Как премиум-фитнес заработал 6 500 000 ₽ чистыми при бюджете 150 000 ₽/мес: кейс World Class Липецк

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Привет, это Haunds! Мы знаем, как непросто настраивать маркетинг в премиум-фитнесе: скидки нельзя, бюджет не для больших экспериментов, решения только через руководителя, каждый лид — на вес золота (бывает иначе?!), план в эксельках горит красным пламенем. В этом кейсе покажем, как вместе с World Class Липецк выстроили системную лидогенерацию и выжали из рекламы x3,75 прибыли на каждый вложенный рубль.

Все началось с внятно поставленной задачи. У World Class Липецк уже было все, о чем мечтают маркетологи: сильный продукт, высокая лояльность, узнаваемый бренд. Но лидов приходило мало, реклама стоила дорого, а любое изменение шло через руководителя (спойлер: это был один из главных камней преткновения, который мы смогли укатить подальше). Бюджет — 150 000 ₽ в месяц. Небольшой, но и не ветка, а потому — нужно было выстроить систему без рывков, распродаж и трехсот запущенных кампаний на тест. Сложная задача, но и мы не первый день у кабинетов Директа ошиваемся.

В каждом премиальном клубе есть свои затыки

World Class Липецк на момент начала наших отношений столкнулся с типичной для ниши фитнеса проблемой: при ограниченном рекламном бюджете привлекать новых клиентов становилось все сложнее — лидов было мало, а их стоимость — слишком высока.

Рабочие вводные были такие:

• премиальный продукт — значит, никаких «сегодня карта со скидкой 150%»;
• длинный цикл сделки — покупку приходится ждать долго;
• централизованное принятие решений — значит, узкие горлышки в процессе;
• высокая конкуренция — стандартными офферами тут не привлечь, соседи по рынку хотят оттяпать кусок побольше.

И вот тут в кадре появляемся мы. Жаль, что не с дым-машиной (это сложно в реализации на удаленке), но тоже круто: со стратегией и готовым планом по выходу из кризиса, который обещал не убить уважение к бренду, но сохранить бюджет и здоровье ТОПов.

Первым делом — отношения, а реклама — потом

Опасно и вредно приходить к партнеру с кувалдой наперевес и заверять, что он вообще не шарит за маркетинг. Даже если очень хочется, лучше по-библейски заткнуть гордыню и вспомнить, что собственник бизнес а приходит к тебе как раз по причине делегирования всего этого головняка.

Наш партнер из кейса — тот еще волчара, давно играющий в фитнес-бизнес. Поэтому мы даже не пытались спорить и качать права, а просто синхронизировались в направлениях. Вместо этого:

• обсуждали гипотезы,
• договорились, какие тестировать первыми и как их измерять,
• запустили первые долгожданные тесты на маленьких бюджетах, так как мы шарим в маркетинге, а не в экстрасенсорике,
• посмотрели с партнером результаты, обсудили изменения.

Наша задача — не вслепую убеждать, а шаг за шагом показывать: мы знаем, что делаем, действуем системно, отвечаем за результат. Это дает партнеру опору, чтобы двигаться вперед без страха и с доверием.

Я не роняю премиум, у!

Если премиум-фитнес начнет раздавать скидки направо и налево, годами выстраиваемая мембрана «дорогой — значит качественный» треснет, а вместо желанного статуса у потребителя на кончиках пальцев появится ощущение обмана.

Поэтому никаких «-50% до полуночи» в офферах мы использовать не стали. Вместо этого сыграли тонко: объявили предпродажу «12 месяцев по цене 9», плюс анонсировали День открытых дверей.

Выгода — есть? Есть. Уважение к бренду — имеется. А заявки тем временем уже начали капать. И это мы даже с тестового бюджета на основной пока не перешли. Гипотеза сработала — масштабируем с чистой совестью.

Для проверки спроса мы начали с минимальных бюджетов, протестировали лид-формы и уже на этом этапе увидели хороший отклик. После этого масштабировали рабочие связки в VK ADS и Яндекс Директ, перераспределили бюджет на каналы с наибольшей отдачей и выстроили систему дальнейшего тестирования.

Когда атмосфера важнее красивых моделей

Если бы нам платили каждый раз хотя бы по десять рублей, когда кто-то говорит «давайте поставим в креативы лица, люди же любят людей!», мы бы уже открыли свой фитнес-клуб в Дубае с верблюдами. Конечно, креативы с милашками-качками работают, но далеко не во всех ситуациях.

World Class Липецк тоже сначала предлагал пойти в сторону жизни и эмоций: фотки с людьми, улыбки, фитоняшки на фоне тренажеров. Но у нас была своя тактика, и мы ее придерживались: в премиум-сегменте интерьеры, бассейны, свет и воздух работают лучше, чем даже самый красивый присед в Смите.

Поэтому мягко, но с упорством гончих, предложили тест. Один с людьми, другой с бассейном, светом и пустыми залами, как любят эстеты с картой black. Включили — подождали — посчитали. Как и предполагалось, лиды с интерьеров шли бодрее, а стоимость заявки заметно подсдулась.

Лонг стори шорт: если можно не спорить, а просто провести A/B — делайте A/B. И пусть выигрывает не субъективное мнение, а твердые цифры.

Директ не обрадовал

В Яндекс.Директе мы столкнулись с высокои стоимостью лида в 885 ₽ — стандартные офферы не цепляли аудиторию, а высокая конкуренция в премиум-сегменте дополнительно поднимала ставки. Чтобы переломить ситуацию, мы начали активно тестировать новые посылы: усилили офферы триггерами срочности («только три дня», «осталось 10 карт»), добавили элементы дефицита и ограниченности, адаптировали формулировки под разные ЦА.

Результат не заставил себя ждать — за весь год, с учетом оптимизаций и маневров, средняя стоимость лида составила 581 ₽.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

А этот неработающий VK ADS сейчас с нами в одной комнате?

Новый (хотя уже не очень-то он новый) кабинет VK — та самая площадка, по которой маркетологи устраивают вечные дебаты. Но пока в чатах спорили о работоспособности VK ADS, за год мы сделали 1677 лидов по 473 ₽. Лучшие результаты дали две связки — по 351 ₽ и по 160 ₽ за лид.

Связка №1: акцент на ценность и конкретику: «12 месяцев по цене 9», «Забронируйте карту с бассейном по выгодной цене», а также предложение по детскому фитнесу.

Связка 2: кампания по интересам «3 месяца в подарок».

Наши любимые «утепляющие» тоже здесь

Параллельно прикрутили квизы на сайте, и они тоже пошли в нужном направлении: первый дал 288 заявок, второй — 765. Драматургию не устраивали, руки не заламывали, просто когда-то научились настраивать рекламу фитнес-отрасли.

Колесо фортуны? В премиуме? Да, и это не кринж, а 7,5% конверсии в продажу

Если вы сейчас мысленно представили ярмарку в торговом центре и ведущего с микрофоном — ОСТАНОВИТЕСЬ!! С диджитал-колесами все иначе. Они выглядят аккуратно, без визуального китча, используют внятную механику и не роняют уважение к бренду. Ну а кто сказал, что премиум-покупатели не любят подарки?!

Предложили это партнеру, объяснили все нюансы, согласовали, сделали.

Результат — в заголовке, 7,5% конверсии в продажу. Из Испании не звонили, про стыд никакой не вещали, только восторгались легким геймификационным решением.

3. Результаты сотрудничества

«Скидки нельзя, качать премиум сложно, рынок перегрет» — и все равно x3,75

За год на рекламной арене имени World Class Липецк мы получили:

• 3327 лидов,
• средний CPL — 527 ₽,
• VK ADS: 1677 заявок по 473 ₽,
• Яндекс.Директ: 1650 заявок по 581 ₽,
• общий бюджет: 1 754 289 ₽,
• чистая прибыль: 6 581 659 ₽,
• ROMI — больше 275%.

Каждый потраченный рубль принес 3,75 рубля прибыли. Прикольно получилось? Не то слово! То слово — стабильно, прозрачно и по науке.

План продаж выполнялся с 2-го месяца и старательно держался как штанга в руках у пауэрлифтера. А параллельно с ним выстроилась система, которую и директору показать не стыдно, и масштабировать приятно.

Что это дало бизнесу (помимо денег и гордости)

• Согласование с руководителем больше не является «узким горлышком». Он теперь стратег, а не центр микроменеджмента.
• Управляющему больше не нужно участвовать в разработке офферов, запуске акций и постоянном контроле подрядчика — вся маркетинговая работа передана «под ключ».
• Вся команда теперь составляет единый организм, который знает о текущем состоянии лидогенерации. Они больше не опираются на собственные фантазии — только на метрики, динамику и выводы.
• Маркетинг перестал пугать. Теперь он не похож на звонок чела в маске, который шепчет, что осталось семь дней. Маркетинг теперь — понятный и управляемый инструмент роста, жизненный цикл которого точно больше, чем какие-то семь дней :)