Получили охват, как на ТВ, но вдвое дешевле. Кейс Wunder Digital для Herbalife в Центральной Азии

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Даже сильные бренды могут со временем терять видимость, если не поддерживать интерес аудитории. Реклама на ТВ остается эффективной, но ее высокая стоимость подходит не всем. Сегодня digital-платформы, цифровая наружная реклама (DOOH) и Big Data позволяют создавать масштабные кампании с меньшими затратами.

Именно так поступил инновационный digital-хаб Wunder Digital в случае с Herbalife, мировым лидером в сфере контроля веса и здорового образа жизни*. В кейсе рассказываем, как выстроили проект и каких результатов достигли.

Herbalife в Центральной Азии: почему бренд пересмотрел подход к продвижению

В регионе Herbalife опирается на модель «people-to-people»: развитие через сеть партнеров и офлайн-мероприятия. Параллельно бренд запускает масштабные рекламные кампании на ТВ и радио. Однако данные показали, что для роста нужно больше медиаприсутствия и новых инструментов. По внутренней аналитике Herbalife:

• в Казахстане узнаваемость бренда упала с 72% до 69% за 2020-2022 годы;
• в Узбекистане спад был значительнее — с 41% до 24% за 2021-2023 годы.

Чтобы оперативно отреагировать и ускорить рост, команда Wunder Digital вместе с Herbalife подключила новые каналы и передовые digital-инструменты, опираясь на данные и автоматизацию.

Ключевая задача для агентства — найти баланс между охватом, бюджетом и качеством контакта с аудиторией.

Команде Wunder Digital нужно было за четыре недели:

• поднять узнаваемость бренда до 70% в Казахстане и Узбекистане;
• обеспечить 14 млн контактов с аудиторией при средней частоте 6,81 (каждый человек видит рекламу ~7 раз).

Рынок был статичен, а бенчмарки конкурентов не подходили, поэтому стратегию создавали с нуля, разделив кампанию на три этапа.

• Привлечь внимание через digital-платформы.
• Увеличить охват с помощью DOOH.
• Усилить эффект через ретаргетинг в Meta* и TikTok.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

От идеи до результата: как решали задачу

Анализ исходный условий

Целевая аудитория Herbalife делится на группы:

• основная — женщины 18-60 лет, стремящиеся контролировать вес.
• дополнительная — люди 18-34 лет, увлеченные фитнесом, ЗОЖ, профессиональные спортсмены и приверженцы правильного питания.

Исследование Kantar, эксклюзивно предоставленное Wunder Digital, показало, что для основной аудитории эффективны ТВ, digital и наружная реклама. ТВ выглядело очевидным выбором — старшая аудитория активно смотрит телевизор. Но бюджет не позволял развернуть полноценную ТВ-кампанию.

Другие каналы тоже вызывали сложности.

• Основная аудитория скептически воспринимает digital-рекламу, предпочитая традиционные медиа.
• Наружную рекламу в Казахстане и Узбекистане сложно точно измерить.
• Локальные digital-площадки не давали нужного охвата для масштабной кампании.

ШАГ 1. Охватная digital-кампания

Традиционное медиапланирование не работало, поэтому Wunder Digital разработала инструмент на базе Big Data. Он анализировал данные прошлых кампаний и строил модели, показывающие, как растет охват на разных платформах. Это позволило понять, где вложения дают максимум, а где бюджет перестает работать.

В основе — принцип убывающей отдачи (Diminishing Returns): первые инвестиции приносят сильный эффект, но с ростом затрат отдача снижается. Например:

• первые 10 000 тенге привлекают 500 человек;
• следующие 10 000 — 300 человек;
• еще 10 000 — только 10 человек.

Модель помогла найти точку, где дополнительные вложения не оправданы. Так выбрали каналы с оптимальным соотношением охвата и затрат:

• DV360 — баннеры и видео на сайтах и в приложениях через Google;
• BYYD — реклама в мобильных приложениях;
• Meta* и TikTok — для активных пользователей соцсетей

ШАГ 2. DOOH — точечный охват

Параллельно с digital запустили цифровую наружную рекламу с технологией Geomotive/Meter, которая анализирует перемещения аудитории. Ролики показывались только тогда, когда рядом с экраном находилась целевая аудитория. Это обеспечило точность, сопоставимую с digital-кампаниями.

Система Meter собирала обезличенные данные из приложений: местоположение, скорость движения, расстояние до рекламного щита. Реклама включалась, когда рядом оказывались подходящие пользователи. Контакт засчитывался, если человек:

• находился в зоне видимости экрана;
• двигался медленно, чтобы заметить рекламу;
• соответствовал социальному и демографическому профилям.

Оплата шла только за релевантные показы, что исключало лишние траты.

ШАГ 3. Ретаргетинг для закрепления

Для ретаргетинга использовались мобильные идентификаторы (IDFA и GAID), а не устаревшие Wi-Fi-ловушки. Это позволило точно определить пользователей и подключить их к Meta* и TikTok. Более половины аудитории видели и digital, и DOOH-рекламу — на них и сфокусировали ретаргетинг.

3. Результаты сотрудничества

Кампания через digital и DOOH обошлась вдвое дешевле ТВ, сохранив высокую эффективность. По данным Brand Lift:

• в Казахстане узнаваемость выросла с 69% до 70%;
• в Узбекистане — с 24% до 75%.

Разница объясняется низкой базовой узнаваемостью в Узбекистане и высоким стартовым уровнем в Казахстане.