Как мы в HAUNDS сделали онлайн-продажи нормой и увеличили их долю в фитнес-клубе с 4% до 24% за год

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Не партнер, а чудо!

Х — (тут и далее мы представляем партнера анонимно) сеть многофункциональных фитнес-клубов в регионе:

• 4 стильных клуба бизнес-формата, расположенных в ключевых районах города;
• 3 больших бассейна;
• 2 детских клуба;
• единая клубная карта, открывающая доступ ко всем локациям.

А еще — сильный бренд, высокий трафик, приличный бюджет. Мечта для всех, кто берется за лидогенерацию. К моменту старта нашего совместного марафона Х уже был №1 в категории «фитнес» в поиске Яндекса в 2024 году и имел солидную базу лояльных клиентов. Партнер предоставил нам то, что видит во снах каждое агентство — прочный фундамент, на котором можно возводить сильные маркетинговые конструкции.

Список задач даже у Деда Мороза в декабре короче

Совместно с партнером поставили амбициозные цели и обалдели от их количества. Но мы в Haunds не пальцем деланные, а потому смело взялись за план. Задумали:

• разогнать онлайн-продажи со скромных 4% до космических 70%;
• урезать операционные расходы на офлайн-продажи;
• сделать онлайн-покупку настолько удобной, чтобы даже ваша бабушка разобралась;
• превратить путь клиента не в квест на выживание, а в быструю сделку в два клика;
• ну и база — сделать это все через нормальные работающие каналы, которые только предстоит найти и оценить по шкале эффективности.

Хорошая новость — Х уже был топ-1 по спросу в регионе, как мы и сказали. Плохая новость — даже на хорошем старте можно запороть все, если игнорировать аналитический подход в маркетинге.

Поэтому, прежде чем открывать кран с бюджетом, мы сделали то, что делают адекватные спецы: разрезали нашего слона на кусочки и с напористостью сыщика из Бременских музыкантов начали изучать каждый по-отдельности.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разведка на местности: аудит и анализ

Кто все эти люди?

​Разложили ЦА на пять сегментов — от зумеров до «мне надо, чтобы суставы не болели». Смотрели, что их триггерит, где они обитают, и как принимают решения. Это дало нам основу для всего — от офферов до медийки.

Чтобы узнать вкус пудинга, надо его съесть

Или поговорить с теми, кто уже его попробовал. Поэтому, чтобы выйти на лучшее решение и не обосновывать его конем в вакууме, мы пошли беседовать с клиентами. Спросили, как им этот онлайн:

• процесс требовал улучшений: мало информации о тарифах, сложности с оплатой, проблемы с загрузкой документов;
• но были и хорошие новости — онлайн-покупки точно упрощали жизнь фитнес-населения, о чем нам и сообщили;
• что просили: больше прозрачности. Каждому приятно знать, когда и как они могут посещать клуб с выбранным тарифом;
• бонусная система тащит: оказалось, что плюшки у аудитории Х служат важным стимулом к покупке.

Навязчиво поглядели на конкурентов

Система — наше второе имя, а значит и к исследованию других игроков рынка мы подходим тщательно. ​

Рынок Ростова — настоящая битва за клиентов. Клубов много, цены — от эконом-сегмента до «ваш безлимит по цене бизнес-ланча в Four Seasons». Все жмут на акции, но каждый заявляет о своем УТП. Конкуренция жесткая, и чтобы выжить, мало просто быть «хорошим клубом». Надо выделяться так, чтобы вас запомнили и выбрали.​

Операция «Ы где брать лиды?»

По цифрам все сложилось красиво — стратегия нарисовалась четкая, пошаговая, как по учебнику, но мы-то знаем, что реальность любит подкидывать интересные жизненные повороты. Поэтому с самого начала закладывали гибкость в свои действия и планировали жестко адаптироваться на лету. Погнали тестить, вертеть, подкручивать и добивать результат в боевых условиях.​

Этап 1. В какую сторону копать, чтобы найти золото?

Сначала — рутина, без которой никак. Мы оцифровали трафик, выгрузили цифры и посмотрели, какие каналы больше всего имеют статус лидера по заявкам.

Но важнее не кто громче кричит, а кто конвертит. Тут поисковый трафик дал 46,1% всех заявок, а реклама — 33%. Вывод очевиден: на поиске не экономим, а рекламу — оптимизируем по максимуму. ​

Этап 2. Яндекс.Директ — наш бро с турбонаддувом

Если бы у нас был один выстрел, мы бы доверили его Директу. Это нормальная рабочая лошадка, которая не выделывается и готова тащить на себе тест различных гипотез.

1) Брендовая РК без тормозов: открутили лимиты — и понеслась. Брендовые запросы давали лиды за 247,55₽ с конверсией 12,7%. Почти даром, учитывая рынок.

​2) Через РСЯ заявляем, что онлайн-карта со скидкой: анализ показал, что люди хотят не только знать, но и покупать. Закинули инфу про скидку 5% по промику, сделали яркие акцентные креативы и начали грести заявки.

3) Кружки по интересам? Нет, мастер-кампании по интересам! Поигрались с оплатой за конверсии и выиграли: в одной рк — CPL 310₽ при конверсии 12,8%, в другой — CPL 386₽ при 9,25%.​

4) Медийка + ретаргетинг: пиф-паф и лид сражен! Показали ролик с новогодним колесом фортуны, а потом вернулись к тем, кто досмотрел. Итог: 579 конверсий по 247₽.

Этап 3. VK Ads: дрались за таргет как цепные псы

В VK мы, как добросовестные маркетологи, выжали из таргета все, что могли — на старте он даже шептал нам на ухо «я еще покажу». И показал, но не то, что хотелось. Что крутили:

• гео под каждый клуб (никто не любит ездить через весь город за штангой);
• ключевики типа «бассейн», «тренажерка», «кроссовки», «сауна» и тд;
• ЛАЛ-сегменты и ретаргетинг на позитивно «потрогавших» наше объявление, негативных — исключаем;
• сегменты аудиторий — тех, что насобирали еще в первой части работы (студенты, 50+, тин-карты).
• Результат — сказка: 813 конверсий со средней стоимостью 663,13₽.

По качеству тоже не подкопаться: уникальные звонки с сайта, правильно заполненная форма контактов, заявка из лид-формы. Однако после подключения Roistat цифры посмотрели на нас с явным укором: ROI -56%. На всякий поясняем: это значит, что инвестиции в маркетинг совсем не окупились, а на рекламу потратили больше, чем заработали.​

Этап 4. Яндекс.Бизнес: чилловый парень, у которого есть секрет

Если бы рекламные каналы были персонажами сериала, то Яндекс.Бизнес — это тот молчаливый герой второго плана, который внезапно спас всех в финале. Он был тихим и без лишних понтов, а принес:

• 2 230 обращений, из них 198 оплат прямо с кнопки;
• CPL — всего 246₽, конверсия в продажу — 8%;
• потратили 550 400₽, а вернулось столько, что РОП вздохнул с облегчением.

И все это — с площадок, куда обычный Директ не дотягивается. Пока VK делал вид, что помогает, Яндекс.Бизнес просто делал кассу.​

Этап 5. Зашли в OZON, но не за посылкой

Мы любим безопасные эксперименты, иф ю ноу вот ай мин. Поэтому в феврале и марте 2024 решили настойчиво пощупать OZON, с которым ранее уже был опыт работы. Взяли два плейсмента — «баннер на главной» и «после оформления заказа». Получили:

• CPM: 138,9₽;
• CPC: 55,7₽;
• CTR: 0,25%.

На быстрый лидген рассчитывать не приходилось — платформа больше располагает к медийности и охватам. Свое мы получили, а дальше уже дело креативов и офферов.

Этап 6. Чинили воронку, пока клиенты смотрели рекламу

Пока клиенты залипали в баннеры и клипы, мы ковырялись в сайте — чтобы путь от «хочу в зал» до «купил карту» был как слайд в аквапарке:

• перетряхнули процесс покупки по результатам UX/UI-анализа — теперь он не «Госпаде, куда я жмал»;
• разметили каждую кнопку и ссылку — чтобы видеть, где клиент теряется, а где уже почти купил;
• закинули морковки: скидки и промокоды только для тех, кто покупает онлайн.

Этап 7. У нас сквозняк!

Сквозная аналитика влетела как кондей в душный кабинет. Подключили Roistat и сразу стало видно:

• откуда пришел каждый клиент, где кликнул, где думал уйти, а где все-таки купил;
• какие каналы реально работают, а какие просто сжигают бюджет;
• и, главное, начали думать не интуицией, а цифрами.

3. Результаты сотрудничества

Результаты, за которые не стыдно

Когда мы начали резать нашего слона, онлайн-продажи у Х были маленькие, как хвостик у бобтейла. Когда закончили — доля онлайна выросла в 6 раз. Вот чем можно гордиться (что мы и делаем):

• онлайн-продажи: с 4% до 24% — это уже не случайный мимокрокодил, а полноценный канал;
• конверсия страницы выбора карты: 8,97% (+2,75% к старту);
• конверсия сайта в оплату: 0,42% (+0,31%) — каждый клик начинает приносить живые деньги
• ROI по платному трафику: 326%. Да-да, триста двадцать шесть.

Что еще успели cделать по ходу пьесы:

1. Весь трафик теперь — строго на сайт с онлайн-оплатой. Больше никаких обещаний перезвонить.

2. Подключили Roistat и наконец-то начали владеть ценными знаниями: что творится с лидами после клика.

3. Причесали сайт: убрали лишнее, добавили нужное — теперь клиент не блуждает, а покупает.

4. Все каналы размечены, все грамотно считается и отслеживается. Бизнес оцифрован, аллилуйя!

5. А чтобы люди реально хотели покупать онлайн — врубили скидки, бонусы, промики.