Как построить федеральное продвижение FMCG-бренда

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания «Вкусный продукт» владеет шестью торговыми марками и производит широкий ассортимент овощной консервации (лечо, фасоль, овощная икра и томатные продукты)

Ключевая задача: построить работающую модель федерального продвижения FMCG-бренда с возможностью масштабирования.

Проблематика:

• на момент обращения в агентство «Медиасфера» (в 2024 году) бренд овощной консервации «Пиканта» имел низкую медийную базу — отсутствовала системная рекламная активность в digital-каналах;
• необходимо было с нарастить узнаваемость бренда и вывести в ТОП-3 (Top of Mind) в высококонкурентной FMCG-категории;
• клиент не имел предыдущего опыта масштабного digital-продвижения, отсутствовала статистика по эффективности рекламных каналов для данного продукта.

Целевая аудитория:

• основной сегмент: женщины и мужчины 25–65 лет;
• ядро аудитории: м/ж 35–54 лет;
• широкий охват по всей территории России;
• разнородная аудитория с различными медиапредпочтениями (от мобильного интернета до телевидения).

Сложности:

• отсутствие базовых данных для прогнозирования (все показатели приходилось строить на среднерыночных данных);
• необходимость одновременного тестирования множества каналов для определения оптимального медиамикса;
• требование обеспечить измеримость результатов через исследования Brand Lift при ограниченных бюджетах на старте;
• потребность в гибкой стратегии с возможностью оперативного перераспределения бюджетов между каналами.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

АНАЛИТИКА

Агентство «Медиасфера» начало работу с глубокой аналитической проработки. На первом этапе мы провели комплексный анализ продукта и рынка, изучили характер потребления и мотивы потребления целевой аудитории.

Клиент не имел предыдущего опыта масштабного digital-продвижения. Перед агентством стояла комплексная задача создания медиаплана с нуля: из множества digital-возможностей выбрать оптимальные каналы для категории FMCG, определить наиболее эффективные форматы размещения в каждом канале, спрогнозировать ключевые показатели взаимодействия с целевой аудиторией (охваты, частоту контактов, кликабельность и стоимость касания), а также рассчитать долю каждого инструмента в общем бюджете и суммарном охвате. Все прогнозы приходилось строить на среднерыночных данных индустрии, что требовало особенно тщательного подхода к планированию и готовности к оперативным корректировкам стратегии по мере получения фактических результатов.

ПЕРВОНАЧАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ

На начало 2025 года стартовый медиаплан предусматривал охват 25 млн человек через 121 млн показов с использованием четырёх основных каналов: медийная реклама Яндекса, VK Video, Программатик и Яндекс ПромоСтраницы.

Изначально медиамикс предусматривал равное распределение бюджета между двумя форматами: 50% на статичные баннеры и 50% на видеоформаты. Однако результаты первого размещения показали необходимость пересмотра стратегии РК. По итогам посткампейн-аналитики мы получили прирост в целевых поисковых запросах, приток аудитории на сайт, но рост узнаваемости оказался незначительным.

КОРРЕКТИРОВКА СТРАТЕГИИ

На основе полученных данных команда приняла решение о корректировке стратегии. С марта 2025 года все кампании запускались с существенными изменениями: мы полностью исключили узкие и маленькие баннеры, оставив только форматы, занимающие значимую часть экрана пользователя. Географический охват был сужен с федерального до девяти ключевых городов и областей России для концентрации воздействия. Добавили дополнительный сегмент аудитории, который изначально не был запланирован, но показал высокую вовлечённость, — клиенты старшего возрастного сегмента (55–65 лет).

Самым важным решением стало кардинальное перераспределение медиамикса в пользу видеоформатов: новая схема предусматривала 75% бюджета на видео и только 25% на статичные баннеры. Это решение базировалось на анализе эффективности различных форматов и понимании того, что видеоконтент обеспечивает более глубокий и запоминающийся контакт с аудиторией.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Ключевым принципом стала сегментация аудитории по возрастным группам и медиапредпочтениям. Для каждого сегмента разрабатывались индивидуальные стратегии: старшие возрастные группы охватывались через канал ПромоСтраниц и медийной рекламы, молодая аудитория — дополнительно через мобильные форматы в Программатик и через видеоформаты в VK.

Рекламные кампании привязывали к сезонности продуктов, отрабатывали инфоповоды. Так, одним из периодов с высокой сезонностью для овощной консервации является Великий пост, который в 2025 году приходился на март и апрель. Креативы в этот период были направлены на аудиторию постящихся и вегетарианцев, с акцентом на соответствующие преимущества продукции.

Параллельно с основной кампанией мы запустили экспериментальные направления: блог в Дзене и работу с репутацией бренда.

Результаты корректировки превзошли ожидания: уже на втором этапе кампании (к маю 2025 года) мы зафиксировали рост узнаваемости на 7,2% и увеличение готовности к покупке на 8,4% (по данным Brand Lift по инструменту «медийная реклама Яндекса»), что подтвердило правильность принятых стратегических решений.

3. Результаты сотрудничества

За первые полгода работы с брендом «Пиканта»:

• создан стартовый медиаплан с прогнозом 121 млн показов и 25 млн охвата;
• выявлены наиболее эффективные каналы коммуникации и наиболее удачные форматы взаимодействия;
• достигнут охват 25 млн человек, частота контактов — 2,75–3,8 по разным каналам при низкой стоимости касания — 8 копеек;
• проведены исследования Brand Lift, показавшие рост узнаваемости на 7,2% и готовности к покупке на 8,4% в канале «реклама Яндекса».

Максим Сироткин

директор по маркетингу, «Вкусный продукт»

«От сотрудничества с «Медиасферой» мы ожидали, что в минимальные сроки (до 2–3 месяцев) запустится рекламная онлайн-кампания и будут получены реальные показатели по Brand Lift. Эти цели были достигнуты, а рост узнаваемости в некоторых каналах рекламы составил до 50%.

Помимо этого, были получены следующие результаты:

1) средний рост по уходимости продукта в ключевых сетях в период с начала марта 2025 года составил от 50% до 200% (лечо, пассата, фасоль, кабачковая икра, закуски);

2) рекламные кампании использованы для поддержки заведения продукта в сети: например, листинги по протёртой мякоти томатов (пассате) достигли 14 ключевых сетей в период до июня 2025 года;

3) впервые для компании «Вкусный продукт» рост продаж в категории брендов опередил общерыночный тренд роста выпуска и роста категории СТМ с темпами роста более 10% в объёме продаж».