Кейс: Продвижение интернет-магазина брендовой одежды в Яндекс Директе. Как снизили ДРР с 140% до 20% за 6 месяцев.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Всем привет! Меня зовут Кристина Шев, я управляющий партнер агентства the Verga.

В конце прошлого года к нам обратился московский онлайн-магазин брендовой одежды с задачей: настроить рекламную кампанию в Яндекс Директ таким образом, чтобы ДРР не превышал 20%. До нас заказчик уже запускал рекламу с другим подрядчиком. Кампания проработала месяц, не принесла продаж, и клиент решил ее свернуть.

Мы знали: с ходу 20% ДРР не получить. Именно поэтому разбили стратегию по продвижению интернет-магазина брендовой одежды на этапы — чтобы не гадать, а точечно бить по слабым местам и идти шаг за шагом к заветному результату. Реклама — это не «волшебная таблетка», а процесс, в котором мы проверяем гипотезы и оставляем то, что приводит нас к конечной цели.

20% ДРР — не магия, а холодный расчет. В этом кейсе продвижения интернет-магазина одежды мы покажем, какие кампании мы протестировали, что дало результат и продолжает работать, а что просто слило бюджет.

*ДРР — это соотношение рекламного бюджета к выручке, полученной в ходе рекламной кампании.Информация о проекте

Заказчик. Клиент под NDA.

Информация о проекте

Брендовый онлайн-магазин одежды в Москве

Средний чек: 40 000 руб.

Точка А

Бюджет: 32 833 руб.

Продажи: 0

Точка Д

Бюджет: 200 000 руб.

Продажи: 30

Выручка: 1 200 000 руб.

ДРР: 16%

Результаты за 6 месяцев работы

Бюджет: 795 164 руб.

Продажи: 131

Выручка: 2 891 060 руб.

ДРР: 27,5%

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Точка А: с чего начинался проект?

До обращения к нашей команде и запуска рекламы интернет-магазина в Яндекс Директе заказчик уже использовал альтернативные методы продвижения. А именно, инфлюенс маркетинг. Клиент покупал рекламу у блогеров, что позволяло привлечь внимание целевой аудитории и вследствие продажи. Этот способ продвижения работал стабильно и приносил свои результаты. Однако заказчик принял решение диверсифицировать трафик в своем проекте и использовать другие инструменты для продвижения, такие как Яндекс.Директ.

*Диверсификация трафика — это привлечение дополнительных каналов продвижения. Такой подход более стабилен и позволяет в моменты кризиса правильно распределить ресурсы. Сейчас нас особенно поймут те, кто лишился трафика из запрещенной соц сети в 2022 году.

Медиапланирование

Мы провели анализ ниши, пообщались с заказчиком и определили показатели, к которым будем стремиться при работе с проектом.

Что такое точка Д

Точка Д — это тот результат, к которому мы стремимся на протяжении всего проекта. Ее достижение означает, что мы получили ряд рабочих гипотез и можем дальше масштабироваться в проекте.

В нашем случае это не просто разовое достижение ДРР 20%, а стабильный результат, который повторяется из месяца в месяц.

Что же тогда за точка Б?

Точка Б — это результаты, которые мы закладываем в медиаплан на первый месяц. В этот период мы проверяем гипотезы, запускаем разные форматы, анализируем поведение аудитории и оцениваем, что дает результат, а что нет.

Некоторые предприниматели изначально рассчитывают на быстрый рост заявок и продаж. Но первый месяц — это не про масштаб, а про настройку фундамента. Мы сразу проговариваем это на старте. Сначала важно протестировать подходы, и уже на основе этих данных масштабировать то, что дает результат.

Мы намеренно закладываем в прогноз «неидеальный» результат — чтобы заказчик видел реальную картину. Это не значит, что результат будет слабым. Это значит, что в первый месяц вложения идут не только в заявки, но и в сбор данных. Важно, чтобы обе стороны это понимали.

Подготовка к запуску

Аудит сайта. Перед запуском рекламы интернет-магазина одежды мы разрабатываем стратегию, включающую аудит посадочных страниц. Этот этап критически важен — он позволяет заранее выявить и исправить слабые места на странице, куда пойдет трафик. В этом случае после нашего аудита и внесения правок конверсия сайта выросла с 0,03% до 0,62%, то есть более чем в 20 раз.

Но такой результат — не просто заслуга наших рекомендаций. Успех стал возможен потому, что заказчик прислушался к советам, внедрил часть правок и продолжил улучшать сайт. Это и есть настоящий партнерский подход: когда обе стороны работают вместе для достижения максимального результата.

Анализ конкурентов. После аудита сайта переходим к анализу конкурентов. Мы ознакомились со списком магазинов, который предоставил нам клиент. А также рассмотрели других конкурентов среди ритейлеров брендовой одежды. Изучили, какие методы используют другие магазины и определили основные инструменты для запуска первых рекламных кампаний.

Анализ целевой аудитории. Мы также выделили основные сегменты ЦА. Анализ аудитории помогает находить те категории клиентов, которые готовы сразу совершать покупки. Это позволяет быстрее получать результаты от запуска и окупать рекламные вложения.

Главные идеи проекта

Погрузившись в проект и изучив бизнес нашего заказчика, мы разработали стратегию из 3 рекламных кампаний. С их помощью нам удалось добиться поставленных целей, найти точки роста для клиента и увеличить продажи интернет-магазина.

А именно:

1. Рекламные кампании по фиду.Подключаем каталог, и система сама показывает людям те товары, которые им могут быть интересны. Все обновляется автоматически — без ручных настроек и возни с каждым объявлением.

2. Рекламные кампании по витальным запросам.Кампания, нацеленная на показы по брендовым или точным названиям, когда пользователь уже ищет конкретный продукт.

3. Товарные кампании.Реклама определенных позиций, которая ведет сразу на карточку товара сайта.А теперь подробнее рассмотрим каждый инструмент и узнаем, какие результаты они принесли.

Кампания по фиду

Так как это интернет-магазин, начали с автоматической рекламы по фиду. Фид — это инструмент, который сам подгружает товары в рекламу. Не нужно настраивать каждое объявление вручную — все работает в связке с сайтом.

Например, если заказчик меняет цену или описание товара, в рекламе информация тоже обновляется. Это экономит время и снижает риск ошибок, особенно во время распродаж или обновлений ассортимента.

На старте проекта мы провели настройку фида Яндекс Директ и запустили тестовую кампанию в Товарной Галерее на 196 позиций при бюджете 89 743 рублей, но мы получили всего 3 продажи.

Далее подключили офферный ретаргетинг — чтобы возвращать тех, кто уже проявлял интерес.

Наша гипотеза заключалась в следующем: если таргетироваться на теплую аудиторию (тех, кто смотрел 3+ страниц, кликал «в корзину») и использовать поведенческие сегменты, можно получать заказы через РСЯ дешевле и стабильнее. В рамках теста меняли цели, пробовали разные таргетинги и постепенно исключали неэффективные площадки. Все это время формат оплаты оставался — за клики, чтобы платить только за фактический интерес, а не за показы впустую.

Мы сознательно не стали использовать плату за конверсии, потому что реклама интернет-магазина в РСЯ при таком формате работает нестабильно в тестовых кампаниях. Алгоритму нужно время и данные, чтобы обучиться: без накопленной статистики он начинает сокращать показы, и охват резко падает.

Поэтому на этапе гипотез и тестов мы выбрали оплату за клики: так можно быстрее собрать данные, отфильтровать неэффективные площадки и управлять кампанией вручную. Когда мы уверены в связке и видим стабильные заказы, уже можем переключаться на плату за конверсии.

В итоге получили только один быстрый заказ за 15 096 ₽. После этого решили отключить офферный ретаргетинг, так как он не показал стабильных результатов. Мы пришли к выводу, что настало время оптимизировать товарную кампанию и перейти на другой формат оплаты для сокращения расходов. Поэтому мы решили сократить фид до 51 позиции, чтобы сфокусироваться на продвижении трендовых товаров, и перезапустили товарную кампанию.

На старте:— расход 38 675 ₽— 25 кликов в корзину— 1 заказ

Чтобы сократить расходы, мы перешли на плату за конверсии, платили только за реальные продажи. Это помогло контролировать бюджет и не тратить деньги впустую.

Но у такого подхода есть и нюанс: если товар не продается, площадке становится невыгодно его показывать, ведь оплаты нет. Из-за этого количество показов начинает постепенно снижаться, соответственно, падает и эффективность кампании.

Поэтому нам приходилось периодически перезапускать кампанию, чтобы алгоритмы снова начали искать свежую аудиторию, которая с большей вероятностью сделает покупку.

После перенастройки:— расход 35 836 р— 90 кликов в корзину— 26 заказов по 1 378 руб.

Сейчас мы продолжаем пользоваться Товарными Кампаниями в РСЯ, но они работают по принципу платы за конверсии, поэтому их эффективность сложно предсказать. Иногда они приносят продажи, а иногда — нет.

Бывает, что за неделю с его помощью мы получаем 2 или более заказов, а потом две недели подряд ничего. Пока этот инструмент — не главная часть нашей рекламной кампании, а скорее дополнение. Он приносит продажи, но делает это непредсказуемо.

Фундамент проекта — кампания по витальным запросам

Одним из ключевых инструментов этого проекта стала кампания по витальным запросам.

*Витальные запросы — это запросы, состоящие из названия бренда или компании.

На старте кампании мы начинали работу с поисковыми запросами по конкурентам. Это распространенный подход, который позволяет всплывать в выдаче, даже если пользователь ищет магазин конкурентов. Использование витальных запросов конкурентов помогает переманивать часть аудитории. Однако в этом случае работа с ними не дала результатов из-за дорого участия в аукционе поиска. При бюджете в 13 802 рубля мы не получили продаж и приняли решение переключиться на поисковые запросы с нашим брендом.

И вот уже тут увидели потенциал для масштабирования и повышения узнаваемости у покупателей. Так, за первый месяц получили 6 заказов по 3 521 рублю. Из-за чего мы увеличили бюджет на 60% и расширили гео с Москвы на всю Россию. Таким образом, сейчас этот инструмент приводит до 50% заказов в месяц.

После проведения оптимизации и расширения гео мы получили больше кликов в 1,5 раза и снизили стоимость заказа с 3 521 рублей до 1 957 рублей. Помимо этого, к работе компании добавился и аккумулятивный эффект. Люди чаще видели наш бренд и больше доверяли ему.

Не обошлось и без сложностей. Кампания стабильно приносила часть продаж каждый месяц, но упиралась в ограниченное количество запросов. Резко увеличить бюджет не получалось. Мы двигались постепенно, медленно повышали ставки и расширяли охват шаг за шагом.

Сначала эта кампания помогала хотя бы выйти в ноль и окупать вложения. А сейчас она приносит до 50% всей выручки с рекламы.

Трафик на бренд — это слив денег или нет?

Есть мнение, что продвижение по витальным запросам бессмысленно. Мол, люди и так знают нас и купят без лишних затрат. В теории может оно и так, но на практике все иначе.

Когда человек вводит в поиск название вашего бренда, он видит не только ваш сайт, но и объявления конкурентов. Они специально запускают рекламу по вашему бренду, чтобы перехватить часть аудитории и увести ее к себе. При чем этой стратегии могут придерживаться не только прямые конкуренты, но и именитые бренды типа Lamoda, Lime, Befree и т. д.

Отказываться от брендового трафика — значит добровольно отдавать покупателей конкурентам. Даже если люди ищут именно вас, без рекламы их легко перехватят ваши «коллеги по рынку». Так что брендовые кампании — это не пустая трата бюджета, а необходимая защита бизнеса.

Товарные кампании Яндекс Директ: как сделать 420 000 рублей за месяц на плюшевых монстрах

В рамках проекта мы запускали не только общие рекламные кампании, но и отдельные — под конкретные товары. Это помогло точечно тестировать спрос и лучше управлять трафиком. Среди таких продуктов были: обувь Timberland, сумки Longchamp, кроссовки Air Jordan 1 Travis Scott Olive и коллекционные игрушки Labubu. При выборе продуктов для запуска отдельных кампаний мы отталкивались от заинтересованности аудитории в том или ином товаре.

*Товарная кампания — это инструмент, который генерирует рекламные объявления на основе фида и показывает их в поисковой выдаче, товарной галереи и сайтах в рекламной сети.

Продвижение отдельных позиций дает сразу несколько плюсов:- Можно тестировать гипотезы. Не все товары заходят одинаково — одни вызывают ажиотаж, другие остаются без внимания. Такой формат позволяет быстро проверять, что реально покупают, а что нет.- Проще управлять трафиком. Люди часто ищут конкретные товары, и когда объявление им точно попадает в запрос — шансы на отклик выше. К тому же товарные кампании позволяют работать с разными аудиториями и понимать, кто действительно заинтересован в покупке.

Мы выбирали позиции для товарных кампаний на основе статистики продаж и сезонности товаров. Решили, что есть смысл протестировать их в рекламе, чтобы понять, смогут ли они давать заказы.

Первыми мы запустили товарные кампании на продукцию Timberland, но результат не оправдал ожиданий — при бюджете 6 454 рубля был всего один переход на сайт и одно добавление в корзину. Приняли решение тестировать другие популярные позиции.

Дальше мы запустили кампанию для Longchamp. Получили 128 переходов на сайт при бюджете 15 336 рублей. Но продаж мы не получили и решили остановить это направление и попробовать другие товары.

Так, мы перешли к Air Jordan 1 Travis Scott Olive. Здесь уже увидели более ощутимый отклик — 9 добавлений в корзину и 2 продажи по 11 тыс рублей и бюджете 22 980 рублей.

*Проанализировав результаты нескольких кампаний, сделали вывод по этим запускам — высокая цена товаров тормозит покупки. Даже если товар интересен, большинство клиентов не готовы моментально расстаться с крупной суммой.

Мы учли предыдущий опыт и решили попробовать следующую товарную рекламу на более доступном и «вирусном» товаре — коллекционных игрушках Labubu. И тут попали в точку! Благодаря их популярности в соцсетях всего за месяц мы получили 14 заказов при ДРР всего 9,4%. Выручка только с этой позиции превысила 420 000 рублей.

Но мы сразу понимали: это временный тренд, и спрос может упасть уже через 1−2 месяца. Поэтому сделали вывод: лучше всего заходят трендовые товары до 40 000 рублей. Сейчас продолжаем развивать эту гипотезу и ищем похожие по механике товары, но уже в другой тематике — с теми же настройками, что сработали на Лабубу.

Зачем нужны тесты товарных кампаний?

Суть тестов в товарных кампаниях — найти те позиции, которые реально продаются: с хорошим спросом и адекватной ценой.Что мы хотели выяснить с помощью тестов:

Какие товары «выстреливают». Не все позиции одинаково хорошо продаются. Мы заметили, что дорогие товары часто получают клики, но почти не конвертируются в покупки.

Что мешает покупке. Тесты показали: даже узнаваемый товар не спасет, если цена кусается. Высокая стоимость — частый стоп-фактор для аудитории.

Какие позиции дают вирусный эффект. Пример: коллекционные игрушки Labubu. Недорогие, модные, хайповые — быстро привлекли внимание, дали заказы и показали один из самых низких ДРР.

Как масштабировать успех. На основе полученных данных мы сформулировали рабочую гипотезу: лучше всего через рекламу продаются трендовые товары до 40 000 рублей.

В итоге тесты помогли нам лучше понять поведение аудитории и выстроить стратегию, которая дает стабильные заказы при минимальных расходах.

3. Результаты сотрудничества

За полгода мы развивали рекламу сразу в трех направлениях: работали с кампаниями по фиду, продвигали отдельные товары и запускали объявления по витальным запросам. Благодаря последовательной работе нам удалось значительно улучшить показатели: мы поняли, как снизить стоимость заказа в рекламе с 21 134 ₽ до 2 280 ₽, опустили ДРР со 140% до 20%, подняли выручку с 71 090 ₽ до 1 076 970 ₽.

Но на этом работа с проектом не заканчивается — мы продолжаем сотрудничество с клиентом и планируем протестировать несколько новых гипотез:

- Расширим географию показов для товарных кампаний, чтобы в периоды высокого спроса получать больше заказов не только в Москве, так как это интернет-магазин с доставкой по России.

- Продолжим увеличивать ставки на брендовые кампании — они уже показали отличные результаты.

- Запустим продвижение следующего хайпового товара по проверенной стратегии, которая уже принесла успех в предыдущих кампаниях.