Клиент и задачи: новый бренд на старте сезона

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент — компания «Легенды растений», специализирующаяся на продаже саженцев и декоративных культур. В 2024 году мы завершили для них разработку нового сайта, и следующим логичным шагом стала рекламная поддержка.

Перед нами стояла задача не просто запустить рекламу с нуля на новом сайте, а быстро включиться в сезон и запустить стабильный поток заказов через интернет.

«Легенды растений»

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Весна — ключевой период спроса в этой категории, особенно с марта по май. На подготовку кампаний оставалось меньше трех месяцев, нужно было сразу оценить, где можно выиграть, а где нельзя терять ни дня.

Задачи сформулировали вместе с клиентом:

• рассказать о бренде целевой аудитории;
• привести качественный трафик — заинтересованных пользователей, которые смотрят каталог на сайте, добавляют товары в корзину, оставляют заявки;
• обеспечить первые покупки на сайте.

Мы понимали, что без четкой стратегии и быстрой адаптации к сезонности выйти на результат не получится. Поэтому с самого начала сосредоточились не на охвате, а на реальных бизнес-метриках — конверсии, стоимости заявки, продажах.

Анализ ниши и стратегия

Перед запуском мы оценили сезонный спрос, поведение пользователей и уровень конкуренции. Поисковый интерес к саженцам начинает расти уже в середине февраля. В марте он резко ускоряется, а пика достигает в первой половине апреля. Например, частотность запроса «саженцы роз» в марте превышает февраль почти в 4 раза. При этом конкуренция в выдаче высокая — на рынке работают десятки питомников, в том числе крупные агрегаторы.

Входить в сезон без подготовки было бы слишком рискованно. Поэтому мы предложили клиенту стратегию упреждающего запуска: начать рекламные кампании в феврале, пусть даже с ограниченным бюджетом, чтобы «разогнать» их к старту сезона. В таком подходе есть несколько ключевых преимуществ:

• кампании успевают пройти первичную оптимизацию;
• бренд появляется в поле зрения до того, как пользователи переходят к покупкам;
• сайт начинает накапливать поведенческие данные.

Мы проанализировали спрос по товарным категориям и совместно с клиентом определили приоритетные:

• саженцы роз — самый частотный и «понятный» товар для покупателя;
• ягодные культуры — высокая заинтересованность и эмоциональный отклик;
• колоновидные деревья — менее массовая, но дорогая и маржинальная позиция.

После анализа спроса, сезонности и обсуждения с клиентом приоритетных товарных категорий, мы выстроили четкий пошаговый план запуска и развития рекламных кампаний:

• Зайти в сезон заранее, начав с небольшого бюджета, чтобы разогреть алгоритмы и подготовить аудиторию.
• Сначала работать на охват и узнаваемость, привлекая холодную аудиторию и знакомя ее с новым брендом.
• Постепенно смещать акцент на конверсию, усиливая продвижение среди заинтересованных и горячих пользователей.
• Использовать все уровни воронки продаж: от широких охватных кампаний до точечного ретаргетинга.
• Работать с ограниченным бюджетом эффективно — расставить приоритеты по категориям.
• Подключить аналитику, чтобы видеть весь путь пользователя и оперативно управлять результатами.
• Масштабировать кампании в сезон, добавляя новые форматы, категории и расширяя охват.

Этот план стал основой нашей стратегии — и именно по нему мы пошагово двигались в реализации проекта.

Выстраиваем рекламную систему

Для запуска продаж и охвата всех уровней маркетинговой воронки, мы подготовили четыре типа рекламных кампаний:

• для холодной аудитории — те, кто еще не знал о бренде;
• для теплой и горячей — тех, кто уже искал, выбирал или проявил интерес.

Все кампании запускали параллельно, но с разной задачей, креативами и логикой взаимодействия. Ниже — как это сработало.

Знакомство с брендом

Цель этого этапа нашей стратегии — повышение узнаваемости и вовлечение аудитории, чтобы как можно больше пользователей увидели сайт, полистали каталог, запомнили бренд. Для этого мы запустили кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — для работы с холодной аудиторией. Это объявления с баннерами, которые показываются на разных сайтах по интересам аудитории. Такой формат проще и быстрее в запуске, чем классическая баннерная реклама, но помогает эффективно заявить о себе и привлечь внимание.

Мы построили кампанию на широких ключевых фразах, например, «саженцы цветов», «плетистые розы», «питомник саженцев», «саженцы плодовых», и интересах аудитории. Подготовили яркие и визуально привлекательные креативы, которые стали важным фактором привлечения внимания. Т.е. сконцентрировались на том, чтобы заявить о новом бренде и привести как можно больше заинтересованных пользователей на сайт.

После первого месяца получили хорошие результаты:

• CTR — 4,6% — это высокий показатель для этой ниши, что говорит о том, что креативы и посылы сработали.
• Глубина просмотра — 4,5 страницы на пользователя — люди не просто кликали, а действительно изучали сайт.
• Отказы — всего 11%, при том что это холодный трафик.

На этапе знакомства с брендом нам важно было не просто показать рекламу, а сформировать первое вовлеченное касание. Кампания привлекла именно ту аудиторию, которая не просто кликнула, но начала взаимодействовать с сайтом: изучала каталог, добавляла товары в корзину.

Высокий CTR и поведенческие метрики подтвердили, что мы попали в интерес и настроили эффективную воронку на старте. Такой фундамент обеспечивает не только узнаваемость, но и готовность к следующим шагам — заявке и покупке.

Ловим горячий спрос

Параллельно мы запустили кампанию в поиске — с фокусом на горячую аудиторию, которая уже ищет конкретные растения для покупки. Это был инструмент точечного захвата спроса и прямых заявок.

Начали со сбора максимально точной семантики — использовали запросы, по которым люди уже готовы покупать — вида «купить саженцы роз» или «саженцы с доставкой». Объявления прорабатывали под конкретные запросы, с акцентом на сезонность, выгоды и товарные преимущества. Кампания стартовала в феврале, что позволило начать получать первые заявки еще до начала высокого сезона и параллельно тестировать эффективность связок ключей и посадочных страниц.

На старте заявки стоили 842 руб. при конверсии 0,9% — типичная ситуация для новой кампании в конкурентной нише. Мы постепенно оптимизировали структуру: перераспределили семантику, добавили минус-слова, скорректировали ставки. В результате в апреле цена заявки снизилась до 318 руб., а конверсия выросла до 2,9%.

Такой результат стал возможным благодаря работе не только с ключами, но и с качеством посадочных страниц и точной подаче оффера.

Возвращаем тех, кто «почти купил»

В марте проанализировали действия пользователей на сайте и увидели, что часть аудитории активно изучает акции, просматривает карточки товаров, добавляет позиции из каталога в корзину, но не завершает заказ. Это обычная ситуация в e-commerce — и сильная точка роста.

Мы запустили ретаргетинг с офферами:

• напоминания о брошенных корзинах;
• показ конкретных товаров, которые смотрел пользователь;
• трансляция актуальных акций питомника.

Такой формат помогает «догреть» аудиторию: напомнить, подтолкнуть, убрать сомнения. Особенно это важно в сезонных категориях, где выбор часто откладывается на пару дней.

Масштабируем охват

Когда кампании начали давать стабильные заявки и стало понятно, что реклама сайта приносит продажи, мы расширили охват через товарную рекламу. Это формат, при котором в ленте показываются конкретные карточки товаров.

Главное отличие — не абстрактный баннер, а конкретная позиция: фото, цена, доставка. Такой подход хорошо работает на теплую аудиторию, которая уже знает, чего хочет, но еще не сделала выбор.

Товарная кампания усилила видимость ассортимента, стала дополнительным источником заказов и одновременно — витриной бренда на новых площадках.

Аналитика и оптимизация

Рекламные кампании — это только половина дела. Чтобы они действительно работали на продажи, нужна четкая система аналитики. Особенно в нише, где поведение пользователя часто включает несколько касаний: от первого визита до заказа может пройти несколько дней, а иногда и недель.

У клиента на сайте уже была базовая e-commerce-отчетность: видно количество покупок, суммы заказов, состав корзин. Этого хватало для общего понимания, но не для управления воронкой.

Мы же расширили аналитику, применив несколько инструментов. Это позволяло оперативно корректировать кампании, видеть поведение покупателей и не терять заказы.

Для отслеживания всех промежуточных действий настроили микроконверсии:

• добавление товара в корзину,
• просмотр карточек,
• клик по кнопке «Купить»,
• переход в разделы доставки и оплаты.

Это дало нам точную картину, где пользователи «сходят с дистанции» — и куда нужно направить усилия в рекламе и ретаргетинге.

Подключили динамический коллтрекинг и отслеживание заявок через формы. Это критично для ниш, где часть заказов оформляется по телефону — особенно в регионах.

Корректировки кампаний мы проводили регулярно — по результатам аналитики и поведенческих метрик пользователей. Важно не просто «открутить» рекламу, а постоянно адаптировать ее под меняющееся поведение аудитории. Поэтому мы:

• пересобирали семантику и минус-слова;
• обновляли креативы на основе фидбэка от покупателей и сезонных акцентов;
• перераспределяли бюджет между форматами в зависимости от эффективности;
• подключали новые категории товаров, как только клиент был к ним готов.

Так мы динамично развивали кампанию, что позволило быстро адаптироваться к изменениям спроса. За счет постоянной оптимизации снизили стоимость заявки в 2,6 раза — с 842 руб. на старте до 318 руб. сейчас, а конверсию увеличили в 3 раза — с 0,9% до 2,9%.

Благодаря продуманной аналитике и быстрой реакции на поведение пользователей, мы не теряли бюджеты впустую, а фокусировались на том, что действительно приводит к продажам.

Реклама сайта

«Интернет-реклама от WebCanape: как мы работаем с клиентами»

«Реклама православных ювелирных украшений: +60% к продажам интернет-магазина»

3. Результаты сотрудничества

Когда реклама действительно работает

Три месяца — не такой большой срок для нового интернет-магазина. Но за это время мы смогли выстроить систему, которая начала не просто привлекать трафик, а приносить результат в виде продаж и заявок.

Вот как это выглядит в цифрах:

• 931 заявка с сайта;
• средняя цена заявки — 439 руб.;
• в апреле: 391 заявка по 366 руб.;
• рост бюджета — в 3 раза по инициативе клиента.

Через e-commerce мы видим стабильный рост:

• увеличивалась глубина просмотра;
• больше пользователей возвращались за покупкой;
• повысилась доля завершенных корзин.

Улучшились показатели как по стоимости заявки, так и по поведению пользователей:

• в РСЯ заявки подешевели вдвое (с 500 до 239 руб.), CR вырос до 1,14%;
• в Поиске стоимость заявки снизилась с 842 до 318 руб., CR — с 0,9% до 2,9%.

Все это — не разовая «удачная кампания», а результат системной работы с рекламой и поведением пользователя на сайте.

Контекстная реклама