Ребрендинг группы компаний «Старатель»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Группа компаний «Старатель» — существует на рынке более 20 лет. Основное направление деятельности — строительство и реализация объектов жилой, коммерческой и социальной недвижимости. За это время группа компаний успешно реализовала свыше 25 проектов и получили 35 профильных наград.

Проблема:

Компания с более чем 20-летним опытом в сфере недвижимости столкнулась с серьезным вызовом — бренд устарел морально и больше не справлялся с отработкой негативного образа из прошлого (некачественное строительство, задержки сдачи объектов и недостаточную инфраструктуру). А для дальнейшего развития необходимо вернуть доверие клиентов и показать, что компания вышла на совершенно другой уровень строительства и сервиса.

К тому же, старый бренд больше не вмещает все направления работы: помимо жилой недвижимости, девелопер стал строить коммерческую и объекты социальной инфраструктуры и расширил портфель активов собственным производством бетонных материалов.

Ситуация усугублялась отсутствием налаженной коммуникации с покупателями, что увеличивало недовольство. И это особенно это заметно на проектах специализированных застройщиков, где не выстроены воронки продаж и хаотичный маркетинг.

Бизнес-цели:

— Увеличение доли рынка

— Повышение количества продаж

Маркетинговые цели:

— Стимулирование намерения покупки квартиры в ГК «Старатель»

— Увеличение запоминаемость рекламы

— Построение прозрачной воронки продаж

Коммуникационных цели:

— Формирование и наращивание знаний о бренде ГК «Старатель»

— Построение CJM

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Достижение целей осложнялось тем, что ранее статистика по продажам, рекламе, источникам клиентов и их эффективности не велась. Решения строились на субъективных ощущениях сотрудников группы компаний. Поэтому первые месяцы выстраивалась система продаж объектов компании и только к третьему месяцу стало возможно увидеть реальную картину и начать точечно корректировать процессы для повышения эффективности и достижения упомянутых выше целей.

Целевая аудитория:

Ядро целевой аудитории девелопера составляют семейные люди со средним достатком. Как правило, это традиционалисты, чьи ключевые потребности: стабильность, предсказуемось, порядок и ощущение власти. Такие люди опираются на конкретику и факты, склоны к более рациональным решениям. Одновременно с этим им свойственно отрицание, сомнения, «залипание» в ситуации и всевдологика, которая опирается на страхи и устоявшиеся убеждения. Учитывая особенности принятия решений — с оглядкой на мнение общества, неохотно, требуя социального подтверждения, мы скорректировали коммуникацию и визуальные коды бренда.

Инсайты и идеи:

Главный инсайт, объединяющий все сегменты целевой аудитории, — стремление к уверенности в будущем. Поэтому ролью группы компаний «Старатель» стало создавать эту желанную уверенность в завтрашнем дне. А миссией — построение основы для счастливой жизни. Девелопер строит жилые комплексы для людей, чтобы они чувствовали себя в безопасности, чтобы дарить им ощущение «своего» места в мире и вдохновлять на счастливую жизнь.

В качестве метафоры бренда взяты солнечные столбы — солнечные столбы: визуальное атмосферное явление, которое представляет собой вертикальную полосу света вверх от земли до солнца во время заката или восхода. Подобно этому явлению департаменты «Старателя» выстраиваются определенным образом так, что создается новое явление, устремленное вверх — вперед — в будущее. В визуальном языке бренда метафора переплелась с идеей фундамента, свай, опоры. Так родился логотип компании.

Реализация:

Работа над брендом началась с тщательного анализа: конкурентов (продуктовые и территориальные особенности, позиционирование и коммуникации, ценовая политика), целевой аудитории и опроса сотрудников. После составления SWOT-анализа, были сформированы гипотезы, согласно которым можно было проводить ребрендинг. В качестве основной была выбрана идея об утрате аудиторией чувства уверенности и опоры в завтра. Так сформировалось позиционирование и визуальный язык бренда: опора как сваи фундамента.

Каналы коммуникации и инструменты:

Главными инструментами в продвижении знаний о ГК «Старатель» стала контекстная реклама (Рекламная сеть Яндекса) и классифайды (в частности, «Авито»). Они приносят большую часть целевых лидов и легче всего переходят в продажи. Что касается наружной рекламы и радио, эффективность этих каналов меньше поддается детальной аналитике, но опираясь на рост узнаваемости, можем сказать и об их эффективности.

Важным инструментом в работе стала сквозная аналитика и колл-трекинг. Они позволяют понять, с какой рекламы пришел клиент, как он вел себя на сайте, как с ним поговорил менеджер по телефону и затем проанализировать какой момент стал решающим за или против покупки.

Все это помогло выстроить эффективную систему маркетинга и рабочую воронку продаж, которые тем не менее остаются максимально гибкими и постоянно находятся в стадии доработки и совершенствования.

3. Результаты сотрудничества

Результаты:

Провели ребрендинг, создав уникальное позиционирование и современную айдентику бренда. Обновленный бренд транслирует коды надежного застройщика с амбициями лидера рынка Чувашии.

• 36% рост количества целевых лидов
• 195% выросло количествопродаж (учитываются продажи по дате регистрации дду)
• 32% снизилась стоимость продажи (стоимость продажи или CPO — стоимость привлечения клиента,совершившего покупку квартиры (рассчитывается как: расходы на маркетинг/Количество продаж))
• 11% выросла конверсия из уникальных лидов в целевые (целевой лид — потенциальный клиент, заинтересованный в покупке
• квартиры в рекламируемом ЖК)
• 2% выросла конверсия из целевых лидов в продажи
• 132% рост количества запросов «Никольский Старатель»
• 113% рост количества запросов

Татьяна Ладыкова

Основатель, ГК «Старатель»

Благодарим команду «Горилла» за профессионализм, доскональность и, в то же время, гибкость в работе. Благодаря высокой экспертизе, деликатности и вниманию к деталям, в условиях максимальной клиентоцентричности нам удалось в минимальные сроки реализовать сложный и чрезвычайно важный проект, разработать единый сайт для группы компаний. Это только часть комплексной работы «Гориллы» по упаковке нашего бренда.

Коллеги детально проработали наш запрос, выстроили подробный план работ и четко контролировали его реализацию. Все это создает ощущение уверенности в неминуемом успехе общего дела. «Гориллы», спасибо за эффективную работу!💖