314 откликов за месяц: HR-маркетинг для АШАН

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

АШАН: дело в отношении

Нашим клиентом стала федеральная торговая сеть АШАН Ритейл Россия. Компания работает на российском рынке с 2002 года, является одним из лидеров розничной торговли. На сегодняшний день она насчитывает 230 магазинов в 100 городах России, а также порядка 25 000 сотрудников.

Цель — расширить воронку кандидатов. Ожидания клиента — около 300 откликов с двух каналов (Яндекс.Директ и VK) за месяц, при стоимости отклика 700−800 рублей для Москвы и МО.

Мы предложили использовать контекстную рекламу в Яндекс.Директе как дополнительный канал для привлечения откликов и масштабировать таргетированную рекламу во ВКонтакте.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Вызов

Основная задача заключалась в увеличении количества откликов с работных сайтов, особенно в Москве, где высокая конкуренция за кадры. Мы работали с аудиторией, которая ищет не просто место для трудоустройства, а лучшие условия: высокую зарплату, социальные гарантии и хорошую корпоративную культуру.

Точечный подход

Проект начался с фокуса только на performance-рекламе, так как основная задача — быстро закрыть потребности в персонале. Мы не использовали медийные и охватные форматы, а сосредоточились исключительно на лидогенерации.

Для анализа эффективности рекламных кампаний мы использовали стандартные метрики: показы, клики, CTR, конверсия в отклики.

Яндекс.Директ

Для рекламной кампании в Яндекс.Директе мы создали посадочную страницу, на которой пользователи могли выбрать вакансию и откликнуться на неё. В списке были указаны позиции с наибольшей потребностью в персонале: продавцы, кассиры, повара, пекари, грузчики и другие.

Задача посадочной страницы заключалась в том, чтобы отразить ценности компании и привлечь кандидатов, ориентированных на карьерный рост. Акцент был сделан на том, что АШАН — это не просто бизнес, а компания с душой, где важна команда, корпоративная культура и возможности для развития. Это помогло выделить компанию среди конкурентов и привлечь более мотивированных сотрудников.

Для Директа мы сформулировали четыре гипотезы о том, что лучше сработает в таком формате:

• Ключевые запросы, связанные с вакансиями, например, «вакансии кассира».
• Общие ключевые запросы, например, «работа в Москве».
• Автотаргетинг (автоматический подбор аудитории на основе анализа объявлений и посадочной страницы).
• Ретаргетинг на посетителей посадочной страницы, которые не оставили отклик.

ВКонтакте

Во ВКонтакте использовали лид-формы без указания конкретных вакансий. Такой подход позволял расширить воронку кандидатов, а рекрутеры уже при обработке откликов могли предложить подходящие позиции.

Для ВКонтакте сформулировали четыре гипотезы на уровне аудиторий и две гипотезы на уровне географии показа.

Аудитории:

• Ключевые запросы общего формата, например, «работа в Москве».
• Ключевые запросы, связанные с вакансиями, например, «работа кассиром».
• Подписчики групп с работой, например, «работа в Балашихе».
• Интерес «Поиск работы».

География:

• Вся Москва и вся Московская область.
• Точечный таргетинг по магазинам АШАН в радиусе 1 км (в пешей доступности от дома потенциального кандидата).

Команда проекта

Над проектом работали:

• Маркетолог — координировал стратегию, анализировал эффективность и корректировал план.
• Верстальщик — адаптировал посадочную страницу для Яндекс.Директа.
• Специалист по Директу — настраивал и управлял кампаниями в Директ, перераспределял бюджет и работал с ретаргетингом.
• Специалист по VK — оптимизировал рекламу в VK, тестировал гипотезы по аудиториям и креативам, улучшал конверсии.
• Дизайнер — разработал креативы для рекламных кампаний в VK и Директ
• Аккаунт-менеджер — координировал работу с клиентом и обеспечивал связь между командой и заказчиком.

От низкого CTR к высокой конверсии: как мы улучшили результат

Главным вызовом для нас оказалась оптимизация VK Рекламы, где CTR был ниже планируемого. При работе с другим проектом нам удавалось удерживать кликабельность на уровне 0,6%, а здесь она составила 0,2%, независимо от креатива и аудитории, которой мы показывали рекламу. Мы связали это с особенностями региона, где конкуренция за кадры особенно высока.

Вместо того, чтобы продолжать оптимизировать CTR, мы сосредоточились на повышении конверсии в отклик. Для этого мы масштабировали наиболее эффективные аудитории, ориентируясь на половозрастные характеристики (мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет) и географию (жилые дома в радиусе 2 км от гипермаркетов).

Вероника

Маркетолог агентства, borevich.agency°

При работе с HR-маркетингом очень важно понимать, что это все еще маркетинг, где ключевой фактор, влияющий на результат — проверка гипотез и масштабирование самых эффективных из них. За месяц мы успели проверить несколько аудиторий и креативов и сделать выводы по полученному опыту.

3. Результаты сотрудничества

С обоих каналов мы собрали 314 откликов по 840 руб.

Яндекс.Директ: 252 отклика со средним CPL 556 ₽

Самая низкая стоимость отклика в рекламной кампании с ретаргетингом. У этой кампании конверсия из показа в переход на сайт — 1,3%, а из перехода в отклик — 10%, поэтому конечная стоимость отклика ниже на 25%, чем средняя по всем кампаниям. Также хорошо отработали:

• Мастер кампаний с автотаргетингом.
• Рекламная кампания в РСЯ и на Поиске по ключам с вакансиями.

CTR остальных объявлений не поднималась выше 0,15%.

Кликабельность объявления сравнивали с другими и проверяли результаты в калькуляторе достоверности A/B-тестов.

ВКонтакте: 62 отклика со средним CPL 1995 ₽

По Московской области лучше всего отработали ключевые запросы с вакансиями, ключевые запросы с вакансиями и интерес «поиск работы».

По Москве лучше всего отработали интерес «поиск работы» и ключевые запросы с вакансиями.

В среднем кликабельность по Москве составляла 0,2%.

Кликабельность для этой кампании тоже проверяли в калькуляторе достоверности A/B-тестов.

На уровне лид-формы:

• Средняя конверсия в отклик по Москве составила 3%.
• Средняя конверсия в отклик по Московской области составила 5%.