ORM для шоурума мебели: присутствие в интернете х4, рост рейтингов х1,5

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Работа с репутацией в интернете подразумевает не только стимулирование и посевы положительных отзывов, отработку негатива и удаление нерелевантных комментариев. Комплексный ORM — это еще и создание карточек компании на отзовиках и геосервисах, актуализация информации в этих карточках, регистрация в отраслевых каталогах и справочниках. И зачастую эта часть репутационной стратегии требует столько же времени и усилий, сколько и работа с обратной связью.

Весной 2024 года к нам в Webit обратился довольно известный шоурум эксклюзивной мебели и дизайнерских предметов интерьера. Компания хотела повысить узнаваемость и репутационные показатели в интернете. Для этого, в первую очередь, требовалось расширить присутствие бренда в цифровом пространстве. Также в приоритете было повышение рейтинга на тех площадках-отзовиках, где компания уже была представлена. Ранее работы по улучшению репутации не велись — соответственно, официальные представительства бренда не были зарегистрированы на площадках.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Комплексная стратегия

Мы предложили комплексное решение:

• оформить аккаунты официальных представителей бренда и актуализировать устаревшую информацию в карточках компании;
• зарегистрировать компанию на популярных отзовиках, где она не представлена;
• завести карточки в профильных каталогах организаций;
• начать систематическую работу с репутацией: отрабатывать негативные отзывы, оперативно реагировать на новые комментарии, размещать позитивные отзывы на ключевых площадках.

Основная сложность заключалась в том, что бренд уже имел определенный объем негативных отзывов, который успел сформировать неблагоприятный имидж в интернете. Многие площадки не позволяли оперативно вносить правки или удалять устаревшую и некорректную информацию, а часть ресурсов имела ограниченный доступ для новых пользователей и представителей компаний.

Этап 1: официальные представительства и актуализация информации в карточках компании

Вносить изменения в карточки организаций на геосервисах могут не только подтвержденные представитель бренда, но и обычные пользователи. Зачем же тогда нужны официальные представители? Все просто. Отвечать на отзывы от лица компании могут только они. Пользователи видят, что бренд реагирует на отзывы, и понимают — здесь берегут репутацию, уважают мнение клиента и готовы решать проблемы, а не игнорировать их.

Неверные данные в карточке компании на геосервисах (Яндекс Картах, Google Maps, 2ГИС) могут подорвать доверие клиентов. Представьте: организация сменила номер телефона, не отразила это в карточках, и потенциальный клиент не может дозвониться. Велика ли вероятность, что он пойдет искать верные контакты в других источниках? Вряд ли, скорее всего просто уйдет к конкурентам.

К контактным данным в карточках относятся номера телефонов, мессенджеры, e-mail, адреса, режим работы, ссылки на официальный сайт и страницы в соцсетях.

Но верными контактными данными дело не ограничивается. Важны и другие пункты: фотографии, видео, новости. Нашему бренду-заказчику, товары которого позиционируются с точки зрения эстетики и стиля, качественные фото и видео нужны были как воздух. Они — настоящая визитная карточка компании, шоурум в онлайн-пространстве. Как только мы добавили в карточки профессиональные фотографии и видео, эффект доверия и лучшего визуального восприятия начал расти.

Этап 2: регистрация компании на популярных отзовиках

Чтобы обеспечить максимальный охват и видимость бренда в интернете, мы зарегистрировали компанию на популярных сервисах, где она ранее не была представлена:

• 2ГИС;
• Flamp;
• Zoon;
• Отзовик и других.

При регистрации мы сразу максимально подробно заполняли карточки организации, добавляли качественные фотографии, и реальные положительные отзывы на заставили себя долго ждать — пользователи делились впечатлениями о покупке эксклюзивной мебели. Отметим, что в премиальном сегменте отзывы в целом оставляют не часто, а хорошие — и того реже, поэтому каждый реальный положительный комментарий был нашей маленькой победой.

Этап 3: карточки в профильных каталогах организаций

За гипотезу мы приняли утверждение, что присутствие в большом количестве онлайн-каталогов и отзовиков даст дополнительный трафик, тем самым усилив видимость бренда в поисковой выдаче. Забегая вперед, скажем, что гипотеза подтвердилась.

Этап 4: работа с отзывами

Итак, официальные представители зарегистрированы, карточки приведены к образцово-показательному виду, вся информация в них соответствует действительности. На новых площадках бренд тоже представлен. Что дальше?

А дальше начинается самое интересное — то, что мы и называем системным управлением репутацией:

• нейтрализация негатива (ответы на релевантные негативные отзывы и удаление нерелевантных);
• размещение нативных позитивных отзывов — посевы.

Было важно деликатно выстроить баланс между нейтрализацией негатива и размещением позитивных комментариев, чтобы вся активность выглядела естественно и вызывала доверие у реальной аудитории. Нельзя выкладывать позитивные отзывы «пачками» — это выглядит подозрительно не только для аудитории, но и для модераторов. Есть риск заработать бан или получить плашку «Замечены заказные рекламные отзывы». Избавиться от такой плашки практически нереально.

Систематическое размещение позитивных отзывов и комментариев, а также отработка негатива, должны были привести к постепенному улучшению репутационного фона бренда и росту рейтингов на ключевых площадках. Но нужно уметь правильно реагировать на негатив, не усугубляя ситуацию, и грамотно размещать позитивный контент, чтобы он выглядел органично и вызывал доверие.

3. Результаты сотрудничества

Результаты спустя 9 месяцев

Результат выглядит как комплекс положительных изменений, заметных и бренду, и пользователям.

Актуальная и единая информация на площадках

На отзовиках, картах и в каталогах отображаются правильный режим работы, актуальные контакты (телефон, e-mail), ссылки и качественные фото.

Улучшение репутационного фона

Количество негативных отзывов снизилось, новые комментарии стали преимущественно положительными. Весь ранее накопленный негатив был отработан — по каждому отзыву дана корректная и вежливая обратная связь. Рейтинги на ключевых площадках выросли, что усилило доверие к бренду.

Присутствие бренда стало заметным и стабильным

Компания теперь представлена на большинстве популярных платформ, где ее раньше не было вовсе.

Рост видимости бренда

Карточки компании начали подниматься выше в поисковой выдаче. Если на старте работ в ТОП-10 поисковой выдачи около 40% ссылок вели на нерелевантные источники, то на текущий момент таких источников нет.