B2B и комплексный маркетинг: х2 по трафику и лидам на сайт поставщика школьного оборудования

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В условиях растущей конкуренции в сфере B2B, особенно в такой нише, как снабжение образовательных учреждений, важным фактором для роста бизнеса является не только привлечение трафика, но и создание системы, которая помогает качественно генерировать заявки.

В кейсе расскажем, как с помощью комплексного подхода к интернет-маркетингу мы смогли в 2,5 раза увеличить трафик и в 4 раза снизить стоимость лида для компании Edusnab.

Пионер в снабжении школ и детских садов

Компания Edusnab занимается оснащением образовательных учреждений с 1998 года. Они одними из первых предложили школам и детским садам удобный способ закупки оборудования через интернет. Сегодня компания снабжает учебные заведения по всей России: от частных школ до региональных Министерств образования.

В интернет-магазине не только мебель, доски, наглядные пособия, но и все для организации современного образовательного процесса: проекторы и мультимедийные средства обучения, наборы для робототехники, комплексное оснащение для специализированных учебных классов.

Приоритетное направление клиента — B2B-поставки. Оборудование заказывают государственные и частные учреждения общего и дополнительного образования. Заявки могут оставлять как учителя или воспитатели, так и руководители школ, садов, региональных Министерств образования.

С чем пришел клиент

Компания обратилась к нам в 2022 году с четким запросом — увеличить поток заявок через сайт. Заказчик отметил, что за годы работы накоплена обширная клиентская база. Но, несмотря на стабильную посещаемость сайта, конверсия низкая — заявки нерегулярные и их мало.

Конкуренция в сфере оснащения учебных заведений постоянно растет. Алгоритмы поисковых систем повышают требования к сайтам — с точки зрения удобства для пользователя, наполнения контентом. И чтобы выиграть в этой борьбе, нужно не просто нарастить трафик, а привлечь целевую аудиторию — тех, кто действительно заинтересован в покупке оборудования для учебных заведений.

Мы работаем с B2B-компаниями уже более 15 лет и убедились, что высокие результаты показывает комплексный подход — сочетание разных маркетинговых инструментов.

Проанализировав ситуацию, определили, что для достижения цели, поставленной клиентом необходимо сосредоточиться на двух направлениях:

• Повысить видимость сайта в поисковых системах и увеличить количество органического трафика.
• Оптимизировать рекламные кампании, чтобы получать качественные заявки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

SEO-продвижение

На старте мы разработали стратегию и придерживались ее на всем протяжении работы. Мы знали, что для интернет-магазинов критически важны проработанные карточки товаров и грамотная структура. Поэтому акцент сделали на приоритетных разделах и технической базе, чтобы не просто увеличить трафик, а перевести его в заявки.

Любые работы с проектом мы начинаем с аудита. Он помогает выявить все слабые места и сформировать пул работ, который поможет их укрепить. Технический и SEO-аудиты показали множество проблем, влияющих на видимость сайта в поисковых системах.

Наши специалисты выяснили — несмотря на то, что структура сайта насчитывала на старте проекта около 3 000 страниц, половина из них не была проиндексирована поисковыми системами. Проблемы были и с картой сайта — в ней тоже отсутствовали важные для продвижения страницы.

Что сделали:

• исправили файл sitemap;
• скорректировали robots.txt — закрыли от краулеров сортировки, фильтры, т.е. все, что мешало индексации основных страниц;
• исправили Last-Modified — дату последнего изменения страниц;
• оптимизировали метатеги и заголовки;
• устранили дубли и страницы с 404 ошибкой;
• настроили микроразметку страниц и т.д.

Все это критически важно для ранжирования сайта в поисковиках, но зачастую именно этим параметрам не уделяют должного внимания. По нашему опыту, этот комплекс работ уже на первом этапе показывает отличные результаты.

Технические доработки

Многие считают, что для сайтов в сложной тематике, особенно связанной с госзакупками, мобильная версия сайта не нужна. Но это не так.

Мобильный трафик в B2B-тематике каждым годом растет, а поисковые системы хуже ранжируют сайты без мобильной версии. Поэтому наши специалисты привели в порядок отображение Edusnab на мобильных устройствах, сделали удобное меню, адаптировали блоки, настроили их корректное отображение для разных видов устройств.

Еще одна сложность — система управления контентом сайта. Edusnab сделан на кастомизированной версии 1C-Битрикс, поэтому любые изменения структуры могли вызвать неожиданные ошибки. Чтобы избежать сбоев при загрузке обновлений, разработчики WebCanape настроили систему контроля версий — Git. Она позволяет безопасно вносить изменения и тестировать их перед запуском на сайт.

Работаем над страницами

Основная целевая аудитория Edusnab — государственные и бюджетные учебные заведения. При поиске и закупке оборудования на сайтах такого типа, как правило, используют формы заказа. Это удобно, т.к. можно сразу приложить документ со списком необходимых позиций. На сайте Edusnab ничего подобного реализовано не было. Поэтому мы добавили формы заказа с возможностью сразу запросить коммерческое предложение.

Тщательно изучили и переработали страницы товаров. Для правильной индексации прописали шаблоны метатегов: изначально они содержали одинаковый текст для всех товаров — что недопустимо, настроили микроразметку.

Добавили в карточки «конверсионные блоки» — дополнительные поля с полезной для потенциального покупателя информацией. Теперь все нужное собрано в одном месте: информация о госзакупках, сведения об оплате и доставке, дополнительная форма заказа — если необходимую позицию не удалось найти сразу.

В каталоге десятками встречались некорректные неинформативные названия товаров, например, «Аня» или «Микроскоп». Все их заменили на существующих карточках, привели к единому виду — «Кукла Аня» и «Микроскоп Bresser BioScience Trino» и так далее.

Такая кропотливая работа с товарными карточками — основа продвижения интернет-магазина. Полупустые, плохо проработанные детальные страницы — «черная дыра», в которой теряются заказчики. Как сделать «продающую» карточку, подробно рассказывали в статье. Если нет полного описания товара, понятных условий оформления заказа, то клиент просто уйдет к конкуренту, где оформить заказ проще и быстрее. Именно поэтому мы столько времени и сил уделяем товарным страницам при продвижении интернет-магазинов.

Но только товарными карточками мы не ограничиваемся. Наши специалисты проработали страницы «О компании», подготовили шаблоны детальных страниц для новостей и статей. Продуманная структура и четкое оформление положительно влияют на поведенческие факторы: посетители сайта быстро находят нужную информацию, переходят по ссылкам внутри страниц. Это сигнал для поисковиков, что контент интересен и полезен, а значит ресурс вызывает доверие.

Разделы-флагманы

Клиент выделил два приоритетных для себя направления — комплексное оснащение детских садов и школ.

Что мы делали:

• импортировали и настраивали товары для этих разделов;
• прорабатывали карточки товаров;
• исправляли некорректные заголовки;
• работали с семантикой и метатегами — оптимизировали их для приоритетных разделов, чтобы попасть в ТОП поисковой выдачи;
• проводили технические доработки — исправляли ошибки, работали над улучшением скорости загрузки страниц и юзабилити

Во второй половине 2024 года продолжили расширять структуру сайта — создавали разделы под низкочастотные запросы.

Для клиента приоритетным было продвижение в Яндексе. Для него важна семантическая оптимизация. Поэтому, чтобы эффективнее привлекать целевых посетителей, сохранив при этом положительную динамику роста трафика, мы еще раз проанализировали основные страницы. Определили ключевые слова, которые помогли бы расширить охват аудитории, переработали тексты с их учетом, сделав более релевантными. В результате мы получили двухкратный рост трафика.

Статейное продвижение

Еще на старте проекта мы согласовали с клиентом стратегию статейного продвижения по популярным информационным запросам. Почему мы решили это делать, если традиционно в такой тематике статьи приводят значительно меньше трафика?

Все дело в специфике ниши. Целевая аудитория Edusnab — это сотрудники учебных заведений, завхозы и снабженцы образовательных учреждений. Они часто ищут информацию, советы и решения для своей работы, а не конкретные товары или услуги.

Статейное продвижение позволило нам охватывать информационные запросы и повышать узнаваемость бренда. Для этого мы тестировали статьи, ориентированные на запросы, связанные с оснащением образовательных учреждений, и не фокусировались на прямой конверсии с этих страниц. Это было стратегическим шагом для укрепления доверия и позиций компании как эксперта в своей области.

Стратегия дала взрывной рост: с 37 визитов в сентябре 2023 до 1 093 в сентябре 2024 — практически в 30 раз.

Удачный эксперимент

В качестве дополнительного канала продвижения наши специалисты решили попробовать инструмент Google Покупки. И этот сервис отлично себя показал. Трафик с него вырос в 13 раз.

Изначально канал не входил в стратегию, так как Google был не в приоритете. Мы подключили его как эксперимент — и он оказался успешным: дополнительно усилили трафик, собрали новые заявки.

От роста трафика — к стабильному потоку лидов

Стратегия SEO-продвижения, которую мы разработали на старте, дала стабильный и измеримый результат. Мы устранили технические проблемы, усилили структуру сайта, переработали карточки и тексты, подключили статейное продвижение, чтобы решить задачи клиента.

• За два года работы увеличили органический трафик в 2,4 раза — с 7 000 до 17 000 визитов в месяц.
• В 30 раз вырос трафик по информационным запросам.
• Получили 1 101 заявку с поиска — из них 63% пришли из Яндекса.

Мы четко следовали стратегии, понимали потребности интернет-магазина в B2B-сегменте и делали акцент на то, что действительно влияет на заявки.

В итоге:

• Закрыли ключевой запрос клиента — заявки из Яндекса идут стабильно и в нужном объеме.
• Увеличили конверсию за счет технической проработки, семантики и контента.

Мы не просто повысили видимость Edusnab в поисковых системах, а сделали сайт стабильным источником лидов.

Реклама нацпроектов — новый вызов

Хотя база заказчиков у клиента обширная, новых заявок с сайта было мало. SEO — это отличный инструмент для привлечения лидов на различные направления, но имеет отложенный эффект.

Поскольку мы продвигали сайт как интернет-магазин в целом, а не под конкретное направление, поэтому не могли дать гарантию, что заявки будут только по нему. А вот чтобы быстро получить целевой трафик на точечные проекты, а с ним и заявки, мы задействовали рекламу.

Основной задачей от клиента был все также стабильный поток заявок, но уже на конкретные продукты, например полное оснащение школьного кабинета или даже целого детского сада. Их главная особенность — высокая закупочная стоимость.

Кубик к кубику: формируем интерес аудитории

Как охватный инструмент мы решили протестировать Яндекс ПромоСтраницы. Главная задача — рассказать о компании Edusnab заинтересованной аудитории.

Начали с актуальной темы — как российские производители конструкторов импортозамещают ушедшие с рынка бренды. Написали статью-сравнение российских конструкторов с зарубежными. В конце предлагали перейти на сайт для ознакомления с каталогом товаров.

Формат показал хорошие результаты: 1 099 переходов на сайт, 63% дочитываний, 51% внешних переходов и 1:20 мин — среднее время на странице. Это подтвердило интерес аудитории и позволило прогреть ее перед последующим касанием.

Соцсети тоже «умеют в лиды»

Таргетированная реклама во ВКонтакте в В2В-сфере работает не хуже, чем контекстная. Мы уже доказывали это на других проектах. Но в этот раз решили попробовать другую стратегию.

Мы запускали лид-формы для сбора заявок прямо во ВКонтакте — без перехода на сайт. Для пользователей это удобно — не нужно покидать привычную площадку. А мы, в свою очередь, могли «дотянуться» до аудитории разными форматами внутри соцсети.

Для поиска потенциальных клиентов подбирали сообщества школ и детских садов, выделяли тех, кто интересуется госзакупками. Настраивали показ на директоров, заведующих и тех, кто уже заходил на сайт. Сделали короткие, понятные объявления с сильными офферами, которые точно попадали в запросы аудитории.

Канал отработал хорошо: мы стабильно получали от 14 до 26 заявок в месяц, а стоимость лида держалась в пределах 1 000-1 200 рублей. Для B2B-сегмента, особенно с темой госзакупок, это отличный результат. Большинство заявок были на небольшие заказы, по нашему опыту для рекламы во ВКонтакте — это нормально. Главное — нам удалось настроить стабильный поток обращений.

Контекст для лендингов нацпроектов

Для привлечения лидов на те продукты, которые не были охвачены SEO-продвижением, мы использовали рекламу в Яндекс Директ. Вели ее на 4 лендинга, созданные на базе 1С-Битрикс, под приоритетные для клиента направления:

• «Кванториум»,
• «Детские сады под ключ»,
• «IT-куб»,
• «Инженерные классы».

Лендинги были разработаны с учетом интересов аудитории и особенностей каждого продукта.

Мы сосредоточились на поисковой рекламе: это канал, где можно не только оценить эффективность «горячей» аудитории, но и быстро масштабировать успешные решения.

На старте запускали рекламу с очень ограниченным бюджетом. Провели тестирование, определили рабочие направления, собрали первую статистику. Это позволило аккуратно проверить гипотезы и настроить кампании без лишних затрат.

Затем бюджет увеличили более чем в два раза в месяц, что дало возможность масштабировать успешные направления. Для укрепления полученных результатов занялись оптимизацией: дорабатывали посадочные страницы, корректировали ставки, работали с семантикой, отключали неэффективные площадки.

При запуске рекламы для любой В2В-компании мы добиваемся настройки и подключения call- и email-трекинга. Почему это важно? За более чем 15 лет в маркетинге мы убедились, что это самый надежный и прозрачный способ оценки эффективности рекламы в B2B-сфере. Он помогает понять, какие заявки пришли именно с рекламы, какие кампании их принесли, и снять вопрос «работает или нет». Клиент видит реальные заявки, а не ориентируется на ощущения. А в нашем случае заказчик получил еще и более качественные заявки. Благодаря улучшенному таргетингу реклама показывалась пользователям, схожим с теми, кто уже проявил интерес к продукту.

Успешным направлением стал проект «Детские сады под ключ». Здесь реклама быстро вышла на стабильные показатели. Параллельно шла доработка сайта — проработанные карточки товаров увеличивали конверсию. Поэтому приняли решение перенести посадочные на каталог сайта и товарные карточки.

С помощью комплексного подхода мы добились снижения стоимости заявки с тестовых 8 250 до 544 рублей. Так мы закрепили успех и использовали этот опыт как ориентир для других направлений.

С остальными лендингами работали точечно. По «Кванториуму» учли особенности аудитории и сделали акцент на поисковые кампании. «IT-куб» дал стабильный, пусть и небольшой поток заявок. Больше всего ресурсов ушло на «Инженерные классы» — нецелевые запросы мешали рекламе работать эффективно. Мы полностью пересобрали структуру, обновили ключевые фразы, и постепенно кампания начала приносить результат.

В рамках проекта мы одновременно вели работу по лендингам нацпроектов и расширяли охват за счет товарной рекламы. Такой подход позволил не только охватить прямой спрос, но и протестировать более широкий пул аудиторий.

Ключевые, хоть и простые, на первый взгляд, шаги, которые сработали в рекламе В2В-направлений:

• Подключение call- и email-трекинга — для четкого отслеживания поступающих заявок.
• Акцент на поисковых кампаниях, отказ от неэффективного ретаргетинга и РСЯ.
• Использование автотаргетинга и его ручного управления, с последующим переходом на автоматические стратегии — они дали лучший результат по цене и количеству заявок.
• Оптимизация посадочных страниц и доработка их под запросы ЦА.
• Объединение кампании с лендингами нацпроектов и товарами на сайте в единую структуру, чтобы проще управлять и точнее отслеживать результаты.

Все это — часть продуманной стратегии, которую мы выстроили в начале работы. Знание особенностей B2B-рынка помогло нам не распыляться, а сосредоточиться на тех направлениях, которые способны приносить заявки уже здесь и сейчас.

Все задачи клиента были выполнены:

• Лендинги по нацпроектам стали устойчивым источником обращений от целевой аудитории по всей России.
• Контекстная реклама обеспечила качественные заявки в достаточном количестве и по цене, которая устраивала клиента.

Как итог — увеличение количества месячных заявок в 7 раз и снижение их стоимости в 4 раза.

Александр Зинков

директор, Edusnab

Комплектация помещений в дошкольном учреждении представляет собой сложный творческий и проектировочный процесс, который предусматривает обязательное соблюдение всех требований ФГОС и законодательства Российской Федерации. В рамках таких проектов мы предлагаем широкий ассортимент необходимых товаров и услуг для образовательного процесса. Многолетний опыт работы и профессионализм позволяют нам предоставлять лучшие решения в сфере образования для любых учреждений.

Реклама в Яндекс ПромоСтраницах

Реклама во ВКонтакте

Реклама в Яндекс Директ

3. Результаты сотрудничества

В современном digital-пространстве клиенты не принимают решения импульсивно — особенно в сфере B2B. Они анализируют рынок, сравнивают предложения, изучают кейсы. Поэтому недостаточно просто «гнать» трафик или делать ставку на один канал продвижения.

Комплексный маркетинг позволяет выстроить устойчивую систему привлечения клиентов, где один инструмент усиливает другой, снижая стоимость лида и повышая конверсию.

Это подтверждает наш кейс с компанией Edusnab. Четкое планирование, последовательная работа, в том числе тестирование разных инструментов и своевременный отказ от неэффективных, позволили нам не только в 2,5 раза увеличить трафик на сайт и количество поступаемых с поиска заявок, а также приводить стабильные лиды с рекламы и снизить стоимость заявки в 4 раза. Постоянная оптимизация рекламных кампании помогли уменьшить цену лида и повысить качество трафика.