• В рамках запуска кампаний со смарт-баннерами под каждый теплоход настроили две группы объявлений: офферный ретаргетинг и look-a-like (такая структура позволяет более глубинно отслеживать эффективность по каждому кораблю, охватывая как аудиторию, интересующуюся конкретным круизом, так и похожих пользователей).
• Позже в рамках оптимизации фидовых кампаний обновили креативы и сократили количество символов в объявлениях для устранения обрезаний текстов.
• А также запустили страницы каталога на поиске и РСЯ.

Комплексный подход к аналитике

Специфика продукта обуславливает отложенный спрос (30-40% конверсий совершаются в течении 20 дней с момента контакта с рекламой). Поэтому оценка эффективности рекламного размещения проводится только спустя 2-3 недели с момента окончания периода. Для оценки результатов в разрезе покупок конкретных туров мы используем Яндекс Метрику и Power BI.

3. Результаты сотрудничества

По итогам первых 3 месяцев работы:

• CPA снизился на 65%.
• Количество конверсий в месяц увеличилось на 125%.
• Набрали достаточно статистики для дальнейшей оптимизации и запуска новых инструментов.

Следующий период — второй квартал после начала работы:

CPA по товарной рекламной кампании, которая генерирует 25% конверсий среди небрендового трафика, снизился на 57%. Этот показатель на 67% ниже относительно среднего CPA по всем кампаниям.

Итоговые результаты:

• Снизили расходы на 15%.
• Увеличили количество конверсий на 200%.
• Снизили CPA на 72%.