Стоматологическая клиника в Москве

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Расположение в одной из самых респектабельных частей Москвы не всегда залог успешного бизнеса. Действующая стоматологическая клиника в Басманном районе досталась нашему клиенту в статусе нерентабельной. Помимо проблем в коллективе, влияющих на качество клиентского сервиса, новому владельцу бизнеса предстояло решить вопрос с сомнительной репутацией клиники онлайн.

Период работ: Заказчик обратился в нам летом 2023 года. Представленный кейс иллюстрирует результаты с августа 2023-го по февраль 2024 года.

Проблема и запрос клиента

На момент покупки новым владельцем в клинике:

• количество новых и старых обращений снизилось до критического минимума;
• оценка качества услуг и устройства клиники в большей степени была негативной;
• среди ключевых минусов пациенты выделяли некомпетентность и инертность персонала, необоснованную ценовую политику;
• образовалась регулярная текучка персонала, в первую очередь врачей. Среди специалистов наметились тенденции практиковать сразу в нескольких местах (в т.ч. у конкурентов) или работать обособленно: вести исключительно своих клиентов и не вникать в проблемы коллектива.

Новый владелец обратился в агентство с готовым запросом на ребрендинг, попросив:

• обновить стратегию продвижения (маркетинг и PR);
• сформулировать новую концепцию подачи;
• разработать новый дизайн-код, в т.ч. логотип;
• создать новый сайт с целью увеличения продаж.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первичная аналитика и наши предложения

Наша работа началась с выполнения задач по первичному запросу клиента и анализа текущего состояния клиники. Анализ выявил важный аспект, который не учел заказчик. Помимо базовых имиджевых решений, серьезной проработки требовало онлайн-позиционирование бренда и его информационное поле.

Отзывы и рейтинг клиники на сайтах-агрегаторах и поисковых площадках содержали массу негативных оценок. Без учета и последующей проработки они могли стать причиной неэффективности уже реализуемых мер.

Мы предложили клиенту репутационный менеджмент, который включал:

• зачистку информационного поля
• наполнение ресурсов новой информацией о клинике (в т.ч. о смене владельца и ребрендинге)
• меры по корректировке взаимоотношений со старыми клиентами
• решения для привлечения новых клиентов
• выстраивание новой системы управления репутацией
• повышение индекса доверия к клинике и команде сотрудников

Аудит информационного поля

Репутационный анализ выявил:

• Присутствие старого бренда на 29 площадках (включая информацию об услугах, врачах, контактные данные, устаревшие описания, фотографии и логотип)
• Наличие негативных отзывов на 18 площадках в зоне видимости. В топ отрицательных характеристик в точки зрения пациентов вошли: завышенный ценник при низком качестве услуг, низкая клиентоориентированность и некомпетентность персонала
• Отрицательная тональность поисковой выдачи составила 62% при положительной всего в 7%.
• Совокупный средний рейтинг на площадках составлял всего 2,7 звезд, на приоритетных ресурсах – стабильно ниже 4-х звезд.
• Негативные сниппеты были видны потенциальным пациентам по наиболее популярному поисковому запросу в Google и Яндекс.
• Аудит показал, что информационное поле заказчика срочно нуждается в обновлении за счет положительного контента.

Антикризисная репутационная стратегия

Предложенные антикризисные меры предполагали структурную пошаговую проработку испорченной репутации клиники и включали:

• получение отметки о закрытии организации через доступы к геосервисам и сайтам-агрегаторам, ранее разместившим информацию о клинике;
• создание карточек о новом бренде клиники на тех же ресурсах;
• заполнение карточек согласно новой информации: пресс-релиз, описание услуг, список врачей, фотографии, контактные данные;
• отслеживание публикации обновлений на старых ресурсах;
• мониторинг новых площадок для размещения информации;
• публикацию положительных отзывов для повышения рейтинга клиники и наполнения карточек.

Реализовать стратегию предполагалось параллельно с разработкой сайта клиники (с нашей стороны) и управленческо-организационными мерами со стороны заказчика.

Первые шаги: подготовительный этап

Первый месяц работы показал, что именно старт и качество подготовительных работ играет важную роль в дальнейшем успехе задуманной стратегии. Наши специалисты уделили внимание буквально каждой детали и проделали внушительный пул работ (временами – довольно монотонной):

сформировали базу знаний по проекту: сбор данных учитывал новый пресс-пакет для публикации в карточках организации, а также недочеты прошлого позиционирования;

провели переговоры с менеджерами геосервисов о закрытии предыдущих точек и карточек и открытии новых;

направили запросы сайтам-отзовикам о ликвидации предыдущей клиники и необходимости создать новые карточки для обновленного бренда;

запустили наработку свежих отзывов, где бы подсветились ключевые изменения бренда: смена владельца, улучшение качества услуг, стабилизация врачебного состава и пр.;

организовали их публикацию таких образом, чтобы новые отзывы появились на карточках, посвященных предыдущему бренду. Это позволило информировать об изменениях и старую, и новую аудиторию.

Последующие месяцы работ

С сентября 2023 года наша команда удерживала приоритет комплексного подхода к реализации стратегии. Нельзя сказать, что какая-то из поставленных задач была важнее другой.

Работа над улучшением репутации в ходе ребрендинга требует равнозначного внимания к каждому шагу: должна сопровождаться постоянной сверкой с планом и результатами параллельных процессов.

За полгода (до февраля 2024 года) мы продолжили:

• наращивать публикацию отзывов на обновленных ресурсах и повышать рейтинг клиники;
• работать с геосервисами с целью получить статус «подтвержденного владельца».
• публиковать комментарии от официального представителя и работать с отзывами в реальном времени: регулировать тональность, обжаловать негативные или нерелевантные отзывы;
• информировать клиента о результатах репутационной кампании еженедельно в формате дайджеста упоминаний.

Отметим, что параллельно наш заказчик также провел серьезную работу внутри клиники и за ее пределами:

• повысил требования к персоналу и нанял хорошо обученных специалистов
• обновил врачебный состав, сделав ставку не только на высокую квалификацию, но и лояльность новых докторов,
• организовал учет посещения клиники и базовый опрос пациентов: администраторы узнавали у людей о том, откуда они узнали о клинике, об их впечатлениях от новой клиники, качестве стоматологических и других услуг,
• предложил скидочную систему для пациентов, готовых оставить отзывы,
• запустил рекламную кампанию об открытии после ребрендинга.

Наше сотрудничество строилось на постоянном контакте и обмене новыми данными, что позволяло делать следующие шаги сообща, в тактически верный момент.

3. Результаты сотрудничества

Чистое информационное поле

Главным результатом нашей совместной работы стало «чистое», совершенно новое информационное поле для обновленного бренда. Для этого мы:

регулярно мониторили площадки и освоили новые;

обновили благодаря перезапуску профайлы на геосервисах (точки и описания);

получили быстрый рост, новые отзывы и наполнение карточек совместно с клиентом – благодаря регулярному обновлению отзывов и скидочной кампании заказчика;

проработали сайты-отзовики: получили доступы, поменяли информацию, наполнили карточки положительным контентом, показав обновленный имидж клиента;

наладили обратную связь от лица официального представителя: отвечали на положительные и негативные отзывы в режиме реального времени, обжаловали недостоверные отзывы и другую несоответствующую информацию, опубликованную ранее на геосервисах.

Динамика тональности площадок (август 23 – февраль 24)

К февралю 2024 года тональность площадок существенно изменилась: ушел негатив, а позитивный отклик на работу клиники появился на 27 площадках.

e5o8g2g4qh3od3k6mwaan2vxj9n0z0pa-vmake.jpg

Как изменился рейтинг за полгода

К февралю 2024 года рейтинг клиники в поисковых системах преодолел порог 4 звезды.

mvt276wksh0i5z7swu811bydp4lsql56-vmake.jpg

Влияние на клиентский поток и доходы клиники

По итогам нашей совместной всесторонней работы, в т.ч. репутационного маркетинга:

на 80% увеличилось количество первичных записей,

на 15% увеличилось количество вторичных записей.

Чем полезен репутационный маркетинг

Результаты репутационного маркетинга, увеличение количества пациентов и дохода бизнеса не всегда связаны друг с другом. Репутационный менеджмент, в первую очередь, работает с мнением людей, а они сами выбирают – покупать ту или иную услугу / товар или нет.

В нашем кейсе оценить уровень влияния репутационных мер и работы с проблемным инфополем заказчика помогли результаты опроса, проводимого в клинике. 15% опрошенных пациентов опирались именно на положительные отзывы, выбирая стоматологическую клинику нашего заказчика.