Как увеличить на 30+% окупаемость, число заказчиков, выручку и узнаваемость. Кейс «Грузовичкоф»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Бизнес цель: рост выручки на 20% YoY.

Маркетинговая цель: рост окупаемости.

Перфоманс-цель: max. охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.

Задачи:

• Совместная разработка позиционирования бренда.
• Определение УТП и коммуникаций с потребителем.
• Определение единых критериев KPI: уникальные обращения пользователей, макроцели без учета микроцелей.
• Подбор оптимальных инструментов.
• Кластеризация семантического ядра.
• Подбор посадочных страниц для рекламы.

Специалистам VBI предстояло совместно с командой на стороне заказчика запустить в синергии медийные каналы. При этом наша работа касалась больше performance-инструментов.

Особенности и сложности на старте:

• В определенный момент в компании произошло падение количества обращений и заказов относительно аналогичного периода за предыдущий год.
• Некорректно был определен KPI для контроля рентабельности инвестиций при масштабировании.
• У предыдущего подрядчика отсутствовало понимание причины и возможного решения для исправления ситуации.

Для увеличения знания необходимо использовать охватную стратегию, при этом считать эффективность для сохранения рентабельности бизнеса.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы пересмотрели старые УТП в коммуникациях и сформулировали новые для объявлений и для посадочных страниц. На последних было многообразие скидок в зависимости от времени и дня недели. Это приводило к расфокусировке внимания пользователя.

Было решено указывать единую максимальную скидку «30%» и цену от 450 руб. Задача была показать одну цену, но самую выгодную и понятную, чтобы пользователь быстрее принял решение и обратился.

Что было сделано:

1. Определили перформанс-стратегию и каналы.

Для сегмента срочных переездов — выкупаем максимальный объем трафика на поиске, с сохранением целевого показателя стоимости обращения.

Перевозка крупногабаритных предметов (мебель) и комплексные перевозки (квартирный переезд) клиенты планируют заранее, поэтому, помимо выкупа горячего спроса на поиске необходимо подключать охватные инструменты.

• Медийная реклама по интересам. Для юридических и частных лиц в качестве таргетинга подбирали различные интересы, и различные коммуникации.
• Медийная реклама в Яндекс Музыке. Запоминающийся аудиоролик позволяет сформировать знание о бренде «Грузовичкоф».
• Промо Страницы Яндекс. Квартирный переезд — комплексная услуга с высоким средним чеком. Помимо аренды авто и грузчиков, могут потребоваться упаковочные материалы. Квартирный переезд, как «масштабное мероприятие» для семьи, планируется заранее, поэтому нативная реклама в промо-страницах позволила познакомить пользователя с услугой.
• Реклама в Telegram. Трансляция различных сезонных акций, а также розыгрышей призов для новых подписчиков.
• Таргетированная реклама ВКонтакте. Скидка на заказ по промокоду. Фокус на планируемые заранее перевозки для частных лиц.

2. Обновили визуальные креативы.

До запуска с VBI клиент использовал в коммуникациях в визуальных креативах преимущественно иллюстрации. Теперь «Грузовичкоф — это сервис с человеческим лицом. Креативы «оживили» с помощью фотографий живых людей.

3. Сериал «Валера».

Серия коротких и забавных видео роликов про ситуации, когда помощь «Грузовичкоф» оказалась полезна и даже помогла сохранить семейный брак. 30 выпусков, из них 16 с блогерами в запрещенной соцсети, 821 471 просмотров, 507 744 охват. Рост подписчиков на YouTube с нуля до 307 без инфлюенс-маркетинга.

4. Глубоко проработали настройки Яндекс Рекламы

Все 4 основных перфоманс инструмента в Яндекс Директ нацелены на показ объявления одному пользователю в момент ввода запроса в поиске Яндекс. Совместное использование различных инструментов где поисковые запросы пересекаются внутри аккаунта позволяли нам выигрывать аукцион с большой долей вероятности, нивелируя внутреннюю конкуренцию.

• а) Мастер кампаний. Комбинированный показ в поиске и рекламной сети Яндекс. Так как мы применили стратегию оплаты за совершение конверсии, то данный вид РК позволил не только увеличить охват за счет показа в РСЯ, но и не платить за переходы без конверсии.
• б) Динамическая РК. В качестве таргетинга использует не фид, а страницы сайта и контент этих страниц. Использование «динамики» позволило нам максимально охватить все возможные поисковые запросы, пополнить семантическое ядро, а также выявить новые направления для продвижения — спецтехника и утилизация мебели, быт. техники, вывоз мусора.
• в) ТГО по автотаргетингу. Так как Яндекс отдает приоритет при показе автотаргетингу, то использование данного инструмента позволяет по низкой цене выигрывать аукцион. Внутри ТГО по автотаргетингу также была проведена кластеризация по группам объявлений.
• г) ТГО по ключевым словам. Максимальная кластеризация запросов по направлениям рекламирования. Релевантность запросу объявления и посадочной страницы.

Грузовичкоф, в большинстве своем, оказывает срочные услуги, привязанные к ситуационным кейсам. Мы это понимали на старте, но нам важно было протестировать сюжеты, повысить охват, чтобы сформировать и увеличить осведомленность о бренде.

Текущие работы и тесты инструментов:

• Ретаргетинг на поиске.
• Корректировки по аудиториям Look a Like.
• Реклама мобильного приложения
• Реклама в Telegram-каналах.
• Реклама статей по квартирному переезду в промо страницах.
• Повышающая корректировка в suggest.
• Медийная аудиореклама

3. Результаты сотрудничества

• Максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.
• Вывод на ведущие позиции в московском регионе. Так как сервис Грузовичкоф появился сначала в Санкт-Петербурге (там доля обращений по бренду составляет 60–70%), а в Московском регионе сервис был менее известен, основной упор в контекстной рекламе на поиске был на небрендовые рекламные кампании.
• Максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.