Кейсовая редакция для финтеха

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Летом 2024 года к нам обратился финтех-проект для производства кейсов в блог r_keeper. Программное обеспечение компании помогает в автоматизация кафе, ресторанов, баров и фастфудов. r_keeper входит в тройку лидеров по автоматизации общепита.

У заказчика уже был опыт работы с агентством контента, но, увы, не очень удачный:

1) Тексты требовали многократных правок. На этапе переговоров нас даже попросили внести изменения в договор и прописать не менее 5 итераций именно для этой компании. Для сравнения: наша обычная практика — 2 итерации. Ниже расскажем, сколько итераций понадобилось по факту.

2) Редактура ложилась на плечи руководителя отдела маркетинга — он был занят, но вынужден был вчитываться и править каждый кейс по несколько раз.

3) Материалы утверждались медленно — агентство само договаривалось об интервью, утверждало готовые тексты, что замедляло процесс. Выпуск материалов в блоге запаздывал.

Наша задача была в том, чтобы быстро вникнуть в экосистему r_keeper, возможности её продуктов и ускорить создание контента.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

B2B-компаниям доверие клиентов завоевать сложно. Особенно в нише общепита, где бизнес сталкивается с конкретными, зачастую болезненными проблемами. Как убедить ресторатора, что система r_keeper решит именно его задачу? Как показать дилерам, что их работа приносит результат? Обычная реклама здесь бессильна. Хорошо работают сарафанное радио и кейсы, которые могут подсветить частые проблемы и пути решения.

Новая модель создания контента для финтех-блога

Чтобы выпускать кейсы быстро, системно и без лишней головной боли, мы с маркетологом r_keeper опробовали новую модель работы.

Сократили время на организационные вопросы, сразу переходили к работе

Маркетолог компании сам договаривался об интервью с дилерами и их клиентами и согласовывал время с нами. Это было логичнее: ведь для рестораторов и дилеров контент-агентство — посторонние люди, в этом сотрудничестве нет мотивации. Другое дело человек, который действует от лица r_keeper и предоставляет площадку для пиара.

Глубоко погружались в тему

Перед каждым интервью мы изучали вводные по проекту, программные решения r_keeper и готовили список вопросов.

Сначала было очень сложно: у компании много подключаемых модулей с разным функционалом, в каждом нужно было разобраться, понять, как именно он помогает рестораторам, какие отчеты формирует, как выглядит его интерфейс.

Для этого мы читали не только описания модулей на продуктовых страницах и в статьях блога, но и прочесывали базу знаний, техническую документацию разработчиков с новейшими релизами программного обеспечения.

Со временем мы стали вникать в проект быстрее. Когда стало понятно, как именно вести интервью, на что делать упор в беседах, подключили AI для первичной генерации вопросов, а затем дорабатывали их вручную, адаптируя их под бизнес клиента.

Провели 25 часов интервью вместо формальных брифов

Опыт показал, что в финтехе невозможно добыть информацию в обычном письменном брифе: для технарей на стороне дилеров кейсы — рутина, что там рассказывать, а представители общепита порой шлют крайне скудные сведения. В устной беседе можно вытащить гораздо больше деталей, сориентироваться и задать дополнительные вопросы сразу же в диалоге.

В этом проекте мы притворялись новичками. Дилеров мы просили рассказать нам об установке ПО так, как будто мы вообще ничего не смыслим в продукте и его возможностях. Задавали десятки уточняющих вопросов, чтобы в кейсах не было фактологических ошибок, а правки были минимальными.

В некоторых задачах была возможность обсудить детали не только дилерами, подключавшими r_keeper, но и с рестораторами. Так получалась более полная история, подсвеченная с разных сторон.

Иногда интервью давали руководители или менеджеры по продажам со стороны дилера — такие беседы могли охватить не только процесс автоматизации конкретного объекта, но и сопутствующие темы. Полученную информацию иногда удавалось использовать в полезных информационных статьях.

Был случай, когда для написания кейса объемом 5000 знаков мы переработали более 90 тысяч знаков текстовой расшифровки 2-часового интервью.

Выстроили систему «одного окна»

С нашей стороны с клиентом взаимодействовал только редактор. Благодаря этому маркетологу и руководителю отдела не приходилось доносить свою позицию каждому автору, эту нагрузку брал на себя редактор.

Спустя месяц работы мы наладили коммуникацию, подстроились под стилистику r_keeper и их внутренние требования к текстам.

3. Результаты сотрудничества

За время нашего сотрудничества с r_keeper написано 12 кейсов — огромный объём работы, если учесть сложность сбора фактуры и трехсторонних утверждений.

Помимо кейсов параллельно шла работа над другими форматами контента для блога: статьями и интервью. В качестве бонуса мы предложили 20 актуальных тем для seo-статей блога: что-то искали с помощью Вордстат, что-то выуживали в профессиональных сообществах общепита. Шесть статей уже написали + переупаковали в текстовый формат два видеоинтервью с представителями компании и общепита.

Согласования ускорились, в компании появился запас материалов, которые публикуются в порядке очереди, пока мы работаем над следующими. Отдел маркетинга компании при таком понятном объёме и темпе работы может планировать другие контент-маркетинговые активности: например, наши кейсы после публикации в блоге выпускают в соцсетях, на vc.ru и других профильных площадках, на основе собранной фактуры пишутся сценарии для видеопродвижения.

Качество текстов выросло: ни разу не понадобилось 5 итераций правок, о которых нас просили на старте. По началу было 2–3, сейчас хватает 1–2.