Как пивной бренд достиг 72% охвата в digital при строгих ограничениях

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Реклама пива – это игра по строгим правилам, где стандартные digital-каналы часто оказываются под вопросом. Но бренд компании EFES BELARUS «Белый Медведь» и инновационный digital-хаб Wunder Digital доказали: ограничения – не барьер, а вызов. Как достичь 72% охвата и CTR до 10% в таких условиях? Ответ кроется в свежем взгляде на разработку стратегии и выборе инструментов.

Реклама в условиях ограничений: как донести сообщение до аудитории

Рынок FMCG, особенно пива и слабоалкогольных напитков, требует нестандартного подхода к рекламным кампаниям. В условиях жесткого регулирования традиционные digital-каналы оказываются недоступны, а работа с крупными площадками (например, YouTube) сопряжена с дополнительными сложностями и ограничениями в креативе.

Перед брендом «Белый Медведь» стояла амбициозная задача – повысить узнаваемость и запоминаемость рекламных сообщений с эффективным охватом целевой аудитории. Ключевой вызов заключался в грамотном распределении бюджета между TV и digital-каналами, а также в поиске нестандартных решений, позволяющих обойти ограничения и донести бренд до потребителей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решением стала рекламная кампания, проведенная инновационным digital-хабом Wunder Digital с использованием собственного инструмента Wunder DSP. Платформа позволила не только охватить нужную аудиторию, но и подобрать разнообразные креативные форматы, обходя ограничения традиционных рекламных площадок.

TV + Digital: два канала, единая стратегия

Для того чтобы добиться максимального эффекта, была выстроена двухканальная стратегия, объединяющая телевизионное и digital-продвижение:

• TV обеспечило широкий охват и массовую узнаваемость среди взрослой аудитории;
• Digital позволил выстроить персонализированное взаимодействие с целевой аудиторией и усилить вовлечение.

Анализ показал, что основная аудитория телевизионных кампаний – мужчины 35-55 лет, тогда как digital-каналы позволяют эффективно работать с более молодой группой 18-44 лет. Это стало основанием для распределения рекламного бюджета: 70% средств направили на digital, 30% – на TV.

Однако ограниченное количество digital-площадок для размещения пивной рекламы потребовало более точного подхода к выбору инструментов. Стандартные решения, такие как социальные сети и YouTube, оказались недоступны или требовали значительных изменений креативов, что снижало эффективность контакта.

Почему Wunder DSP?

Готовая к использованию платформа Programmatic-рекламы разработана для эффективного и безопасного взаимодействия с аудиторией. Решение легко интегрируется в любые цифровые экосистемы и позволяет оптимизировать медиамикс. Wunder DSP помогает эффективно решать маркетинговые задачи на различных рынках и для разных вертикалей, обеспечивая точный подбор рекламных стратегий.

В условиях ограничений платформа стала оптимальным выбором, так как она предоставляет:

• широкий охват – возможность работать с аудиторией на различных digital-ресурсах, в том числе в мобильных приложениях и онлайн-кинотеатрах;
• гибкость в креативе – размещение рекламы с изображением бутылки, что запрещено на многих других площадках;
• разнообразие форматов: видеореклама, баннеры, интерактивные игровые механики;
• оптимальную стоимость контакта, сопоставимую с YouTube, но без законодательных ограничений.

В результате 21% digital-бюджета был направлен на DSP, что позволило не только расширить охват, но и усилить вовлеченность аудитории.

Этапы кампании: от охвата к вовлечению

Кампания проводилась в три этапа, каждый из которых был ориентирован на достижение конкретных целей.

Май – стартовая коммуникация

Основная задача – привлечь внимание аудитории и сформировать первичный охват. Для этого использовались:

• In-Stream видео в онлайн-кинотеатрах и мобильных приложениях;
• Fullscreen-баннеры, обеспечивающие максимальное визуальное воздействие.

Июнь-июль – пик сезона, усиление присутствия

На этом этапе фокус сместился на удержание внимания аудитории и переключение с конкурентов. Применялись:

• Rewarded Ads – формат, при котором пользователь сам выбирает взаимодействие с рекламой;
• Playable Ads – игровые механики, вовлекающие аудиторию и повышающие запоминаемость.

Август – поддержание интереса

Последний этап был направлен на закрепление результатов. Основной инструмент – Playable Ads, который стимулировал повторное взаимодействие с брендом.

3. Результаты сотрудничества

Использование Wunder DSP позволило достичь следующих показателей:

• охват – 72% целевой аудитории;
• высокая вовлеченность;
• качественный трафик.

Дополнительно были проведены сравнения поведенческих показателей среди различных digital-каналов. Они продемонстрировали, что взаимодействие с рекламой через Wunder DSP оказалось в 1,5-2 раза выше, чем на других платформах, использованных в кампании.

Выводы

Кейс бренда «Белый Медведь» подтверждает, что даже в условиях жестких законодательных ограничений можно выстроить эффективную digital-стратегию.

Что сработало лучше всего?

• Точное распределение бюджета между TV и digital-каналами.
• Выбор альтернативных digital-инструментов, когда традиционные решения оказались недоступны.
• Использование игровых механик и нестандартных форматов для вовлечения аудитории.
• Фокус на синергию каналов: видеореклама обеспечила охват, а интерактив – высокое вовлечение.

Анастасия Сафроненко

Руководитель отдела по работе с клиентами, Инновационный digital-хаб Wunder Digital

— Wunder DSP доказал свою эффективность как канал, который не только компенсирует ограничения, но и дает более качественное взаимодействие с аудиторией.