Практика: подход проверенный временем

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Практика» — застройщик из Екатеринбурга, который 17 лет работал подрядчиком и впервые вышел на рынок со своими проектами. Покупатели их не знали, а значит, нужно было рассказать о строительстве сразу шести жилых комплексов и завоевать их доверие.

Во время работы над проектом, мы регулярно проводили встречи по сверке стратегии, чтобы оперативно адаптировать контент и работу команды к изменениям внутри компании. В результате совместной работы мы помогли «Практике» создать образ открытого застройщика, который выполняет свои обещания и ничего не скрывает.

Наши задачи:

• Повысить узнаваемость бренда, показывая экспертизу и реализованные проекты.
• Объединить бренд застройщика и его жилые комплексы в единой стратегии.
• Привлечь аудиторию, которая ищет квартиру.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разработали идею коммуникации

Компания впервые вышла на рынок с собственными проектами, поэтому мы сделали упор на формировании экспертного имиджа. Взяли главный посыл бренда и создали на его основе идею коммуникации: «Практика» — надежный застройщик не на словах, а на практике.

В контенте мы обыгрывали название компании, чтобы доказать ее экспертность. Придумывали метафоры — практика через спорт, практика через игру.

Создавали контент о шести проектах

За весь период работы мы подготовили 982 единицы контента, включая публикации, истории и, конечно, видео — короткие и длинные, а также моушны. Все это помогло показать преимущества локаций и квартир жилых комплексов в живом и динамичном формате.

Помимо основного контента мы каждый месяц выпускали по шесть динамик строительства — клиенту было важно делать отдельные публикации для каждого проекта и выпускать их подряд, без задержек.

Формат динамики строительства несколько раз меняли, нащупывая наиболее эмоциональный и наглядный:

• начинали с простых видео с коптера;
• затем добавили 2D моушн-графику;
• в итоге пришли к формату экскурсии со строителем + съемка с коптера.

Рубрика всегда востребована у аудитории, поэтому мы делали ее максимально наглядной и информативной.

Показали, что за брендом стоят сильные профессионалы

Мы регулярно ездили не только на стройку, но и в офис продаж. Разобраться в тонкостях траншевой ипотеки ничуть не проще, чем в качестве стройматериалов. Поэтому мы снимали видео с экспертами на разные сложные темы, связанными с покупкой квартиры.

Вовлекали в контент будущих жителей

На старте проекта из соцсетей было только сообщество во ВКонтакте, и с тех пор мы привлекли на площадки 4 582 новых подписчика. В этом помог в том числе развлекательный и интерактивный контент: инфоповоды, опросы, конкурсы, подборки с планировками. Эти форматы стабильно собирали высокую вовлеченность и привлекали новую аудиторию.

Экспериментировали с нейросетями и 3D

Переселить жилые комплексы на другие планеты, запустить огромных котов исследовать их территорию, отправить между домами огромные пушистые сердца в фирменном розовом цвете — с нейронками и 3D возможно все! Такие развлекательные публикации помогали ненавязчиво рассказать о проекте и бренде в целом.

Вписали проекты в городской контекст

Застройщик активно участвовал в городской жизни и выступал спонсором важных городских мероприятий. Это классные инфоповоды, о которых мы, конечно, говорили, — они собирали много реакций. В дни больших городских праздников, локации «Практики» посещало огромное количество гостей — все эти люди потом искали себя и своих близких на фото в соцсетях.

Праздники праздниками, а горожане Екатеринбург очень любят. Особенно неравнодушны они в последнее время к архитектуре тех районов, где сейчас работает «Практика». Мы их успокоили — архитектурный облик их любимых районов не сломается.

Продвижение

Все соцсети, кроме ВКонтакте, мы запускали с нуля. ВКонтакте уже велся, но подписчиков там практически не было. Мы выстроили систему контентного продвижения и таргетированной рекламы, что дало стабильный рост аудитории и вовлеченности.

За весь период работы:

• Привлекли 4 582 новых подписчика.
• Охватили 5 002 594 пользователей.
• Получили 5 614 переходов на сайт.

Контент стал дополнительным источником органического трафика: во всех публикациях размещали ссылки на сайты жилых комплексов с UTM-метками.

Уже на старте кампании увидели сильную отдачу: стоимость подписчика была ниже, чем у конкурентов в регионе. Мы связываем это с растущей узнаваемостью бренда, активной рекламой в других каналах и грамотным таргетингом.

3. Результаты сотрудничества

«Практика» лидирует среди наших проектов по количеству реакций аудитории. Теперь подписчики активно задают вопросы, комментируют публикации, обсуждают проекты. В Instagram*, несмотря на блокировку, аудитория выросла. А самой активной площадкой стал Telegram.

Этот проект еще раз доказал: крутой результат — это не только про контент, но и про умение быть гибкими и грамотно управлять процессами.

• 5 002 594 пользователей охвачено;
• 22 145 реакций получено;
• 5 614 переходов на сайт совершено;
• 4 582 новых подписчика;
• 3 587 целевых действий достигнуто на сайте;
• 1 835 обращений отработано;
• 982 единицы контента.